文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者楊俏編輯｜楊潔在茶顏悅色表示要提價之后，香飄飄奶茶也要漲價了。1月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，由于原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，香飄飄將對固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提價幅度2%-8%不等，新價格自2022年2月1日

文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 楊俏

編輯｜楊潔

在茶顏悅色表示要提價之后，香飄飄奶茶也要漲價了。

1月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，由于原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，香飄飄將對固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提價幅度2%-8%不等，新價格自2022年2月1日起執(zhí)行。

消息發(fā)布后，眾多網(wǎng)友在社交媒體上紛紛調(diào)侃稱，“這下好了，會不會少繞地球好幾圈了”；還有一些網(wǎng)友驚訝地表示，要不是這回事，自己“已經(jīng)遺忘了還有香飄飄這個品牌了”。

香飄飄早已不是當(dāng)年那個“杯子可以繞地球3圈”的頭部奶茶品牌了。它賴以成名的固體沖泡奶茶產(chǎn)品已經(jīng)摸到了天花板；同時，香飄飄也一直在面對“增收不贈利”的窘境，在2021年前三季度，公司營收為19.74億元，凈利潤卻還不到4000萬元，同比下降了11.45%。

香飄飄也在謀求變局，推出了各種即飲類產(chǎn)品。但是，卻似乎并沒有挽回愛喝奶茶的年輕人們的心。

漲價，就能“救”得了香飄飄嗎？

漲價就能帶得動利潤嗎？

在淘寶等電商平臺上，18杯一箱的經(jīng)典香飄飄產(chǎn)品售價為60元，一杯約合3.3元左右。在商超端，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，一杯80g的原味經(jīng)典香飄飄奶茶零售價為4.3元。按照香飄飄的漲價幅度計(jì)算，一杯大概也就多花上1毛錢到3毛錢。

但不少消費(fèi)者對此并不放在心上：“糖分太高，漲不漲都沒人在意”，“無所謂，5元錢一杯的蜜雪冰城不香么？”

香飄飄當(dāng)年一出道，便登上了巔峰?！耙荒昴苜u出3億杯，杯子連起來能繞地球一整圈”，這句廣告詞，當(dāng)年的風(fēng)靡程度，絲毫不亞于現(xiàn)在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在香飄飄成立的2005年，國內(nèi)的奶茶市場上，奶茶和奶茶杯子還是分開賣的，沒有人將兩者結(jié)合起來。香飄飄則從中抓住了機(jī)會，將它們結(jié)合，生產(chǎn)出便捷式的杯裝奶茶投放市場，并將市場上原本盛行的珍珠奶茶里的珍珠換成了椰果，以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。

在杯裝奶茶上的創(chuàng)新，就此奠定了香飄飄的市場地位。尤其是在年輕人群體中，香飄飄成為當(dāng)時校園飲品的頂流。特別是在冬季，杯裝奶茶開啟的“手捧一杯熱奶茶”的溫暖場景簡直令人無法抵擋。這也使得冬季成為香飄飄明顯的銷售旺季。

到了2011年，香飄飄的宣傳詞已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。在2014年至2016年，香飄飄在廣告營銷上的累計(jì)投入高達(dá)10.46億元，每年其廣告費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比都超過了48%。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“奶茶第一股”。從2012年到2020年，香飄飄連續(xù)9年時間穩(wěn)居沖泡奶茶市場的頭把交椅，市占率超過了63%。盡管市面上也有優(yōu)樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭，但都無法撼動它的市場地位。

但無論香飄飄的市占率有多高，它也無法挽救沖泡奶茶市場江河日下的趨勢。

2012年，90后聶云宸就在廣東江門創(chuàng)立了新茶飲品牌“喜茶”，采用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底，制作出了新式茶飲的第一杯芝士奶蓋奶茶。在2016年，喜茶拿到了來自IDG資本的1億元A輪融資，開始在全國開設(shè)線下直營店。2016年底，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶獲得了天圖資本投資的1億元A輪融資，開始在國內(nèi)市場開疆拓土。

沖泡奶茶市場也逐漸摸到了天花板。申萬宏源研究數(shù)據(jù)顯示，早在2012年至2015年間的時候，沖泡類奶茶行業(yè)整體發(fā)展就已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。根據(jù)智研資訊的數(shù)據(jù)，在2018年，國內(nèi)沖泡奶茶市場規(guī)模增速已經(jīng)從2016年的17%下降到了只有5%。

