“可惜可惜”作為最早的觀致3車主，胡哲提到觀致的現(xiàn)狀，痛心疾首：“開個觀致我都不好意思出門了，再也不會推薦任何人買觀致”。曾經(jīng)對寶能入主觀致寄予厚望，但幾年下來，胡哲這些忠實的觀致粉們更多的是憤怒和失望，曾經(jīng)的小資品牌淪落到被人嘲笑、歧視的

“可惜可惜”作為最早的觀致3車主，胡哲提到觀致的現(xiàn)狀，痛心疾首：“開個觀致我都不好意思出門了，再也不會推薦任何人買觀致”。

曾經(jīng)對寶能入主觀致寄予厚望，但幾年下來，胡哲這些忠實的觀致粉們更多的是憤怒和失望，曾經(jīng)的小資品牌淪落到被人嘲笑、歧視的共享汽車，現(xiàn)在的觀致，可以說是傷透了胡哲們的心。

觀致不僅沒有迎來期待的崛起，反而被寶能坑慘了。

飛速跌落

2018年3月2日，在寶能收購觀致后舉辦的第一屆汽車經(jīng)銷商大會上，寶能董事長姚振華曾鄭重承諾，從2018年開始連續(xù)5年，每年向觀致汽車投資100億元用于新車研發(fā)，到2022年預計推出26款新車型。

姚老板的話是放出去了，但是2022年已經(jīng)近在眼前，26款新車的計劃肯定是完成不了了。

根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)，今年以來，觀致產(chǎn)生銷量的車型只有一款觀致7，6月份銷量280輛，今年累計銷量僅為4380輛，作為一款已經(jīng)上市超過9個月的車型，觀致7基本上已經(jīng)宣告失敗。

新車賣不出去，觀致的品牌形象更是一落千丈。

不久前，一輛觀致3“下海沖浪”的短視頻被刷爆，這輛觀致3是寶能旗下聯(lián)動云的共享汽車，因為零押金、租金低，聯(lián)動云成為了不少年輕人租車時的選擇，也正是因為如此，在成為聯(lián)動云的主力車型之后，各種奇葩新聞開始和觀致發(fā)生聯(lián)系。

在“下?！敝?，這些可憐的觀致3和觀致5早已被一些低素質用戶租去進行各種暴力駕駛、戶外越野，更有甚者，有人為了圖方便直接掃輛觀致5當“移動廁所”。

久而久之，觀致品牌已經(jīng)基本淪為了聯(lián)動云的代名詞，很多人說起觀致，第一印象就是那些車況極差的共享汽車，從曾經(jīng)和領克差不多的小資品牌淪落為受萬人嘲笑的“素質檢測車”。

與此同時，觀致在寶能接手后，頻頻爆發(fā)經(jīng)銷商和員工維權事件。

2018年12月，全國40多家觀致經(jīng)銷商因為返利兌現(xiàn)等問題聯(lián)名向廠家發(fā)函“討伐”。

2019年4月的上海車展上，不少經(jīng)銷商再次身著印有“寶能觀致 欺騙經(jīng)營”字樣白色T恤來到觀致展臺維權。

除了這兩起引發(fā)軒然大波的維權事件，觀致還陸續(xù)遭遇供應商拖款維權、員工欠薪維權等事件，這些都讓觀致持續(xù)下滑的企業(yè)和品牌形象雪上加霜。

在一篇唱衰聲中，很少有人會想起，曾經(jīng)的觀致并不是這樣的。

生不逢時

曾經(jīng)的觀致，即使是和今天炙手可熱的高端品牌領克相比，也是可以一戰(zhàn)的。

2013年，觀致在日內瓦車展正式推出了歷時6年精心打造的首款車型觀致3，一亮相就以極為驚艷的設計，充滿逼格的文案和調性吸引了眾多文藝小資粉絲。

隨后，觀致3又以新版歐洲E-NCAP規(guī)則推行后的歷史最高分一舉打破了“中國汽車不安全”的刻板印象，震動了整個中國乃至整個世界汽車圈。

在上市后，觀致3出色的底盤質感、NVH隔音、油耗都贏得了一片好評，產(chǎn)品上的不足主要是變速箱的低速頓挫比較強，整體上瑕不掩瑜。

可以說，在那個國產(chǎn)車整體上還處于蹣跚學步的年代，觀致3無論設計、安全還是品質都達到了前所未有的高度，吹響了自主品牌向高端品牌進軍的號角，在中國汽車工業(yè)史上有著里程碑式的意義，就連那句廣告語“這個世界還需要一個新的汽車品牌嗎”也是不斷被后來的汽車創(chuàng)業(yè)者模仿。

