在行業(yè)變革不斷加速，以及合資品牌不斷下探、自主品牌不斷上攻的背景下，留給捷達的時間還有多少？文|《財經(jīng)國家周刊》記者王慧2019年2月，捷達從單款車型升格為德國大眾旗下的全新子品牌。自立門戶之后，捷達第一時間開啟在華布局，由一汽-大眾導(dǎo)入，

在行業(yè)變革不斷加速，以及合資品牌不斷下探、自主品牌不斷上攻的背景下，留給捷達的時間還有多少？

文 |《財經(jīng)國家周刊》記者 王慧

2019年2月，捷達從單款車型升格為德國大眾旗下的全新子品牌。自立門戶之后，捷達第一時間開啟在華布局，由一汽-大眾導(dǎo)入，成為旗下繼大眾、奧迪之后的第三個汽車品牌，并先后推出VS5、VS7和VA3三款車型。

2019年2月26日，德國大眾汽車集團在位于德國沃爾夫斯堡的總部發(fā)布全新子品牌“捷達”。圖/新華社發(fā)

如今兩年過去，捷達是否如大眾設(shè)想的那般，在華打開了更大的市場？

4月7日，一汽-大眾公布2021年第一季度銷量，大眾品牌銷售新車337000輛，奧迪品牌207196輛，而捷達品牌為3.63萬輛，與其他兩個兄弟品牌差了不止一個數(shù)量級。

2020年1月，時任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)的趙英如表示，捷達品牌要在2020年向20萬輛銷量目標發(fā)起挑戰(zhàn)。不過，最終僅以15.5萬輛的成績遺憾收官。

值得一提的是，在自立門戶的前一年，還掛著大眾車標的老捷達，以32.66萬輛的銷量成績，拿下大眾品牌2018年年度銷量冠軍。換言之，獨立之后，擁有3款車型的捷達，在2020年“考”出的成績，還不及2018年的一半。

屋漏偏逢連夜雨，市場表現(xiàn)不達預(yù)期的同時，捷達品牌又傳來將停產(chǎn)VA3的消息，主要理由是銷量不達預(yù)期。作為老捷達的換標車，不到兩年的時間VA3就要停產(chǎn)，讓人噓唏。

VA3的命運似乎也是捷達品牌的縮影。從捷達目前的實際表現(xiàn)看，這個曾經(jīng)躊躇滿志要征服10萬級市場的合資品牌，似乎正在激烈的市場競爭中迷失方向。

“神話”自立門戶

“方頭”捷達、“單雨刷”富康、“皮實”桑塔納，并稱中國汽車市場“老三樣”，曾伴隨無數(shù)家庭走過風(fēng)風(fēng)雨雨，承載了幾代人的記憶。其中，捷達不僅是“老三樣”中名副其實的銷量王，還是國內(nèi)車市中的“常青藤”。

1991年，一汽-大眾正式成立，同年捷達A2在長春投產(chǎn)下線，并迅速成為當時國內(nèi)車市最熱門的車型之一。

截至2019年停產(chǎn)，捷達車型在入華的28年間，累計銷量超過了441.8萬輛?？捎^的銷量以及多次打破“50萬公里無大修”“90萬公里無大修”的紀錄，讓捷達成為“皮實、耐用、可靠”的代名詞。

“捷達是開不壞的”這句話，也一直廣為流傳。

為續(xù)寫捷達的“神話”，以及繼續(xù)深耕低端市場，2019年初，大眾以“捷達”命名獨立品牌，并為該品牌設(shè)計了全新的“J”字母LOGO再戰(zhàn)江湖。

按照捷達獨立時一汽-大眾的規(guī)劃，奧迪品牌主打高端市場，大眾品牌主打主流市場，捷達則以5萬-15萬元的價位區(qū)間，面向年輕消費群體。

在大眾方面看來，捷達未獨立時單一車型雖然賣得不錯，但也限制了發(fā)展，獨立之后將有機會拓展更廣闊的市場，獲得更高的銷量。

期望很好，自立門戶之后，捷達的動作也頗為迅速。

從2019年9月全新捷達VA3和基于西雅特Ateca車型打造的全新VS5先后亮相，到2020年3月捷達VS7的正式上市，捷達僅用了不到6個月的時間，就完成了品牌獨立后第一波次的產(chǎn)品投放。在售價方面區(qū)間覆蓋也很齊全，一款轎車、2款SUV，基本覆蓋了6萬-15萬元的價格區(qū)間。

“常青藤”風(fēng)采不再

雖然產(chǎn)品增至3款，但自立門戶的捷達在市場表現(xiàn)上卻黯淡了許多。

數(shù)據(jù)顯示，2019年捷達VA3和VS5兩款車型，四個月銷量為4.3萬輛，單一車型平均月銷僅有5000輛左右。而在自立門戶之前，捷達車的月銷量動輒在3萬輛以上。

