作為目前最有活力的新車銷售市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)都是豪華品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。無(wú)論是銷量遙遙領(lǐng)先的BBA三巨頭，亦或是那些靠巨額優(yōu)惠以及高性價(jià)比才能勉強(qiáng)生存的弱勢(shì)豪華品牌，對(duì)于我們這片充滿潛力的市場(chǎng)都是極其重視的。不過很現(xiàn)實(shí)的是，豪華品牌也是

作為目前最有活力的新車銷售市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)都是豪華品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。無(wú)論是銷量遙遙領(lǐng)先的BBA三巨頭，亦或是那些靠巨額優(yōu)惠以及高性價(jià)比才能勉強(qiáng)生存的弱勢(shì)豪華品牌，對(duì)于我們這片充滿潛力的市場(chǎng)都是極其重視的。

不過很現(xiàn)實(shí)的是，豪華品牌也是分三六九等的，那最能體現(xiàn)這種差距的是什么呢？是銷量嗎？我認(rèn)為不是，正如我前面所提到的，銷量雖然能在一定程度上反映一個(gè)品牌的受歡迎程度，但是品牌的打折、降價(jià)等行為往往也能為銷量數(shù)據(jù)“注水”。想要知道消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌認(rèn)同感的高低，最好的指標(biāo)其實(shí)是“平均成交價(jià)”。

而此前，中汽中心曾公布過一份豪華品牌平均成交價(jià)榜單，讓我們沒想到的是，盡管中國(guó)市場(chǎng)從不缺乏豪華品牌，但是品牌與品牌之間的差距，也許要遠(yuǎn)比我們想象中的大。

保時(shí)捷遙遙領(lǐng)先

在這次統(tǒng)計(jì)的18個(gè)豪華品牌當(dāng)中，包含了四個(gè)德國(guó)品牌、三個(gè)英國(guó)品牌、兩個(gè)中國(guó)品牌、兩個(gè)瑞典品牌、三個(gè)日本品牌、一個(gè)意大利品牌以及三個(gè)美國(guó)品牌。

其中，保時(shí)捷以77.54萬(wàn)元的平均成交價(jià)遙遙領(lǐng)先。雖然目前保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)賣得最好的都是718以及Macan等入門車款，其官方定價(jià)并不高，但是得益于保時(shí)捷馳名業(yè)界的選裝傳統(tǒng)，即便是這些定價(jià)僅為五十多萬(wàn)元的車型，其最終落地價(jià)格往往也要逼近70甚至是80萬(wàn)元大關(guān)，再加上911、帕拉梅拉等高端車型的帶動(dòng)，保時(shí)捷品牌在國(guó)內(nèi)的單車平均售價(jià)也就高達(dá)了77.54萬(wàn)元。

根據(jù)保時(shí)捷官方公布的數(shù)據(jù)，2021年其品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量為95671臺(tái)，這樣的數(shù)字對(duì)于這樣一個(gè)“超豪華品牌”而言已經(jīng)是相當(dāng)恐怖了，這也意味著單單是中國(guó)市場(chǎng)，就為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了超過740億的銷售額。

路虎表現(xiàn)出乎意料

讓很多人都沒想到的是，路虎竟然以66.3萬(wàn)元的平均成交價(jià)排在了第二名。在被印度塔塔收購(gòu)以及與奇瑞合資以后，路虎在中國(guó)市場(chǎng)仿佛是“跌落神壇”，這個(gè)曾經(jīng)讓人可望不可及的越野車品牌在變得親民過后，反倒是因?yàn)槭ス猸h(huán)而受到了中國(guó)消費(fèi)者的冷落。

像是發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、極光等國(guó)產(chǎn)化的車型更是常年打折卻都無(wú)人問津。不過盡管基層消費(fèi)者不再路虎品牌，但是像攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)、新衛(wèi)士等車型卻依舊是有錢人們追捧的對(duì)象。

雖然路虎的品牌號(hào)召力確實(shí)是有所下滑，但是像攬勝這類車型，無(wú)論是定位還是功能上，縱觀目前整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都沒有能夠匹配的對(duì)手——比它豪華的沒它能越野，比它能越野的沒它有面子，比它有面子的價(jià)格沒它實(shí)惠。

這也不難理解為什么路虎能夠憑借這些高端車型，成功彌補(bǔ)入門車型“打折”的尷尬。然而同集團(tuán)的捷豹就沒那么幸運(yùn)了，缺乏高端車型的他們平均成交價(jià)僅為28.41萬(wàn)元，已經(jīng)跌破了30萬(wàn)元這一乘聯(lián)會(huì)豪華品牌分界線了。

