科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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今年的雙十一普遍被吐槽價格明降暗升，整個環(huán)境都是參與不起的樣子；但作為一名互聯(lián)網(wǎng)人，我們不能只看到用戶也能看到的，還需要看到其背后的邏輯。上周末，前騰訊高級運營經(jīng)理，起點課堂運營學院院長@潘至鵬老師，為我們在線拆解雙十一的運營邏輯。整個分享
今年的雙十一普遍被吐槽價格明降暗升，整個環(huán)境都是參與不起的樣子；但作為一名互聯(lián)網(wǎng)人，我們不能只看到用戶也能看到的，還需要看到其背后的邏輯。
上周末，前騰訊高級運營經(jīng)理，起點課堂運營學院院長@潘至鵬老師，為我們在線拆解雙十一的運營邏輯。整個分享持續(xù)2個半小時，分享內(nèi)容合計3.7萬余字。我們將精華內(nèi)容整理成本文，希望能對各位有所啟發(fā)。
從2019年開始，雙十一不再單指11月11號當天，甚至從10月底就開始預熱。整體節(jié)奏拉長，大家準備時間更充分，能保證服務器流暢運行，大家收貨的速度也會更快一些；但會造成一個問題：雙十一沒感覺了。
“沒感覺”，意味著缺少了期待。
且不論成敗如何，只從運營的視角來看，天貓雙十一在活動的全流程策劃、運營推廣方面的動作依然是非常完善和優(yōu)秀的。
今天我們就從運營的視角下，拆解其中的一些值得借鑒的要點進行分享。
一、雙十一的變與不變
天貓雙十一已經(jīng)走過一個輪回，今年是第13年。2009年第一屆雙十一成交額5200萬，到今年的5403億，雖然增速有所放緩，仍然突破了一個新高。
我們來解讀一下：
1. 整體營銷節(jié)奏和往年差異不大
從整體節(jié)奏上看，2021年天貓雙十一的節(jié)奏和往年比較接近。
9月-10月開始招商，10月底第一波預售（可以理解為第一波預熱），承接了11月1-3號第一波正式銷售；11月4-10號是第二波預熱，接著是11月11號的狂歡；11月11號后一周返場期。
在活動策劃中，通常超大型的平臺活動傳播時間3-4周，中小型活動1-2周。其中20%的時間做預熱，60%的時間在引爆期投入核心資源，剩余的時間用于PR傳播的部分，雙十一的整體節(jié)奏也是一致的。
整體節(jié)奏比較平緩，但并不是一件壞事，花點時間經(jīng)營自己的用戶，非常值得。
2. 從品牌認知到站內(nèi)轉(zhuǎn)化，經(jīng)典不改但更添新品/潮品等新玩法
我們按照時間線梳理了雙11前后的整體玩法，分別在傳播策略、站內(nèi)活動、內(nèi)容傳播等多方面都有相應的動作。
1）傳播策略方面
從2019年開始，天貓在傳播方面分別在“天貓”和“天貓雙十一”這兩個品牌上都做了相應的動作。一方面將雙十一塑造成穩(wěn)定的全民活動；同時天貓通過品牌故事的投放，激起用戶情感共鳴，提升對“雙十一”品牌本身的好感度。
2）站內(nèi)活動玩法方面
除了各種跨店滿減、喵糖瓜分20億等常見玩法，還新增了新品發(fā)布、潮品、品牌會員挑戰(zhàn)計劃、全明星購物車公開等新玩法。給消費者建立“雙十一不只是賣滯銷品、低價產(chǎn)品，更是‘買新產(chǎn)品/潮品的好時機’”的新認知。
3）站外內(nèi)容傳播方面
從10月20號的薅貓毛學院開始，價格敏感型的用戶就會收到薅羊毛的信息——你既然喜歡薅羊毛，我直接告訴你怎么薅好了。這其實也是一種營銷策略。
其他的傳播，比如《王小樂不樂》是偏品牌的，喚醒大家購物欲望；全國九個城市的喵糖樂園、天貓理想之城、雙十一是個什么節(jié)，都是天貓每年在強化“雙十一不只是買買買，更可以是其他的”的信息（在后邊的分析里也可以看到天貓具體都做了什么）。
