文/東方亦落

近年來各類音頻平臺逐漸普及，“聽書”也隨之成為了一種時尚的閱讀方式，越來越多的人開始習慣于這種方式。忙碌了一天之后，走在下班路上戴上耳機聽有聲書，回到家之后邊做飯邊聽書，或是躺在床上聽著有聲書入睡，這已經(jīng)成為了許多人的日常。

有聲書市場的火爆從一系列數(shù)據(jù)和行業(yè)的現(xiàn)狀可以感受到。這樣的火爆也帶動了從業(yè)人員收入的增加，一些有聲書行業(yè)的頭部主播也可以像直播平臺上的主播一樣月入百萬，這些現(xiàn)象都反映出了有聲書行業(yè)蓬勃繁榮的景象。

有聲書市場蓬勃繁榮的原因何在？這與時代背景、用戶習慣及市場發(fā)展趨勢都是緊密相連的。依照市場整體的情況和行業(yè)發(fā)展的慣性來看，有聲書市場在未來幾年會愈加繁榮。不過這種趨勢并不絕對，因為這一行業(yè)存在固有的問題，這些問題的產(chǎn)生源于大環(huán)境，所以也不是一朝一夕就能解決的，也給中國有聲書行業(yè)的發(fā)展趨勢增加了“懸念”。

一、勢頭難擋，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分食有聲書市場“蛋糕”

有聲書市場的火爆，從近年有聲書市場數(shù)據(jù)的變化中就能夠感受到。2016年中國有聲書市場規(guī)模為23.7億元。2017年，這一數(shù)據(jù)增長至32.4億元。截至去年，中國有聲書市場規(guī)模增至46.3億元。增長勢頭可以說是相當迅猛，照此看來，中國有聲書市場規(guī)模在2019年可能會達到63.6億元，到2020年該數(shù)據(jù)或將增至82.1億元。

市場規(guī)模的快速增長，也惠及了有聲書從業(yè)人員。

例如喜馬拉雅FM中的頭部主播“有聲的紫襟”。這位90后青年曾難以養(yǎng)活自己，靠著播講有聲書引起了平臺的注意，成為簽約喜馬拉雅FM的獨家主播。到如今已積累了幾百萬粉絲，成為喜馬拉雅FM上的超人氣主播，也實現(xiàn)了財務自由。從2016年起，紫襟先后推出超過20本的付費作品，這些有聲書作品讓他的收入從月入過萬到月入百萬。

再如蜻蜓FM中的人氣主播“醉蝶”。曾經(jīng)就是一名朝九晚五的普通上班族，只是出于愛好利用空閑時間錄制有聲書。之后在另一位主播的引薦下，醉蝶成功通過了蜻蜓FM主播的試音，與平臺正式簽約。

由于醉蝶聲線甜美，其播講的《嫡女多謀》等作品在蜻蜓FM上逐漸擁有了百萬甚至千萬級別的超高播放量，醉蝶也在蜻蜓FM主辦的“天聲計劃”大賽中獲得了第二名的好成績，并受邀成為饒雪漫作品《秘果》的有聲書主播。

如今，醉蝶已辭掉了原來的工作，成為全職主播。一部分原因是出于愛好，另外醉蝶靠播講有聲書掙到的錢也已足夠養(yǎng)活自己。

這樣的收入水平直追近年大火的直播平臺中的主播，這離不開大環(huán)境的發(fā)展。六七年前，智能設備尚未普及，音頻平臺也并未火爆，當時有聲書的市場規(guī)模僅有7.5億。而在真正進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，有聲書市場的規(guī)模開始成倍增長。從整個音頻市場來看，知識付費是被熱炒的概念，與之相比有聲書似乎低調很多。但就是這“低調”的有聲書，卻是主流音頻平臺中50%的付費收入和流量的重要來源。從付費產(chǎn)品的復購率來看，有聲書同樣占據(jù)著不可忽視的位置。

