作者|Bruce編輯|斯言“買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，要面子就買(mǎi)BBA；如果真的追求加速、車(chē)機(jī)，就買(mǎi)特斯拉?！薄澳愣蓟艘话偃f(wàn)了，出門(mén)難道不想有點(diǎn)面子嗎？”“寶馬i7后排的31英寸懸浮屏沒(méi)用。相信我，你到了后排只會(huì)看手機(jī)?！鄙现埽瑢汃R的豪華純電旗艦轎車(chē)i7

作者 | Bruce
編輯 | 斯言

“買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，要面子就買(mǎi)BBA；如果真的追求加速、車(chē)機(jī)，就買(mǎi)特斯拉。”

“你都花了一百萬(wàn)了，出門(mén)難道不想有點(diǎn)面子嗎？”

“寶馬i7后排的31英寸懸浮屏沒(méi)用。相信我，你到了后排只會(huì)看手機(jī)?！?/p>

上周，寶馬的豪華純電旗艦轎車(chē)i7發(fā)布后，一位27歲的寶馬7系車(chē)主向XEV研究所表達(dá)了他的看法。除了寶馬7系，他還是一位蔚來(lái)ES8車(chē)主，并且接下來(lái)「準(zhǔn)備看看理想L9」。

在關(guān)于i7的討論里，「面子」是他提到最多的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，這位車(chē)主并不只在意面子。他的蔚來(lái)ES8主要用來(lái)市區(qū)代步，關(guān)注理想L9則是因?yàn)楹笳咴龀淌絼?dòng)力、空間大兩個(gè)特點(diǎn)，可以帶爸媽出遠(yuǎn)門(mén)旅行。哪款車(chē)適合用來(lái)做什么，他都有對(duì)應(yīng)明確的需求。

寶馬也在i7上極力凸顯其對(duì)用戶(hù)需求的洞察，在發(fā)布會(huì)上寶馬提到：“真正的豪華，會(huì)在有意義的地方更加用心。”

在寶馬i7發(fā)布后，也引起了一些關(guān)于豪華的討論：

“花50萬(wàn)買(mǎi)20萬(wàn)配置的車(chē)，叫傳統(tǒng)豪華。花20萬(wàn)買(mǎi)50萬(wàn)配置的車(chē)，叫科技豪華。”

“我的理解，‘大眾’就是用正常的資源滿(mǎn)足99%的需求。豪華就是用額外10倍資源滿(mǎn)足剩下1%的需求。”

究竟什么是真正的豪華？

比寶馬i7稍早一天，奔馳發(fā)布了豪華純電旗艦奔馳EQS SUV。兩款豪華純電旗艦的出現(xiàn)，將行業(yè)標(biāo)尺又拉高一線(xiàn)，這讓我們有機(jī)會(huì)得以一探它們的“豪華”密碼。

01-轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，寶馬要“運(yùn)動(dòng)”也要“豪華”

i7主打豪華純電旗艦，是寶馬品牌現(xiàn)售最貴的車(chē)型。在這款車(chē)之前，寶馬已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)投放了四款純電動(dòng)車(chē)，不妨先簡(jiǎn)單回顧一下。

2020年，寶馬開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)投放純電動(dòng)車(chē)。當(dāng)年7月，寶馬品牌的第一款純電動(dòng)車(chē)寶馬iX3發(fā)布，這款純電SUV初始售價(jià)47萬(wàn)元 - 51萬(wàn)元，中國(guó)沈陽(yáng)工廠是其唯一的生產(chǎn)基地。這里生產(chǎn)的iX3，不僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，也出口海外。

2021年，在iX3上市后的第一個(gè)完整銷(xiāo)售年份，這款車(chē)的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到2.1萬(wàn)輛。

同期，寶馬3系、5系、X3的年銷(xiāo)量均超過(guò)了15萬(wàn)輛。iX3與這些主力車(chē)型銷(xiāo)量差距不小。

不過(guò)，那一年同級(jí)別的奔馳EQC、奧迪e-tron在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量成績(jī)分別是5993輛、1439輛，寶馬iX3的表現(xiàn)其實(shí)并不算差。

進(jìn)入2022年也就是今年，寶馬步伐加快，一口氣發(fā)布了4款純電動(dòng)車(chē)。

1月，寶馬iX純電SUV登陸中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)74.69萬(wàn)元 - 99.69萬(wàn)元。

作為寶馬第一款峰值扭矩過(guò)千，達(dá)到1100牛米的車(chē)型，iX的最大輸出功率為455千瓦，百公里加速達(dá)到了3.8秒，是現(xiàn)有的寶馬性能最強(qiáng)純電動(dòng)量產(chǎn)車(chē)型。

