被罰355萬(wàn)，多家醫(yī)美企業(yè)違規(guī)造假億萬(wàn)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，如今的醫(yī)美直播有多火熱？一位紅人帶貨主播這樣說(shuō)到：“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上?！碑?dāng)越來(lái)越多網(wǎng)紅主播站在“醫(yī)美”的門(mén)前，或躍躍欲試或猶豫不決時(shí)，

被罰355萬(wàn)，多家醫(yī)美企業(yè)違規(guī)造假

億萬(wàn)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，如今的醫(yī)美直播有多火熱？

一位紅人帶貨主播這樣說(shuō)到：“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上?！?/p>

當(dāng)越來(lái)越多網(wǎng)紅主播站在“醫(yī)美”的門(mén)前，或躍躍欲試或猶豫不決時(shí)，有關(guān)這個(gè)新風(fēng)口的叫好聲也諸見(jiàn)報(bào)端。

有報(bào)告顯示，中國(guó)正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模正在飛速攀升，從2016年的3088億到2017年的3817億，再到2018年的4953億，每年增長(zhǎng)率能夠維持在20%至30%。

但讓人沒(méi)想到的是，這個(gè)看似火爆的風(fēng)口，是如此的荊棘叢生。

10月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局的一則公告，將醫(yī)美行業(yè)再次推上風(fēng)口浪尖。

公告顯示，在長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的嚴(yán)打活動(dòng)中，辦理涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件共71件，罰沒(méi)金額達(dá)355萬(wàn)。所公布的典型案例中，直播售假、虛假宣傳、刷單炒信等行為屢見(jiàn)不鮮。

例如，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，一家來(lái)自上海的醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)編造用戶(hù)評(píng)論進(jìn)行虛假宣傳。據(jù)報(bào)道，該公司于今年1月入駐“新氧App”平臺(tái)，但公司賬號(hào)中所發(fā)布的醫(yī)美日記與好評(píng)，皆是由該公司員工虛假捏造。

再例如，去年12月，一家位于北京的醫(yī)美公司在快手上注冊(cè)了賬號(hào)進(jìn)行直播，但經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，為了方便自營(yíng)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售，主播在宣傳帶貨時(shí)夸大功效，多次誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有一句話(huà)說(shuō)：“當(dāng)你在陽(yáng)光下看見(jiàn)一只蟑螂時(shí)，說(shuō)明陰暗處已經(jīng)擠不下了。”

億萬(wàn)市場(chǎng)的催使下，“醫(yī)美”逐漸成了直播間里的熱門(mén)話(huà)題。

就像一位已經(jīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)美直播平臺(tái)的女主播所說(shuō)：“敢于進(jìn)入這個(gè)賽道吃螃蟹的主播，多半是因?yàn)槠湓瓗ж涱?lèi)目已是血海，不想再當(dāng)腰部主播或者長(zhǎng)尾。他們一進(jìn)來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)‘真香’，賣(mài)一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷(xiāo)售額。”

暴利背后從不缺敢于迎難而上的勇夫，但在嘗到甜頭后，誰(shuí)又能保證自己手中的“貨”不會(huì)出問(wèn)題呢？

在對(duì)于“何時(shí)上醫(yī)美品類(lèi)”這個(gè)問(wèn)題，對(duì)變美頗有研究的李佳琦顯得格外謹(jǐn)慎。他曾在直播間坦言：自己非常想入局該領(lǐng)域，但最終還是因?yàn)樾袠I(yè)與法規(guī)還不明朗，不敢碰。

“行業(yè)的‘水’很深，想要買(mǎi)直播間的醫(yī)美項(xiàng)目，勸你三思而后行。”

談起這個(gè)話(huà)題，一位長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)美直播的消費(fèi)者這樣說(shuō)到，由于行業(yè)的低門(mén)檻且大部分機(jī)構(gòu)資質(zhì)不齊全，種種問(wèn)題導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)成了事故頻發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。

萬(wàn)億賽道上的“奪命陷阱”

“因?yàn)轭佒祮?wèn)題，你受過(guò)怎樣的委屈？”、“長(zhǎng)得好看是一種怎樣的體驗(yàn)？”……

一根根網(wǎng)線(xiàn)牽起的網(wǎng)絡(luò)世界里，不斷收割人們關(guān)注的“美麗”話(huà)題層出不窮，成千上萬(wàn)點(diǎn)贊的背后，不難看出一些藏在這個(gè)社會(huì)中的“容貌焦慮”。

焦慮之下，越來(lái)越多的人開(kāi)始渴望對(duì)身體更深層次的改造，例如清潔皮膚的小氣泡、緊致淡斑的光子嫩膚、補(bǔ)水美白的水光針……

愛(ài)美之心，人皆有之。追求更好的容貌固然無(wú)可厚非，但在眼下層次不齊的市場(chǎng)環(huán)境中，花錢(qián)變美如同踏上一條黑暗的荊棘林，一腳踏錯(cuò)，便會(huì)掉入黑心商家的“奪命陷阱”。

首先，是暗藏在網(wǎng)絡(luò)世界中的大量虛假宣傳與虛假?gòu)V告。

醫(yī)美畢竟不同于其他產(chǎn)品，在下定決心之前，消費(fèi)者會(huì)花大量時(shí)間做功課，希望能夠遇到一個(gè)好醫(yī)生或是好機(jī)構(gòu)。