縱觀全球互聯(lián)網(wǎng)市場，有聲書領域越來越被重視。

去年1月，谷歌應用商店開始面向全球范圍內(nèi)的45個國家的用戶提供9種語言的有聲書籍，可通過iOS、安卓、網(wǎng)頁等多種渠道收聽。隨后，蘋果也在Apple Books中加入了播放有聲書籍的功能。從這一系列動作中可以感受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于有聲書市場的青睞，而他們真正看中的，是有聲書市場中迅速增長的用戶規(guī)模與巨大的市場潛力。

在中國，除了各大音頻平臺之外，閱讀應用、視頻網(wǎng)站也都在嘗試進入有聲書市場。去年11月，閱文集團有聲閱讀品牌“閱文聽書”成立。同月，B站宣布全資收購貓耳FM。

甚至連傳統(tǒng)出版行業(yè)都在試圖進入這一市場。廣西師大出版社邀請林青霞朗讀自傳《窗里窗外》。新星出版社邀請著名播音藝術家李野默錄制了旗下多部偵探小說。而在更早的2012年，《讀者》就開始了有聲書項目的布局，與上海電影譯制廠聯(lián)手，邀請到劉廣寧、童自榮等多位知名配音演員錄制名著的有聲版本。

可以看到，有聲書領域已經(jīng)成為了一塊大蛋糕，并且蛋糕的香氣吸引到各方爭相分食。那么這種“香氣”的來源是什么？有聲書能夠大受青睞的根源何在？

二、用戶與平臺為何都愛有聲書？

艾媒咨詢的調查數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)中的有聲書用戶以年輕群體為主。30歲以下的用戶占比高達63.4%，其中24歲及以下的用戶占比33.8%。這是因為年輕人使用移動端的數(shù)量較多，也意味著更加適合有聲書場景的中老年人是有聲書市場能夠繼續(xù)挖掘的部分。

此外，21.3%的受訪用戶表示主要通過有聲書進行閱讀，51.3%的受訪用戶表示有聲書數(shù)量是選擇聽書平臺的主要考慮因素，這說明有聲書平臺的核心競爭點在于內(nèi)容的質量和豐富程度。而在未來有通過有聲書進行閱讀意向的受訪者比率高達33.4%，從中可以感受到這一市場的潛力。

其實在閱讀方式中，“看”是一種很好的體驗。相信許多人都有過在上課時偷偷看小說的經(jīng)歷。當課堂內(nèi)容無聊之時，一本有趣的讀物能讓我們沉浸在離奇曲折的情節(jié)當中，甚至被書中的情節(jié)感染，那絕對是一種酣暢淋漓的體驗。

既然“看”已經(jīng)能夠產(chǎn)生如此令人神往的樂趣，為何我們還熱衷于“聽”書呢？

這與大環(huán)境的轉變不無關系。社會在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，人們也變得愈加忙碌，已經(jīng)很少能夠“偷得浮生半日閑”，捧著一本書靜心閱讀的歲月已一去不返了。加之移動設備迅速普及，對我們而言更現(xiàn)實的是利用碎片化時間，我們需要解放手和眼，需要一種隨時隨地都能獲取書籍內(nèi)容的方式，同時也需要以前在閱讀書籍之時所產(chǎn)生的“沉浸式”體驗，而有聲書無疑就是滿足這些條件的最佳途徑。

在移動端，年輕群體是有聲書的主力軍，但這并不意味著有聲書就是年輕群體的專屬。

實際上，有聲書對多數(shù)群體都適用。老年群體就不用說了，天天拎著收音機聽評書是許多老年人的常見習慣。對于青少年來說，情節(jié)較強的內(nèi)容有著巨大的吸引力。但未成年群體在閱讀紙質書的過程中，往往面臨識字量不夠、注意力不集中等問題。而有聲書可以解決這些問題，讓孩子更高效地獲取知識，也能讓家長從“重復講故事”的“困境”中得以解脫，取得事半功倍的效果。

市場脫胎于需求，強烈的需求是喜馬拉雅FM等一系列音頻平臺得以迅速發(fā)展的重要動力，市場的廣闊也吸引了越來越多的企業(yè)與平臺布局。除了在內(nèi)容方面發(fā)力，許多平臺還推出智能設備、聲音定制等技術支持，如喜馬拉雅FM推出的AI音箱小雅Nano，科大訊飛的訊飛閱讀發(fā)布的“定制聲音”功能等。