2月，寶馬i4純電轎車(chē)上市，售價(jià)44.99萬(wàn)元 - 53.99萬(wàn)元。

3月，又一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身打造的純電動(dòng)車(chē)型，寶馬i3純電轎車(chē)上市，售價(jià)34.99萬(wàn)元起。

無(wú)論是性能超強(qiáng)的寶馬iX，還是iX3/i4/i三款車(chē)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后的寶馬依然繼承了其在BBA中最突出的的運(yùn)動(dòng)基因。但在頂格的電動(dòng)旗艦轎車(chē)上，寶馬需要一款能夠彰顯豪華感的純電動(dòng)產(chǎn)品，來(lái)和奔馳EQS等同級(jí)車(chē)抗衡。

重任落到了寶馬i7身上，這款車(chē)除了要充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)感，更重要的是要在豪華上「狠下功夫」。

02-寶馬的科技豪華：史上最長(zhǎng)7系，外加懸浮屏以及L3自動(dòng)駕駛

寶馬i7的豪華是什么，先來(lái)看這款車(chē)究竟有何不同。

i7首先是一款“討好”中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，采用“中國(guó)靈感，德國(guó)工藝”，設(shè)計(jì)上吸收了東方美學(xué)，由德國(guó)進(jìn)行工程開(kāi)發(fā)。

首先是，大氣。

一方面，寶馬i7車(chē)長(zhǎng)5391mm，是有史以來(lái)最長(zhǎng)的7系。寶馬先在物理尺寸上，給“豪華”設(shè)下標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，用戶(hù)的心理層面，車(chē)足夠長(zhǎng)，意味著空間足夠大，面子有了；實(shí)際駕乘體驗(yàn)也會(huì)更加趨于舒適。

寶馬i7身上還有一些細(xì)節(jié)值得一提。

設(shè)計(jì)上，雖然純電車(chē)型不再需要進(jìn)氣柵欄，但寶馬i7仍然保留了經(jīng)典的雙腎設(shè)計(jì)。

讓大家一眼就能認(rèn)出，眼前的這款純電動(dòng)車(chē)屬于寶馬品牌，這恐怕也是大多數(shù)7系車(chē)主想要的。

其他充滿(mǎn)別致感的設(shè)計(jì)，還包括采用了鑲嵌水晶的日間行車(chē)燈、環(huán)形光耀格柵、一體式懸浮曲面屏等內(nèi)外飾設(shè)計(jì)；以及一些“水晶日間行車(chē)燈”、 “星軌天幕”等細(xì)節(jié)。

這些，都是寶馬7系獨(dú)有的設(shè)計(jì)。

重點(diǎn)在于后排。

與造車(chē)新勢(shì)力一樣，寶馬正在大膽地在車(chē)內(nèi)加入車(chē)載屏。

不同的是，寶馬將車(chē)載娛樂(lè)的重點(diǎn)放在了后排。

通過(guò)寶馬i7后排扶手處的觸摸屏，可以進(jìn)入不同的模式。

啟動(dòng)后，后排車(chē)頂位置的那塊31英寸的8K懸浮式屏幕便會(huì)旋轉(zhuǎn)下來(lái)，可以播放來(lái)自愛(ài)奇藝的視頻內(nèi)容，同時(shí)可以與華為應(yīng)用市場(chǎng)打通。

對(duì)于這塊懸浮屏，不同車(chē)主提到了各自看法。

前述的那位7系車(chē)主，對(duì)這種懸浮屏的設(shè)計(jì)不太感冒。

一位前寶馬7系車(chē)主則表示，“對(duì)于那個(gè)車(chē)載屏幕，我建議要（選上）。能彰顯豪華氣質(zhì)。但是實(shí)用性不強(qiáng)，最多家里孩子用來(lái)看《小豬佩奇》。”

一位熟悉寶馬營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并在科技行業(yè)工作的戴先生向XEV研究所表示，

“配備懸浮屏可能有兩種考慮。一是，它想要淡化大家‘開(kāi)寶馬、坐奔馳’的固有印象。

懸浮屏是給后排乘客設(shè)計(jì)的，它更多的是加強(qiáng)了體驗(yàn)。奔馳S級(jí)、邁巴赫的車(chē)主肯定是坐后排了。寶馬更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)駕駛的樂(lè)趣。

寶馬可能想要借助懸浮屏淡化這種印象，寶馬也可以是老板車(chē)，也可以是有專(zhuān)屬司機(jī)的后排乘客的車(chē)。

二是，這樣的一塊屏，把車(chē)內(nèi)空間變成了生活空間，車(chē)內(nèi)固定的屏給長(zhǎng)途駕駛，當(dāng)你到達(dá)目的地，要在車(chē)內(nèi)休息或者啥時(shí)間娛樂(lè)的屏。把車(chē)從單獨(dú)的目的地導(dǎo)向的交通工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)生活空間?！?/p>