在業(yè)界看來，既然摘掉了大眾VW標，敢不借助大眾的品牌勢能獨自入場廝殺，捷達就應(yīng)該拿出差異化顯著并且更具競爭力的產(chǎn)品。尤其是在空間、配置、智能化等方面，應(yīng)該充分迎合當下年輕消費者們的需求。

不過，實際情況并非如此。捷達旗下三款車型依舊是熟悉的大眾風(fēng)格，還依稀可以看到大眾其他車型的“影子”。

以捷達VS7為例。雖然捷達將其定位為中型SUV車型，但從4624/1841/1644mm的車身尺寸和2730mm的軸距看，捷達VS7僅是一款緊湊型SUV。

在配置方面，如果用一個詞來形容售價區(qū)間在10.68萬-13.68萬元的捷達VS7，那就是“寒酸”。

例如，售價為10.68萬元和11.88萬元的低配車型和次低配車型，只配備了2個安全氣囊。相比之下，同價位的國產(chǎn)SUV車型，不僅在主被動安全配置上具優(yōu)勢，在智能化方面更是捷達VS7可望而不可及的。

在內(nèi)飾方面，整體上看捷達VS7的內(nèi)飾設(shè)計與大眾旗下的SUV車型頗為相似，但是由于捷達VS7在用料方面能省則省，中控區(qū)域是清一色的硬塑料材質(zhì)，最終呈現(xiàn)出來的效果與大眾探歌等車型截然不同。

值得一提的是，品牌獨立之后的捷達，骨子里似乎還未完全獨立。在營銷方面，捷達依舊在將“皮實、耐用、大眾基因”作為賣點?！皣a(chǎn)車就是賣配置的，我們賣的是技術(shù)，捷達發(fā)動機、底盤、波箱，全都是大眾通用的?！币幻葸_銷售人員接受媒體采訪時表示。

或許在捷達看來，自己的做法并無不妥，但事實卻證明，現(xiàn)有產(chǎn)品的實力并不能很好地打動消費者，不少消費者，可能還是沖著那個大眾車標去的。

“金字招牌”逐漸破碎

雖然旗下車型銷量不高，但被曝出的質(zhì)量問題卻是不少。

記者查閱國內(nèi)第三方質(zhì)量投訴平臺發(fā)現(xiàn)，捷達旗下三款車型均有大量投訴，問題涉及漏水、異響、生銹、變速箱頓挫、發(fā)動機故障等多個方面。尤其是發(fā)動機、變速箱等核心零部件問題的頻發(fā)，讓人不禁會對捷達產(chǎn)品的可靠性有所質(zhì)疑。

以銷量較高的VS5為例，輪胎開裂、車身漏水、車身生銹、制動系統(tǒng)異響、變速箱頓挫異響、發(fā)動機異響、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響等問題尤為顯著。

“這車的問題真是太多了，3000公里時輪胎開裂，4500公里后備箱膠條開裂、發(fā)動機艙漏水、剎車起步異響嚴重，5000公里玻璃升降器異常……”一位捷達VS5 2019款280TSI自動進取型車主表示。

頻發(fā)的質(zhì)量問題，除了與裝配工藝有關(guān)外，“減配”或是另一重要原因。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報道，為控制成本使利潤最大化，捷達旗下的三款車型在生產(chǎn)工藝、用料等方面均存在簡化或減配的情況。

以輪胎為例，仍使用大眾標的桑塔納使用的是瑪吉斯175/70 R14輪胎，售價為300元，而捷達VA3使用的是185/60 R14輪胎，售價只有204元。僅輪胎一項，捷達VA3就比桑塔納低了近400元的成本。而這也就解釋了，為何捷達會出現(xiàn)輪胎開裂這樣的低級質(zhì)量問題了。

如果說車主的投訴僅代表部分產(chǎn)品存在問題，那么2020年中國汽車技術(shù)研究中心的一項測試，則是徹底撞碎了捷達“德系精工品質(zhì)”的形象。

2020年9月，捷達品牌剛剛宣布“上半年累計銷量超過10萬輛”的喜訊，被戲稱為“五星批發(fā)部”的中汽研C-NCAP就公布了捷達VS5的碰撞測試結(jié)果。測試結(jié)果顯示，在2020年度C-NCAP第二批評價車型中，捷達VS5獲得四星評級，是唯一一款沒有獲得五星的車型。特別是在40%偏置碰撞中，捷達VS5車頭入侵駕駛室嚴重，安全帶也沒能起到很好的保護作用，車輛安全性受到質(zhì)疑。

