娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)推出的一款牛奶果昔飲料。2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線橫空出世，迅速承包了眾多80、90后的青春。2009年，營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)下120億元的銷售業(yè)績(jī)，趕超王老吉，成為當(dāng)年銷量最大的飲料單品之一。產(chǎn)品紀(jì)事2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)推出的一款牛奶果昔飲料。2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線橫空出世，迅速承包了眾多80、90后的青春。2009年，營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)下120億元的銷售業(yè)績(jī)，趕超王老吉，成為當(dāng)年銷量最大的飲料單品之一。

產(chǎn)品紀(jì)事

2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線上市。

2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線取得120億元的銷售額，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

2012年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后親自率團(tuán)隊(duì)奔赴歐洲，為娃哈哈開(kāi)啟商業(yè)零售業(yè)務(wù)招商，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

2013年，娃哈哈營(yíng)收達(dá)到783億元，創(chuàng)下歷史記錄。

產(chǎn)品策略

1、瞄準(zhǔn)生活變化，提出“代餐”理念

90年代以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏加快，大眾的生活方式也逐漸發(fā)生了變化。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“家——單位學(xué)?！摇钡娜c(diǎn)一線式生活被打破，每天都要炒菜做飯的家庭正餐也隨之松解。快速、多變生活工作節(jié)奏，改變著人們的飲食習(xí)慣，正餐的儀式感、必要性與耗時(shí)下降。其中，隨城市化興起而出現(xiàn)的白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕群體，快節(jié)奏的生活，讓他們對(duì)正餐特別是早餐提出了更方便、快捷的“替代”需求。

面對(duì)時(shí)代的變化，娃哈哈集團(tuán)敏銳地瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，適時(shí)推出了營(yíng)養(yǎng)快線這一劃時(shí)代的“代餐”產(chǎn)品，通過(guò)“早餐喝一瓶，精神一上午”這一膾炙人口的廣告語(yǔ)，提出了“代餐”新概念，成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)”概念，迎合消費(fèi)心理

改革開(kāi)放后，國(guó)人逐步脫離了貧乏的物質(zhì)生活，但在精神認(rèn)知層面，直到新世紀(jì)初期，依然普遍存在著營(yíng)養(yǎng)短缺、攝取不足、需要外補(bǔ)等“窮日子”過(guò)太久所遺留的慣性心理。

營(yíng)養(yǎng)快線主推“營(yíng)養(yǎng)”一詞，宣傳“根據(jù)中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況研發(fā)而成，內(nèi)含多種營(yíng)養(yǎng)元素”等產(chǎn)品信息。既解決了消費(fèi)者簡(jiǎn)單方便的需求，又以“比一般早餐更有營(yíng)養(yǎng)”的暗示，滿足了中國(guó)人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的心理意識(shí)。

3、選擇大瓶，打造獨(dú)特認(rèn)知

在包裝上，營(yíng)養(yǎng)快線選擇了與當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)”一樣的廣口大瓶，向消費(fèi)者傳遞出“豐富、夠量、充足”的觀感體驗(yàn)；鮮明活潑的圖案，符合年輕消費(fèi)者的年齡特征，迅速塑造出令人記憶深刻的品牌形象。

營(yíng)銷傳播

營(yíng)養(yǎng)快線的成功，就有著娃哈哈賦予的良好基礎(chǔ)。AD鈣奶作為中國(guó)最早成功的奶制品飲料，與營(yíng)養(yǎng)快線同屬于娃哈哈集團(tuán)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。它為同屬于“含乳飲料”的營(yíng)養(yǎng)快線，提供了背書(shū)。

1、選擇早餐替代品為核心信息

營(yíng)養(yǎng)快線以前，飲料產(chǎn)品多以解渴為主要功能，市場(chǎng)上沒(méi)有一款可以單獨(dú)替代正餐的飲料產(chǎn)品。

營(yíng)養(yǎng)快線不同，一上市便打出了“早餐喝一瓶，精神一上午”的口號(hào)，直指正規(guī)早餐。獨(dú)特的產(chǎn)品定位獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，開(kāi)創(chuàng)并贏得了一個(gè)自己獨(dú)享的藍(lán)海市場(chǎng)。