最后，還有一點(diǎn)值得注意的地方是，寶馬i7搭載了"寶馬自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)棧"，為L(zhǎng)3級(jí)輔助駕駛提供了所有技術(shù)準(zhǔn)備，現(xiàn)在要等的就是法規(guī)的許可。

這意味著，一向主打駕駛樂(lè)趣，且在自動(dòng)駕駛上謹(jǐn)言慎行的寶馬，也為進(jìn)入高級(jí)別自動(dòng)駕駛時(shí)代做好了準(zhǔn)備。

總的來(lái)講，上面這些因素似乎均可以理解為豪華，但又好像總有哪里不對(duì)。那么，寶馬i7的豪華究竟是什么，我們找了一些人聊了聊。

03-什么是真正的豪華？

圍繞豪華，我們與一些從業(yè)人士、寶馬7系車(chē)主主要討論了三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是，BBA等傳統(tǒng)車(chē)企做豪華，和新能源車(chē)企做豪華有何不同？

戴先生向XEV研究所表示，作為一個(gè)出行工具，車(chē)主通常有兩種身份，駕駛者或者乘客，這兩種身份對(duì)于豪華會(huì)有不同的體驗(yàn)，但他們?cè)诟兄廊A時(shí)，并不會(huì)介意到底是不是電動(dòng)車(chē)。

與其觀點(diǎn)類(lèi)似，一位在保時(shí)捷工作的朋友告訴XEV研究所，燃油車(chē)的豪華，關(guān)注點(diǎn)在于內(nèi)外飾是否非常精致，看起來(lái)具有美感和設(shè)計(jì)感，還包括行駛質(zhì)感，發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力性能、變速箱調(diào)校、換擋邏輯、機(jī)械參數(shù)、懸架調(diào)校等各方面都要有好的表現(xiàn)。

比如，奔馳S級(jí)的懸駕非常非常平穩(wěn)，這就會(huì)讓人覺(jué)得豪華。

新能源車(chē)，由于沒(méi)有傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，外觀和內(nèi)飾成為最關(guān)鍵的要素，所以豪華靠的是第一眼看上去的感覺(jué)。另外，行駛質(zhì)感、靜謐性、底盤(pán)濾震、娛樂(lè)系統(tǒng)等的體驗(yàn)?zāi)芊駥?shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越，也是豪華的構(gòu)成因素。

兩個(gè)人的一致看法是，用戶(hù)在感受燃油車(chē)或新能源車(chē)的豪華時(shí)，關(guān)注點(diǎn)其實(shí)差不多。

第二個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)心中的豪華是什么？

與多位車(chē)主用戶(hù)的溝通中，XEV研究所注意到，許多人對(duì)于豪華的理解，包含了體驗(yàn)、面子、獨(dú)享、品牌這些綜合因素，其中最重要兩點(diǎn)是體驗(yàn)和面子。

一是體驗(yàn)，行車(chē)體驗(yàn)、舒適度、靜謐度，人機(jī)交互的順暢度，功能性，動(dòng)力、駕駛可操控感等等，這些都屬于體驗(yàn)。

二是排面，外觀上是不是足夠張揚(yáng)，是否限量，甚至是否足夠貴。滿(mǎn)足這兩個(gè)方面后，這些用戶(hù)還可能會(huì)有一些非強(qiáng)需求的體驗(yàn)，比如迎賓燈、M性能版的裝飾條等等。

以戴先生為例，他認(rèn)為豪華要達(dá)到越級(jí)，那就不是一點(diǎn)點(diǎn)的提升，而是需要可以通過(guò)「雙盲檢驗(yàn)」的。

“屏蔽我的感官的某一部分，我仍然能夠辨別出來(lái)的。比如，這輛車(chē)的底盤(pán)異常舒適，靜謐性異常的好，加速異常的平順，各種功能點(diǎn)你沒(méi)有的我都有，我想不到的也會(huì)有。綜合下來(lái)，這樣才能夠給我豪華的感受?！?/p>

第三個(gè)問(wèn)題，時(shí)下科技豪華總是不斷被提及，那么，豪華和科技是什么關(guān)系？

戴先生告訴我們，豪華和科技一定是分開(kāi)的，這是兩個(gè)維度事情。只不過(guò)，科技可以讓豪華擁有更多的想象空間和功能，可以讓豪華的達(dá)成更加便宜和直接。