這樣的測試結(jié)果，引得業(yè)內(nèi)人士評價稱，讓捷達現(xiàn)出了“就是一個壓榨剩余利潤品牌”的原形，所謂的“金字招牌”也可以說是已被破壞殆盡。

不過，也有部分業(yè)內(nèi)人士認為，目前大眾“嫡系”車型都存在減配和品質(zhì)下滑的情況，價格、定位更低的捷達車型存在減配問題，并不令人感到意外。

留給捷達的時間還有多少？

“2021年，是一汽-大眾的‘啟新’之年，捷達品牌會將‘溫度營銷’作為戰(zhàn)略重點，讓捷達的品牌力再上一個臺階，力爭實現(xiàn)品牌知名度85%，品牌形象TOP4。”1月22日，一汽-大眾線上媒體溝通會上，升任一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理的捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)王浩說了這樣一段話。

在王浩看來，經(jīng)過2020年的成長與積累，2021年捷達的增速能達到11%，高于整體市場和經(jīng)濟型市場的增速。

然而，自信心能讓捷達的目標照進現(xiàn)實嗎？

按照捷達此前的規(guī)劃，在VA3、VS5、VS7三款車型之后，未來一段時間內(nèi)將無新車投放。據(jù)目前已經(jīng)公開的信息可知，2021年捷達僅會在上海車展期間推出VS7 Black-Line版、VS5三十周年紀念版和VA3紀念版三款車型。

雖然有消息稱，這三款車型將在外觀、內(nèi)飾、科技配置上有所升級，但這種“小改”現(xiàn)款車型的做法，到底能為銷量的提升提供多少助力，還是一個未知數(shù)。

全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴認為，經(jīng)過多年發(fā)展，自主品牌在10萬級別市場內(nèi)不僅不輸于合資品牌，甚至某些方面已經(jīng)有所超越，如果捷達在產(chǎn)品層面依舊沒有顛覆性的創(chuàng)新，其營銷或?qū)⒏永щy。

事實似乎也確是如此。如今，10萬元級別的國產(chǎn)車型實力已不容小覷，例如長安CS55、奇瑞瑞虎7、吉利繽越等與捷達VS5同價位競爭的車型，無論是在外觀設(shè)計還是內(nèi)飾用料上都占優(yōu)勢，而且動力系統(tǒng)、油耗表現(xiàn)及質(zhì)量表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀。

此外，捷達引以為傲的營銷渠道，或許還不足以成為支撐它實現(xiàn)2021年目標的墊腳石。

據(jù)了解，截至2021年初，捷達在全國的經(jīng)銷商數(shù)量還不到300家。也就是說，目前捷達旗下三款車型，對一汽-大眾的營銷服務(wù)體系依賴程度依舊很高。而考慮到國內(nèi)消費者對大眾VW標的癡迷，恐怕今年捷達的銷量仍舊不會有太大起色。

一直以來，捷達都較為熱衷于跨界營銷。從開心麻花、《樂隊的夏天》，到熱播電視劇《三十而已》，再到德云社……盡管一直緊跟熱點且形式新穎，但這些都與以主打老捷達品質(zhì)的經(jīng)典傳承不相符合。換句話說，捷達的營銷總是在品質(zhì)傳承與年輕新生代之間模糊不定，難免會影響捷達在“2021年讓品牌力再上一個臺階”愿望的實現(xiàn)。

但從捷達方面釋放的信息來看，重重的變數(shù)，并未影響捷達的信心。

“2021年，捷達將從品牌飛躍、體系創(chuàng)新、銷量突破、渠道賦能四位一體發(fā)力再啟新程，進一步夯實捷達品牌的體系能力，打造中國合資入門級汽車品牌的新典范?！蓖鹾圃诮邮苊襟w采訪時這樣表示。

3月30日，一汽-大眾成都工廠的一汽-大眾第500萬輛新車下線儀式上，一汽-大眾成都分公司捷達品牌與成都分公司總經(jīng)理修俊一透露，捷達品牌未來將針對現(xiàn)有車型進行更新，并推出更多新車型。

具體來說，三款車型中，VS5和VS7將保持改款以及換代的節(jié)奏，基于PQ25L平臺打造的VA3或被替代，新的轎車產(chǎn)品將基于大眾MQB模塊化平臺打造，不再采用VA3的名稱。此外，捷達品牌未來也會向電動化轉(zhuǎn)型。

不過，在行業(yè)變革不斷加速，以及合資品牌不斷下探、自主品牌不斷上攻的背景下，留給捷達的時間還有多少？

路漫漫其修遠兮，無論當年的光環(huán)有多耀眼，對于獨立之后的捷達品牌而言，其仍需要有一顆重新創(chuàng)業(yè)的心。