但或許是一語成讖，彼時還不夠成熟的中國汽車市場讓觀致顯得生不逢時，觀致自己的一系列經(jīng)營失誤也導致旗下車型始終沒有取得良好的銷量，直至危機重重。

今天回頭去看，觀致自身最大的問題，首先是產(chǎn)品規(guī)劃的失誤。

第一款車就選擇了直接進攻合資優(yōu)勢極大的轎車市場，其后陸續(xù)推出的兩廂車和從兩廂車衍生的都市SUV也都是小眾車，產(chǎn)品規(guī)劃明顯帶有歐洲市場的色彩，直到2016年才推出首款純正SUV車型觀致5，沒有趕上中國SUV市場起飛的紅利。

在觀致之后，無論是WEY、領克還是星途，都選擇了SUV作為首發(fā)車型，正是吸取了觀致的前車之鑒。

觀致在渠道覆蓋和營銷落地方面的滯后也進一步限制了自己的知名度和銷量，很多消費者仰慕觀致，卻發(fā)現(xiàn)本地沒有觀致經(jīng)銷，最終只得放棄。

也有觀點認為，搭載奇瑞發(fā)動機拖累了觀致的形象，這或許是一部分因素，但不能忽視，正是與奇瑞之間的關系讓觀致贏得了不少奇瑞車主的信任，反而是觀致早期對奇瑞原有經(jīng)銷商的排斥讓觀致錯失了不少機會。

總的來看，在2017年寶能介入之前，觀致盡管發(fā)展情況非常不好，但在品牌美譽度和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢依然不少，和供應商經(jīng)銷商的關系也比較穩(wěn)定，如果在獲得新的注資后補齊產(chǎn)品的動力和配置短板，擴充渠道，觀致手里的牌并不比當時從零起步的WEY和領克要弱，但寶能接下來的操作卻讓這一切落空。

昏招頻出

寶能接手觀致后，一手對主銷車型進行大幅降價，另一手則利用旗下的共享汽車品牌聯(lián)動云大規(guī)模采購觀致車型。

觀致的銷量表面上迅速改善。

2018年，觀致全年銷量超過6萬輛，同比增長320%，創(chuàng)下了歷史最高紀錄，但這其中的絕大多數(shù)銷量是通過聯(lián)動云左手倒右手創(chuàng)造的，實際的終端銷量比2017年還減少了好幾千輛。

顯然，在產(chǎn)品力滯后的情況下，降價實際的銷量刺激作用非常有限，聯(lián)動云也不可能一直這樣“刷單”，2019年，觀致銷量降至2.27萬輛，2020年則是1.31萬輛。

在這個過程中，經(jīng)銷商的利益受到了極大的損害。

一方面，大幅降價后，很多經(jīng)銷商并沒有拿到廠商承諾的補貼，資金流枯竭，積極性大大下降，甚至發(fā)起維權，另一方面，官降和聯(lián)動云都對觀致的品牌形象帶來不可估量的損害，最終不僅渠道擴充變得困難，也進一步影響了銷量。

為了提振經(jīng)銷商的信心，觀致也陸續(xù)出了幾款改款車型，還推出了換裝奇瑞1.6T直噴發(fā)動機的觀致5S，換裝奇瑞1.5T和CVT變速箱的觀致3以及一款油改電的純電動版觀致3，但這些產(chǎn)品都沒有從本質上改變觀致產(chǎn)品線羸弱的局面。