但比起那些冷冰冰的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)與詞匯定義，有時(shí)人們更愿意去看一些普通用戶(hù)的真實(shí)分享。

正如一位曾做過(guò)兩次腿部抽脂手術(shù)的女生在采訪(fǎng)時(shí)表示：“在她看來(lái)，如果想要為一項(xiàng)整容手術(shù)做功課，網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)能最快獲得真實(shí)信息。”

但正是這些看起來(lái)無(wú)比真實(shí)的“醫(yī)美分享貼”，只要花5元，都可以被輕而易舉地人為制造出來(lái)。

在如今的電商平臺(tái)上，有關(guān)醫(yī)美整形案例對(duì)比的素材包比比皆是，圖片、視頻隨意挑選，甚至還有專(zhuān)門(mén)的話(huà)術(shù)大全。

如果覺(jué)得流水線(xiàn)式的“分享”太過(guò)虛假，沒(méi)關(guān)系，還有一個(gè)成熟的“代寫(xiě)代發(fā)”市場(chǎng)。

“如果實(shí)打?qū)嵳?qǐng)大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費(fèi)用將直逼200萬(wàn)?！?/p>

不愿承擔(dān)巨大的宣傳開(kāi)銷(xiāo)，但又想要借此吸引消費(fèi)者，選擇“代寫(xiě)”成了大多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇。

記者揭露，在這個(gè)市場(chǎng)上，由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線(xiàn)搭橋，寫(xiě)手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫(xiě)成，而最熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘就能完成一篇。

其次，還有太多藏在行業(yè)內(nèi)的沒(méi)有資質(zhì)的“黑戶(hù)”。

中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)，一般有“五黑”，即黑機(jī)構(gòu)、黑醫(yī)生、黑場(chǎng)所、黑針劑、黑主播。

（圖源：艾媒咨詢(xún)）

沒(méi)有合格的執(zhí)照與認(rèn)證，這些暗藏在行業(yè)之中的“黑戶(hù)”遠(yuǎn)比人們想象的要多得多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過(guò)3萬(wàn)家，但其中真正拿到美容外科主任醫(yī)師證書(shū)的醫(yī)生不超過(guò)5000人。

在此次嚴(yán)打行動(dòng)所公布的案例中，一家名為“愛(ài)悅麗格醫(yī)療美容診所”，在某平臺(tái)APP宣傳主頁(yè)上標(biāo)明，診所旗下醫(yī)生為原三甲醫(yī)院醫(yī)生，但實(shí)際上這名所謂的“醫(yī)生”只是曾到中日友好醫(yī)院進(jìn)修，并沒(méi)有合規(guī)執(zhí)照。

不少人認(rèn)為，直播與短視頻的興起，有力地解決了在醫(yī)美行業(yè)中存在已久的，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

比起以往有局限性的線(xiàn)下體驗(yàn)，知名醫(yī)生的直播分享、數(shù)萬(wàn)條有關(guān)商品的真實(shí)評(píng)論，顯然更能打消消費(fèi)者的種種顧慮，降低獲客成本。

但對(duì)于行業(yè)的種種亂象，火爆的直播風(fēng)口猶如一個(gè)直觀(guān)的放大鏡，讓掏錢(qián)做醫(yī)美如同菜市場(chǎng)買(mǎi)白菜一樣便宜又方便。

88元的細(xì)胞再生、8.8元的水氧活膚，甚至是1塊錢(qián)的小氣泡……

（某醫(yī)美平臺(tái)廣告）

一邊是“美麗很重要”、“整容要趁早”的話(huà)術(shù)洗腦，一邊是“醫(yī)美白菜價(jià)”的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，由于對(duì)于行業(yè)認(rèn)知不足，在多方忽悠中急忙做出選擇的消費(fèi)者不在少數(shù)。

但在非正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)占市場(chǎng)六成的環(huán)境中，誰(shuí)又能為最終的結(jié)果負(fù)責(zé)呢？

曾有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，每一年由黑醫(yī)美導(dǎo)致的致殘致死的人數(shù)約有10萬(wàn)人。

面對(duì)種種情狀，不少業(yè)內(nèi)人士表示憂(yōu)心：“互聯(lián)網(wǎng)自帶快節(jié)奏風(fēng)氣，無(wú)論是主播的銷(xiāo)售詞、還是醫(yī)生IP的形象美化，都為沖業(yè)績(jī)而生：恨不得立刻讓消費(fèi)者見(jiàn)效，立刻就能有大量復(fù)購(gòu)和盈利。”

大潮褪去，誰(shuí)在裸泳

“是時(shí)候該好好整頓了！”

除了備受煎熬的消費(fèi)者，奮力發(fā)出呼吁的還有一些行業(yè)“正規(guī)軍”。當(dāng)追求暴利，摒棄良知成了業(yè)內(nèi)的普遍心聲，保持清白反倒成了一種罪過(guò)。

報(bào)告指出，我國(guó)目前正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元。

“行業(yè)有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費(fèi)者‘打假’‘避坑’吃飯的內(nèi)容?！?/p>

從2020年的5億直播規(guī)模發(fā)展至今，醫(yī)美直播逐漸從邊緣角落走向人們關(guān)注的舞臺(tái)中央，正如業(yè)內(nèi)人說(shuō)，只想著靠坑蒙拐騙圈錢(qián)之人，是無(wú)法在行業(yè)內(nèi)真正立足的。

畢竟當(dāng)昔日的大潮褪去，誰(shuí)在裸泳一清二楚。

作者：電商君