到11月1號到3號左右，該了解的都了解了，就開始購買轉(zhuǎn)化策略。站內(nèi)外的活動、引爆的話題都會被拎出來，還有宣傳片視頻、榜單等，利用羊群效應引導用戶購買。
在整體的營銷玩法上，設定某項激勵、話題，但是這些激勵、話題會通過你自己主動創(chuàng)造內(nèi)容，或者完成他想要讓你完成的任務（比方說讓你去逛一逛），讓你去積累，去計算、去完成最終購買的過程。
3. 連續(xù)13年的天貓雙十一，今年和往年相比有什么不一樣？
整體來看，大概有五點變化：
4. 從興起到鼎盛，雙十一活動的運營邏輯是怎樣的？
阿里巴巴分享過一個雙十一品牌的全鏈路地圖，我們用阿里AIPL模型拆解一下：
1）認知：如何吸引全民參與？
即使你沒有參與，肯定也知道今年雙十一的一些信息。這就說明今年的雙十一已經(jīng)觸達到你，或者在你的腦海中形成了一個認知。
用戶接受的信息是有限的，需要盡可能傳遞并與用戶對齊認知——這是我們需要在“認知”階段重點去做的。比如盲盒、潮品、新物種等營銷IP，視頻、話題在社交平臺的互動傳播，各城市廣告牌、裸眼3D等各種廣告投放、明星晚會等，都是打造“認知”的手段。
2）興趣：如何激發(fā)你的興趣和參與感？
但光有認知還不夠——知道并不代表會去看，也不代表看了之后就會買，所以如何激發(fā)你的興趣跟參與感，就是“興趣”解決的問題。
喵糖總動員的互動游戲玩法，通過利益刺激，以游戲的方式讓用戶參與和分發(fā)，在瀏覽、搜索等動作中不斷刺激用戶對商品、品牌產(chǎn)生興趣。
同樣小紅書、知乎上的各種內(nèi)容種草、直播，都是不斷地刺激用戶產(chǎn)生興趣。
3）購買：如何刺激你產(chǎn)生購買行為？
有興趣的前提下，你也會因為沒錢，或者別的原因控制自己不要剁手，所以需要設計一些東西，刺激你產(chǎn)生購買，這是“購買”解決的問題。
價格本身不是用戶產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于讓用戶有一種“占便宜”的感覺。圍繞用戶的行為路徑從瀏覽商品、加購物車、搶券付款的行為進行刺激，以及直播間搶購、折扣優(yōu)惠、超級秒殺等促銷轉(zhuǎn)化手段都屬于購買刺激的范疇。
4）忠誠：如何讓你產(chǎn)生持續(xù)購買行為？
購買完以后，不代表你成為了天貓的用戶。天貓需要長時間持續(xù)運營“你”，直到你會經(jīng)常使用它們家的產(chǎn)品，你才成為了天貓的用戶；否則天貓在下次做營銷的時候，還是需要重新觸達到你，特別難做。這就是“忠誠”。
忠誠的最終結(jié)果就是：用戶在想買某個品類某個產(chǎn)品的時候，會不會想起某個品牌某個公司。
如何讓用戶有更好的忠誠度？典型的行為有：
整體天貓雙十一從認知-興趣-購買-忠誠，把整個售后、物流都完全貫穿，形成了完整的全鏈路營銷地圖。
接下來，我們用阿里巴巴的AIPL模型，解讀一下雙十一：
二、認知：天貓雙十一如何預熱啟動，吸引全民參與
認知層面我們重點看線上營銷和線下體驗兩部分。
1. 線上營銷部分
線上營銷部分，微博一般是天貓做內(nèi)容的重要陣地。10月底的時候，微博就打出了非常有傳播度的一個問號：雙十一是個什么節(jié)？獎品是雙十一1111暖心禮金。
從最終結(jié)果來看，閱讀量12.2億討論量156.2萬，這個數(shù)據(jù)還是比較大的。
隨著話題熱度提升，天貓還發(fā)布了一支趣味短片。這個短片有6個分段，從官方的角度告訴你雙十一可以是父親節(jié)，可以是母親節(jié)，也可以是情人節(jié)，取決于你雙十一的時候想要給誰買東西，而這個東西是一份心意一份禮物，而不是因為打折我們才會去買。
但雙十一是個什么節(jié)，僅僅是一個短片是不能定義的。
天貓的官方賬號在話題的社區(qū)上，發(fā)布了很多好玩的海報：自我調(diào)節(jié)、好糾節(jié)、一年過兩次兒童節(jié)、一年過兩次圣誕節(jié)，這些都很有意思。