直到2020年7月，經(jīng)銷商們終于迎來了全新打造的觀致7。

觀致7的存在證明了寶能確實想努力造車，但也的確不懂車。

從產(chǎn)品本身來說，觀致7顯然希望以全新的設計和動力總成作為自己的核心賣點，實際結果卻是全都落空。

觀致7的外觀完全顛覆了過去的設計語言，有的人喜歡，有的人覺得丑，但總體來看，并沒有取得此前何歌特時代的一致好評，設計功力明顯是有所倒退的。其實以寶能的財力，完全可以續(xù)聘何歌特，或是像比亞迪那樣，請來其他的頂級設計師操刀，但姚老板顯然是把這筆費用給省下來了。

最奇怪的操作莫過于換裝來自新晨動力的1.6T和1.8T發(fā)動機，寶能的算盤是想打著“寶馬動力”的旗號來給觀致7加分，但姚振華可能不知道有一款車型名叫中華V7，也曾想玩相同的套路，結果死的很慘。

更重要的是，這種“去奇瑞化”的操作，讓觀致7在動力總成方面失去了靈魂，從而在幾百萬奇瑞車主群體中失去了存在感，而后者處于對奇瑞發(fā)動機的信賴，往往有著很高的升級置換比例。

在奇瑞開始持續(xù)享受自己的發(fā)動機技術紅利之時，坐了一路順風車的觀致卻下車了，這與當初拒奇瑞經(jīng)銷商于門外的操作可謂伯仲之間。

核心零部件選擇上的混亂映射出觀致7的另一個問題——定位的尷尬。

按照汽車行業(yè)的普遍規(guī)律，如果寶能真的想重振觀致，那么觀致7理應是一款真正的旗艦SUV車型，就像博瑞之于吉利，Model S之于特斯拉，做到一鳴驚人，既能滿足現(xiàn)有奇瑞和觀致車主群體的升級需求，也可以為后續(xù)順勢推出走量車型打下基礎。

結果觀致7直接10萬多起售，相當于宣告放棄了此前的高端品牌身份，直接切入了主流自主品牌的價位，闖入了一片紅海之中。寶能或許是希望盡快在銷量上取得突破，但是在各大自主品牌都在努力向上的情況下，這種賭博式的思路實非上策。

同時，觀致7和13萬多起售的觀致5S產(chǎn)生了價格倒掛現(xiàn)象，這樣一來，剛剛上市一年多的觀致5S直接被“卷”死，觀致7也會像之前的觀致5一樣再次陷入孤軍奮戰(zhàn)。

而在營銷方面，寶能則是簡單粗暴，直接用各種電視、電梯廣告轟炸一波，然后就偃旗息鼓，銷聲匿跡，完全不像是在賣車，倒像是在賣房子。

用一句話來總結，觀致原本只是瘸了，在寶能這個既不懂造車，也不懂如何賣車的外行領導幫助下，現(xiàn)在終于坐上輪椅了。

總 結

在收購觀致后，寶能以汽車名義四處“圈地”從未停止，據(jù)統(tǒng)計，目前寶能旗下造車基地及項目占地已接近9000余畝，總的年產(chǎn)能目標高達365萬輛，這讓很多人開始懷疑姚振華造車的真實動機。

但是在房住不炒的大背景下，天涯君相信姚振華轉型汽車行業(yè)的決心是不假的，只是一直打著自己的小算盤。

前不久，寶能與廣州開發(fā)區(qū)正式簽署合作協(xié)議，旗下寶能新能源汽車集團總部將落戶于廣州開發(fā)區(qū)，隨后，寶能汽車正式發(fā)布了全新汽車品牌——BAO，主打豪華智能新能源汽車，寶能特別強調其定位將高于觀致汽車。

如果這就是姚老板的底牌，那么很明顯，觀致只是寶能進軍新能源汽車的一塊墊腳石，并注定會在不久的將來徹底消失。

但是，連一個原本各方面都可圈可點，只缺資金和渠道的觀致都運營不好，寶能真的有能力繼續(xù)押注汽車業(yè)嗎？這恐怕是姚振華不得不去思考的問題。