2、熱心公益，跨界營(yíng)銷

營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)積極投身公益事業(yè)來(lái)提高影響力。2012年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線一瓶一分“筑巢行動(dòng)”在北京人民大會(huì)堂正式啟動(dòng)，引發(fā)了全社會(huì)對(duì)貧困學(xué)生住學(xué)難問(wèn)題的關(guān)注。多年以來(lái)，營(yíng)養(yǎng)快線的生產(chǎn)者娃哈哈積極投身社會(huì)福利事業(yè)，先后成立娃哈哈慈善基金、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、援助建設(shè)操場(chǎng)等活動(dòng)，，提高產(chǎn)品和品牌影響力。

同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線也在不斷嘗試新的營(yíng)銷方式。2018年，營(yíng)養(yǎng)快線集合產(chǎn)品形象推出限量眼影，嘗試跨界營(yíng)銷，獲得了消費(fèi)者們的大量關(guān)注。

價(jià)格策略

營(yíng)養(yǎng)快線的定價(jià)，精準(zhǔn)、合理，是為其成功的重要因素。

2005年，營(yíng)養(yǎng)快線上市初期定價(jià)4元。相對(duì)于當(dāng)時(shí)的早餐花費(fèi)而言，4元的定價(jià)與其不相上下甚至略高。不僅讓消費(fèi)者容易接受，也塑造了營(yíng)養(yǎng)快線更高級(jí)的形象認(rèn)知。同時(shí)，4元的定價(jià)比于市場(chǎng)普通飲料產(chǎn)品高，在拉開(kāi)營(yíng)養(yǎng)快線與它們距離的同時(shí)，也強(qiáng)化了營(yíng)養(yǎng)快線是“一頓餐”而不是解渴飲料的特殊定位。

營(yíng)銷渠道

營(yíng)養(yǎng)快線的生產(chǎn)廠家娃哈哈集團(tuán)是中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)基地，也是全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。在渠道方面，娃哈哈在全國(guó)除臺(tái)灣省以外所有的省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)。遍布全國(guó)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)給予了營(yíng)養(yǎng)快線最低的運(yùn)輸成本，同時(shí)也提升了整個(gè)銷售鏈條成員的利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，娃哈哈在全國(guó)建立起了一張龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深入到了中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別。憑借如此強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)模式，娃哈哈推出的新品能迅速鋪向這些地區(qū)的每一家小賣部，輕易地占領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌真相

依靠著對(duì)時(shí)代變幻的敏銳感知，以及一貫的高水平產(chǎn)品創(chuàng)新，娃哈哈通過(guò)營(yíng)養(yǎng)快線，創(chuàng)造了品牌的又一個(gè)輝煌。直到今天，這款產(chǎn)品依舊有著舉足輕重的市場(chǎng)地位，其所蘊(yùn)含的品牌經(jīng)營(yíng)之道，仍然值得今天大部分中國(guó)企業(yè)家品位、借鑒。

隨著生活水平與文化層次的提高，早已飽和乃至過(guò)剩的“營(yíng)養(yǎng)”，不再是中國(guó)人飲食的首要關(guān)注點(diǎn)。外賣行業(yè)的發(fā)達(dá)快捷，也對(duì)“代餐”類食品提出了挑戰(zhàn)。在中外更多新品類、新品牌的沖擊下，營(yíng)養(yǎng)快線正失去自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，從“一家獨(dú)大”變成了“百家爭(zhēng)鳴”，迫切需要在各方面進(jìn)行全面的創(chuàng)新。

然而，自2005年上市以來(lái)，14年的時(shí)間里，營(yíng)養(yǎng)快線僅僅推出了兩代升級(jí)新產(chǎn)品，研發(fā)速遞十分緩慢。整個(gè)品牌還在吃著最初的“老本”。品牌老化，不僅是營(yíng)養(yǎng)快線所面臨的問(wèn)題，也是娃哈哈整體遭遇困境的癥結(jié)所在。雖然人們對(duì)這家民族品牌的旗幟，給予了充分的寬容和期待，但娃哈哈至今尚未給出令人鼓舞的答案。