這些技術方面的支持有助于進一步激發(fā)有聲書的內(nèi)容創(chuàng)作及運營方面的活力，引發(fā)更多用戶對有聲書的興趣，吸引更多企業(yè)和平臺加入到有聲書行列。在經(jīng)歷了版權爭奪等無序競爭之后，如今的有聲書市場基本劃分完畢。如不出意外，未來的發(fā)展應該會相當不錯。

但是這種過程并不完全順利，因為有聲書行業(yè)仍然存在著一些問題。

三、侵權現(xiàn)象嚴重盈利模式不明，有聲書在“危機”中成長

最明顯的應該是版權問題，可以說有聲書行業(yè)是侵權糾紛的“重災區(qū)”。盡管隨著行業(yè)的逐漸成熟，許多音頻平臺已從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式過渡到PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，但前者仍是許多音頻平臺的重要組成部分，而這就是最容易出現(xiàn)侵權的部分。

要知道，平臺不會專門為UGC內(nèi)容購買版權的，但UGC創(chuàng)作體量又極大，所以其內(nèi)容許多都未經(jīng)許可，因此出現(xiàn)過的訴訟案件也不在少數(shù)。盡管平臺有相關的版權審核體系，并且在不斷擴充版權，但這種事件仍然會頻繁出現(xiàn)。

這其實并非有聲書行業(yè)獨有的問題，由于此前的積弊，中國的版權環(huán)境一直都不算好。雖然各方的觀念在逐漸規(guī)范，但在內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的過程中，這種問題難以避免。侵權容易維權難，有聲書市場“井噴式”發(fā)展態(tài)勢的背后，必然要以版權為代價。這個問題并非無解，但徹底解決不僅需要人力物力，更需要時間。

除了版權問題，有聲書當前的盈利模式也并非最佳。

盡管頭部平臺們在逐漸擴充版權，但版權價格也在逐年提升。音頻平臺的利潤空間被極大地擠壓，負擔日益加重，因此找到一個有效的盈利模式迫在眉睫。

目前有聲書乃至整個音頻市場主要依靠用戶付費盈利。雖然用戶的內(nèi)容付費習慣已建立，但與總用戶基數(shù)相比仍不具優(yōu)勢。例如在喜馬拉雅FM中，2017年的付費用戶為3500萬，然而與4.7億的總用戶數(shù)相比占比僅為7.4%。比起平臺在購買版權和運營等方面付出的成本，平臺用戶的付費意愿仍有待加強。

對于用戶付費的盈利模式，喜馬拉雅FM內(nèi)部其實也并不看好。喜馬拉雅FM版權商務代表郁力表示，平臺更傾向于發(fā)展主播經(jīng)濟和廣告業(yè)務等模式，期望以此實現(xiàn)盈利。

廣告業(yè)務是互聯(lián)網(wǎng)平臺的普遍盈利模式，人們對此也較為熟悉。“主播經(jīng)濟”則有仿照直播行業(yè)的意味，在平臺中建立主播的人氣，提升影響力，通過用戶打賞等方式變現(xiàn)。不僅能增加盈利渠道，還能使得主播、聽眾、平臺與合作方共同受益。

不過對于有聲書行業(yè)而言，想要實現(xiàn)這一目標也不容易。在“內(nèi)容為王”的特質更為凸顯的有聲書行業(yè)，從業(yè)者不容易像直播行業(yè)中的主播那樣吸睛，雖然有人月入百萬，但也畢竟是少數(shù)，想要走主播經(jīng)濟的路線，可能比直播行業(yè)需要更長的培育過程。

對已進入下半場的有聲書行業(yè)而言，以內(nèi)容為核心的良性競爭才是本質。所以如何為用戶提供精細化內(nèi)容從而完善用戶體驗，是接下來應該思考的問題。盡管有聲書行業(yè)存在“危機”，但機遇往往就隱含在“危險”之中。如果能正視問題，那么問題就可能會轉化為動力。如果能做到這點，有聲書行業(yè)的未來會更加值得期待。