比如，基于語(yǔ)音的人機(jī)交互，可以極大地提高了安全性，因?yàn)轳{駛員的視線(xiàn)不用離開(kāi)路面。語(yǔ)音交互也會(huì)更加便捷，比之前進(jìn)行按鍵操作方便多了。

如果這個(gè)科技體驗(yàn)人無(wú)我有，或者能做出有意義的差異化，那就是豪華的增量。當(dāng)然，增加功能并不代表直接達(dá)到豪華，而是要達(dá)到專(zhuān)屬的、跨級(jí)的功能才可以稱(chēng)為豪華。

舉個(gè)例子，寶馬i7具備了L3自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)，在戴先生看來(lái)，這就是一件特別自然的事情，無(wú)論是L2還是L3，越來(lái)越成熟了，Tier 1也基本上準(zhǔn)備好了。而且，這項(xiàng)功能確實(shí)有用，對(duì)于長(zhǎng)距離駕駛的舒適度有顯著提升。

在這種情況下，作為一款豪華旗艦車(chē)型，寶馬i7必須確保L3自動(dòng)駕駛功能別人有我也要有。因?yàn)楦?jìng)品奔馳全新S級(jí)、奔馳EQS全部都有了，這不是一個(gè)需要作出選擇的事情，而是必須得有，沒(méi)有就落后了。

04-進(jìn)軍豪華，奔馳、蔚來(lái)等是潛在對(duì)手

寶馬要在豪華純電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，奔馳、蔚來(lái)均是潛在對(duì)手。

前述的戴先生恰好是蔚來(lái)車(chē)主，他告訴XEV研究所，“ 蔚來(lái)有一個(gè)不計(jì)成本的車(chē)主服務(wù)群，在那個(gè)群里我問(wèn)任何問(wèn)題，30秒內(nèi)一定有人回答我的。所以這件事和傳統(tǒng)車(chē)企，把客戶(hù)的直接對(duì)接授權(quán)給了4S店或者分銷(xiāo)商，他們的服務(wù)能力和投入和蔚來(lái)這種直銷(xiāo)模式、非常注重售后的模式相比，可以讓人體驗(yàn)到非常大的落差的?！?/p>

這也給寶馬i7接下來(lái)的車(chē)主運(yùn)營(yíng)給提了個(gè)醒，如何讓大家成為尊貴的7系純電車(chē)主，需要重點(diǎn)關(guān)注。

另一對(duì)手是奔馳。

據(jù)XEV研究所了解，寶馬7系車(chē)主的平均年齡是38歲，奔馳和寶馬的車(chē)主構(gòu)成有顯著不同，年齡層會(huì)比寶馬稍微大一些。

每一個(gè)車(chē)企都有一款“Hero Car”，奔馳的英雄車(chē)是S級(jí)，寶馬則是3系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，奔馳在豪華上會(huì)占有優(yōu)勢(shì)，它擅長(zhǎng)服務(wù)的對(duì)象是S級(jí)的客戶(hù)。

寶馬i7能否完善車(chē)主服務(wù)，硬剛奔馳EQS 轎車(chē)，成為最強(qiáng)的豪華純電旗艦，是下一個(gè)看點(diǎn)。

事實(shí)上，BBA轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的過(guò)程中，最大的優(yōu)勢(shì)是他們服務(wù)過(guò)大量對(duì)豪華車(chē)有需求的用戶(hù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們比造車(chē)新勢(shì)力更了解豪華車(chē)用戶(hù)的期待。此外，非電氣化的環(huán)節(jié)，比如內(nèi)飾、材質(zhì)，也是BBA的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，BBA打造豪華電動(dòng)車(chē)，由于船大難掉頭，短期不會(huì)特別容易。但如果all in去做，也不會(huì)有太大的障礙。

一位寶馬7系車(chē)主告訴XEV研究所，“我一直關(guān)注寶馬的電動(dòng)車(chē)，它有很多很讓人驚喜的功能。說(shuō)實(shí)話(huà)，寶馬的操控確實(shí)是很多車(chē)中開(kāi)的最舒服的。對(duì)于寶馬的純電我一直在關(guān)注，一定要有高階無(wú)人駕駛，最少也得是L2.5自動(dòng)駕駛?！?/p>

按照寶馬的計(jì)劃，到2023年將發(fā)布約15款純電動(dòng)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，明年寶馬還將有8款純電動(dòng)車(chē)推向市場(chǎng)。

三年內(nèi)，寶馬將按照“1 - 4 - 8”的節(jié)奏逐年密集地上線(xiàn)新車(chē)型，巨輪已經(jīng)逐漸調(diào)轉(zhuǎn)船身。

關(guān)注XEV研究所，還可以加入「寶馬」車(chē)友群，跟其他寶馬車(chē)友一起看直播。