實(shí)際上，香飄飄上市之后，在2018年上半年就出現(xiàn)了凈利潤斷崖式下滑，半年巨虧5458萬元，市值腰斬。之后，從2018年至2020年，其營收和凈利潤增速都逐年放緩。

2020年，香飄飄全年?duì)I收37.61億元，同比下滑5.46%；凈利潤3.584億元；扣非凈利潤為3.01億元，同比下滑1.75%。其沖泡類產(chǎn)品的營收約為30.67億元，即飲類產(chǎn)品的營收入約為6.57億元，兩大業(yè)務(wù)的毛利率分別為40.61%和18.35%。但即使是其沖泡類產(chǎn)品的毛利率，和奈雪的茶超過60%的數(shù)據(jù)相比，也仍然是拉開了不小的差距。

在2020年，香飄飄銷售的沖泡類奶茶銷售杯數(shù)上升到13.7億杯，但已經(jīng)沒人有耐心數(shù)它繞了地球多少圈了。

在2021年，香飄飄也仍然未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。公司在去年前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%；凈利潤僅為3940萬元，同比下滑11.45%。在前三季度，奶茶產(chǎn)品成本為13.38億元，同比增長12.75%。

根據(jù)東亞前海證券的研報(bào)，在2021年12月24日，牛奶的零售價為12.84元/公斤，年度同比上升了3.63%。在原料成本增長的情況下，香飄飄對定價較低、營收占比較高的沖泡類產(chǎn)品漲價，似乎已經(jīng)成了“不得已”的舉措。

但漲價就能“拉動”香飄飄的利潤嗎？

香飄飄在公告中明確表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性?！?/p>

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏也對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在大的行業(yè)市場變遷的背景之下，“短期漲價沒有什么作用，雖然引起了更多人對它的關(guān)注，但解決不了根本的問題”。

在他看來，香飄飄雖然此前幾乎已經(jīng)成為了“固體沖泡奶茶”的代名詞，但目前它卻面臨著被新品牌替代的危機(jī)。更何況，在所有人都日益重視食品健康、安全概念的現(xiàn)在，香飄飄固體沖泡奶茶還在使用奶精、植脂末等原材料，難免無法適應(yīng)市場對“健康茶飲”的需求。

據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的報(bào)告顯示，植脂末是中低端奶茶的“剛需”，假如以10元/杯的500ml的奶茶為例做成本拆分的話，其中使用的植脂末、珍珠、紅茶、杯子的成本則分別僅為0.47、0.59、0.3和0.38元，能夠極大地解決成本問題。

但業(yè)績?nèi)耘f主要依賴杯裝沖泡奶茶的香飄飄，想撕下“不健康”的標(biāo)簽，又談何容易。

（圖源：視覺中國）

想“變年輕”，香飄飄力不從心

在消費(fèi)升級的大趨勢下，香飄飄早已感受到了杯裝奶茶遭受到的沖擊。

在新式茶飲江湖中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等獨(dú)角獸相繼崛起。現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模也在短短5年時間內(nèi)從422億元增長至2020年的1136億元。

據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規(guī)模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國內(nèi)茶飲行業(yè)第一大品類。

新式茶飲傳達(dá)出健康、低糖等概念，以及迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的社交屬性和便捷性，無一不在威脅著香飄飄沖泡奶茶的地位。

香飄飄顯然不能再固守一方。實(shí)際上，它也在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了不少努力。

早在2017年，香飄飄就推出了即飲奶茶品牌蘭芳園，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。2018年，香飄飄旗下的“MECO”果汁茶問世，其中主打產(chǎn)品包括果汁茶、乳酸菌等，也打出了“0脂肪、0添加色素”的口號。

近年來，香飄飄還推出過主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自熱鍋等新品。在口味創(chuàng)新上，桃桃烏龍、海鹽芝士、桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，目前市面上熱門的即飲奶茶口味，香飄飄也一樣也沒落下。

香飄飄一向擅長的營銷，也隨著新品不斷推出而變本加厲，努力趕上“潮流”，來吸引年輕用戶。

香飄飄先后和盜墓筆記、紅小豆等知名IP聯(lián)名，推出合作款產(chǎn)品；并聯(lián)手了瀘州老窖、青島啤酒、百草味等品牌，推出跨界產(chǎn)品。

在傳播渠道上，2020年“618”期間，香飄飄攜手明星鄧倫進(jìn)入了頭部主播李佳琦的直播間，還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜，一整年與頭部主播合作直播超過30余場次。此外，香飄飄還邀請了王俊凱、王一博等流量明星作為產(chǎn)品代言人。