BBA奧迪掉隊(duì)

在主流豪華品牌之中，我們熟悉的BBA也存在著較大的分化。有著強(qiáng)大品牌光環(huán)的奔馳排在BBA第一位自然是毫無(wú)懸念，42.86萬(wàn)元的成交價(jià)稍稍壓過寶馬的41.67萬(wàn)元。

而讓人沒想到的是，本以為BBA之間又會(huì)是一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”，結(jié)果奧迪卻被奔馳寶馬拉開了巨大的差距，僅僅以32.50萬(wàn)元的價(jià)格排在了全榜單的第十名，著實(shí)是有些讓人感到意外了。

而高端車型乏力，也許正是奧迪最尷尬的地方。像是Q7、A8L等奧迪旗艦級(jí)車型，與奔馳寶馬的同級(jí)別產(chǎn)品相比，確實(shí)是缺乏吸引力。如果奧迪想要在品牌形象以及銷量上重新跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，打磨好自家的高端車型可能會(huì)是他們最好的出路。

蔚來(lái)、紅旗成獨(dú)苗

盡管近些年在自主品牌當(dāng)中，突然冒出了不少自稱是豪華品牌的全新子品牌，但是真正能稱得上豪華的中國(guó)品牌還是屈指可數(shù)，至少在中汽中心的心目中，能夠成為中國(guó)豪華品牌的就只有蔚來(lái)以及紅旗。

而蔚來(lái)的表現(xiàn)也確實(shí)是沒有讓我們失望，42.63萬(wàn)元的平均成交價(jià)不僅排在了榜單的第四位，而且還排在了寶馬的前面。盡管蔚來(lái)車型較高的定價(jià)以及不提供低端車型確實(shí)是有助于他們“刷數(shù)據(jù)”，但是去年全年超九萬(wàn)輛的交付量對(duì)于這么一個(gè)高端新勢(shì)力而言也算是一個(gè)值得肯定的成績(jī)了。

而紅旗的表現(xiàn)則是有些尷尬了，盡管近兩年紅旗推出了不少高端車型，比如E-HS9、H9等，但是這些高端車型終究不能成為紅旗銷量的中堅(jiān)力量，而紅旗全品牌車型的平均成交價(jià)也僅為21.1萬(wàn)元，排在了18個(gè)豪華品牌中的墊底位置，比只賣小車的MINI甚至還要低上4.87萬(wàn)元。

美、日系難稱高端？

雷克薩斯的成交價(jià)也是許多人所關(guān)心的，畢竟近些年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)確實(shí)是讓這個(gè)品牌存在不少的爭(zhēng)議。而在各種“加價(jià)”風(fēng)波的加持之下，雷克薩斯的品牌平均成交價(jià)也僅僅為38.89萬(wàn)元，排在了榜單的第七名。

而同為日系豪華品牌的謳歌、英菲尼迪的表現(xiàn)則是更加令人擔(dān)憂，28.5萬(wàn)以及27.18萬(wàn)的平均成交價(jià)讓他們只能排在榜單的中下游位置。同樣令人擔(dān)憂的還有美系品牌，雖然林肯品牌37.64萬(wàn)元的平均成交價(jià)還算差強(qiáng)人意，但是且不論“沉迷降價(jià)”不可自拔的特斯拉了，像是凱迪拉克的平均成交價(jià)也只剩下26.36萬(wàn)元。

不得不說(shuō)，在豪華領(lǐng)域，還是德系品牌最懂得如何俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心。

寫在最后

對(duì)于豪華品牌，特別是豪華品牌高端車型的消費(fèi)者而言，一臺(tái)車在客觀上的產(chǎn)品力往往是次要的，越是高端，大家越是希望能夠從產(chǎn)品力、性能以外的層面獲得更多的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)有可能是品牌形象帶來(lái)的附加值（比如保時(shí)捷、奔馳），也有可能是足夠多的話題性（比如蔚來(lái)、特斯拉）。

豪華品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)絕非是一句“人傻錢多”所能夠簡(jiǎn)單概括的，畢竟愿意為品牌付出高溢價(jià)的消費(fèi)者，與只是想要一臺(tái)代步家用車的消費(fèi)者，除了預(yù)算以外，核心需求也往往不盡相同。

（部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）