所以你可以看到很多人雙十一購買的東西都不一樣：有人買當下的東西，有人買未來的東西。未來會涉及到各種人各種節(jié)日，一些東西可以長期保持而且不會變，雙十一的時候就會經(jīng)常購買，這就形成了不同人心中的各種節(jié)日。
按照我們的風俗，既然雙十一是個節(jié)日了，咱是不是應該吃點啥？
在這一點上，南北方有不同的意見：南方吃湯圓，北方吃餃子。這個觀點開始碰撞，話題會變得很有意思；并且在節(jié)日之后，不斷引導你去分享，去做進一步的傳播。
之前我記得天貓雙十一是想要升級，把這個購物節(jié)變成一種節(jié)日，變成新的民俗。
我們常說做廣告要做到“品效合一”，天貓在做冷啟動預熱的時候，它們的傳播點也嘗試和效果進行結(jié)合（在運營上其實已經(jīng)有這種傾向），暫且不考慮產(chǎn)生了多少數(shù)據(jù)，至少我們自己在做運營的時候也可以這樣學習。
比如說爸媽樂開花節(jié)，下面種草了很多可以買的東西——爸爸的禮物，媽媽的禮物等等。其他的萌寵節(jié)、女生節(jié)、潮流節(jié)也是一樣，都是在定義的節(jié)日下面完成具體商品的種草，而這種種草其實就是在實現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化的一個過程。
2. 線下體驗部分
線下體驗部分，比如易祥千璽的裸眼3D大屏廣告。這種廣告形式剛剛起步，新奇的東西大家也愿意分享朋友圈。而對商家而言，花了一筆廣告的費用就觸達到你，還能通過你的朋友圈觸達到上百人，這些都會攤薄廣告的投放成本（當然還要具體核算），這也是一種啟示。
還有10月31號晚上，天貓還用無人機在天上為用戶寫了星空告白情詩。這些東西本來只是花了一部分錢，并不會直接產(chǎn)生購物行為，也很難衡量帶來了多少GMV，更多是凸顯天貓本身的品牌和大家對雙十一這種節(jié)日的認知。
3. 總結(jié)一下
我們用吸引力法則總結(jié)一下：
附著力法則：針對特定的目標用戶尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝降低用戶的戒備心理，有效地傳遞你想要給用戶營銷的內(nèi)容。
如果天貓在活動的時候給你打個電話發(fā)個短信，說雙十一有這個有那個，也不是不行，而是大家都有戒備心理，都當成騷擾電話詐騙信息屏蔽掉了。但這種話題討論、趣味短片、裸眼3D、無人機表演的形式，就好像糖衣炮彈——炮彈是天貓本身想要營銷的東西，而糖衣只是一種包裝形式，讓用戶更愿意接受，同時也愿意傳播。
關(guān)鍵人物法則：大型活動里都會請垂直領(lǐng)域的流量型大V代言，其實是利用大V的粉絲經(jīng)濟，在短時間快速聚集潮流。
環(huán)境威力法則：讓用戶感受到周圍環(huán)境和人群的影響。比如通過話題、互動完成抽獎，引導用戶曬購物車等，都是讓整個氛圍帶動起來。
這三個法則我們在做活動的時候，在認知環(huán)節(jié)需要去關(guān)注的。
三、興趣：如何激發(fā)用戶的興趣和參與感。
天貓今年做了一些蠻有意思的東西。
比如說雙十一種草機，首次出現(xiàn)的分享購物車，增加了互動的喵糖總動員，非常多的榜單，還在直播上做了很多內(nèi)容種草的工具。
我們在做活動的時候，和老板要多少錢，商品價格有多低，都不是重點，這些都是錦上添花。在商品價格足夠低的情況下，老板會覺得是因為商品價格低才賣得好嗎？我們更多是在一個還不錯的價格上，通過傳播效果好的玩法降低運營成本，這才是運營崗位在整個公司的價值。
1. 種草機的優(yōu)化
從淘寶首頁底部逛逛進入，就是種草機的頁面。它會自帶一個搜索詞，你也可以刪掉自己搜索，然后再點“種草”，就能看到你搜索的這個品類里別人種過草的商品或者是清單，很多都可以搜索到對應的圖文、視頻、評價、直播等，會比你看到的商品詳情頁更立體（商品詳情頁僅僅是官方描述，但這種種草內(nèi)容是你精準搜索的，會有不同用戶不同維度的分析），這種種草的體驗會好很多。