香飄飄的廣告費(fèi)用也跟著水漲船高。從2018-2020年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元。

但是相形之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。

“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)果是，做慣了固體奶茶產(chǎn)品的香飄飄，在液體奶茶新品上也不斷被消費(fèi)者詬病“含有濃濃的奶精味”，以及“太甜了”。

香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新，也因此顯得“力不從心”。在2020年，其即飲類產(chǎn)品的營收為6.57億元，同比減少了34.62%。2021年前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入14.12億元，同比增長9.05%；即飲類產(chǎn)品收入?yún)s僅為5.31億元，同比減少7.56%。創(chuàng)新產(chǎn)品對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)仍然有限。

（圖源：香飄飄財(cái)報(bào)）

同時，香飄飄的傳統(tǒng)渠道體系也在削減。在2020年，香飄飄有大約300家加盟商相繼退出；2021年上半年，也有近100家經(jīng)銷商退出。

此外，2021年上半年，香飄飄控股的13家企業(yè)中，有4家公司處于虧損狀態(tài)。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，2017年底，有78家機(jī)構(gòu)持有香飄飄股票，到了2021年9月底僅剩下4家機(jī)構(gòu)持股。

在文志宏看來，香飄飄的創(chuàng)新跟不上，很大程度上是因?yàn)橄泔h飄在過去“過于成功”了。興業(yè)證券也曾在報(bào)告中指出，香飄飄的市場穩(wěn)固之后，公司部分區(qū)域的銷售人員及經(jīng)銷商可能存在“小富即安”的心態(tài)，不主動追求突破，拼勁、沖勁也有所欠缺。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，香飄飄的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但整體效果并不明顯；同時，由于公司的主要核心業(yè)務(wù)集中在三四線城市，也造成了現(xiàn)在的一些創(chuàng)新“基本上沒有太大的效果”。

（圖源：視覺中國）

鏖戰(zhàn)下沉市場

香飄飄目前主要的消費(fèi)市場在哪里？

一二線城市的很多消費(fèi)者，可能早已經(jīng)將香飄飄遺忘；但是在下沉市場中，香飄飄卻還擁有著不小的市場基礎(chǔ)。

“90后”小張的父親從事貨運(yùn)工作，在她的記憶中，從小到大，自己和父親一起出車上高速，固體沖飲奶茶、各種方便食品等，是他們路上的必備食物。在2008年南方雪災(zāi)時，被堵在高速公路上的司機(jī)師傅們以服務(wù)站大量囤貨的奶茶、方便面充饑的場景，深深印在了她的腦海中，難以磨滅。

“服務(wù)站里，香飄飄、康師傅等這類品牌產(chǎn)品都賣得非常好，是跑長途司機(jī)師傅們的最愛?！毙堈f。

在下沉市場中，無論是學(xué)校、傳統(tǒng)商超還是路邊的夫妻便利店內(nèi)，都能在飲品區(qū)找到香飄飄的產(chǎn)品。

香飄飄自己也表示，其沖泡奶茶產(chǎn)品主要聚焦在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，香飄飄營收中有超過一半是來源于下沉市場。

香飄飄在發(fā)展策略上，也避開大城市，加強(qiáng)深耕下沉市場。圍繞其“千縣萬鎮(zhèn)”的計(jì)劃，香飄飄在全國篩選出147個核心城市，通過增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)，以構(gòu)建其渠道優(yōu)勢。

2020年，在全國200多個縣及縣級市，香飄飄開設(shè)了5萬多個地?cái)?，招聘了上萬名臨時促銷員做活動。

學(xué)校也是香飄飄布局的重點(diǎn)。在2019年3月，香飄飄重點(diǎn)在武漢、哈爾濱、上海等地區(qū)的高中校園中推廣其新推出的MECO果汁茶品牌，并選取校園KOL在線上進(jìn)行推廣。2020年，香飄飄基本上每天都有兩場推廣活動是在校園內(nèi)進(jìn)行的。

但即使如此，香飄飄仍然無法避免新式茶飲對手們的狙擊。在低線城市，一杯價格不到5元的蜜雪冰城遍地開花；喜茶孵化的價格降至10元一杯的喜小茶，也已開始和蜜雪冰城短兵相接。

但對香飄飄而言，一旦在下沉市場“失守”，它還能退向哪里？

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。