當然，你也可以自己種草。
如果你參與種草一定次數(shù)，還可以參與抽獎，有機會獲得49999清空購物車的大獎。
這其實是一個互惠互利的過程：分享者覺得東西很好，自己愿意分享；平臺獲得了內(nèi)容宣傳，還可以用抽獎反饋分享者；購買者在購買的時候，還能有不同維度的參考；這是一個三方受益的一個東西。
種草機還有榜單，比如“手機換代選擇寶典”“絕不翻車的菜譜”等等，榜單可以根據(jù)平臺的導向人為干預，也可以根據(jù)實際種草情況按熱度排名，主要是提供一個圍觀別人在干什么，在買什么，當下流行什么的一種方式。
2. 分享購物車
分享購物車在首頁的購物車入口，通過搖一搖方式進入活動頁面參與，是利用你和好友的信任關(guān)系做營銷。
以前我覺得這東西很好，還要打開這個商品分享口令給你，現(xiàn)在只需要碰一碰、當搖一搖購物車就可以分享。
互看購物車、分享購物車會得到清空碼，憑清空碼可以抽獎獲得清空購物車的機會，所以很多用戶都會主動找朋友搖。
清空碼就是一種利益刺激，做活動本身都是讓你的目標用戶得到他想要的一種激勵，這種激勵要么花錢，要么花時間?；〞r間可能需要用戶的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈就是我們降低傳播成本的關(guān)鍵要素。
還有一個是利用用戶窺探心理的明星購物車。比如蘇炳添的購物車，基本上是把他代言的產(chǎn)品的經(jīng)典款放到這里面，利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)更好的傳播。
3. 其他的一些小任務
喵糖總動員，是通過游戲化的產(chǎn)品設計完成社會化營銷的動作。
有兩種玩法：集喵糖領(lǐng)紅包，扔喵糖領(lǐng)紅包。用戶可以通過小任務、邀請助力、驚喜寶箱賺喵糖，喵糖越多，紅包越大。
游戲化的產(chǎn)品設計有一個好處：給大家一個冠冕堂皇的理由，讓大家都能放心去玩去交流去索要；而不是直接讓那個別人幫忙砍價，一是用戶心理有負擔，二是容易讓人認為愛貪小便宜。游戲化就解決了這個問題，大家都可以玩得挺開心。
品牌也會有一個種草城，這些種草城根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的積累，給每一個用戶展示不一樣的內(nèi)容。在品牌方面，會鼓勵商家直播，根據(jù)情況給一些優(yōu)先推薦資源。這樣一是可以激發(fā)用戶的消費熱情，二是激發(fā)品牌主、商戶的熱情。
在榜單方面，今年的榜單更多了，有了一些細化的榜單。比如面部護理、吃喝玩樂的榜單，每個垂類都有對應的榜單，解決用戶“我好像有東西要買，但不知道買什么”的這種問題。
李佳琦還專門策劃了一個“所有女生的offer”的砍價綜藝，以及那個流傳甚廣的在線文檔，看起來特別像是內(nèi)部的運營經(jīng)理流出來的種草版本，非常細致。
4. 總結(jié)一下
總結(jié)一下，我們在分析活動的時候，不只是看那些花里胡哨的玩法，還有它的底層邏輯是可以被復制和遷移的，都會涉及到活動玩法的三個要素：簡化、可視化、閉環(huán)。
包含兩個原則：
活動任務設計的第一原則：要盡可能簡單好懂，步驟少，這樣大家才會參與。
天貓是一個巨型平臺，上面有數(shù)萬種業(yè)務或者品牌，各種品牌的玩法都不一樣，你可能會覺得很復雜；但你只看你感興趣的一兩個品牌，單獨的玩法都會比較簡單，規(guī)則比較明顯。
活動任務設計的第二原則：通過玩法進行品牌包裝或新品推薦。
雙十一很多這種小任務，但逛一逛、搖一搖，玩法上都不是很復雜；而在完成小任務的過程中，品牌主的商品得到了曝光，用戶則通過獎品獲得了優(yōu)惠券。給人的感覺就是：優(yōu)惠是用戶自己的勞動獲得的，并不是官方強塞給我的——用戶會有一種獲得感。
當用戶是靠自己的勞動獲得優(yōu)惠，從轉(zhuǎn)化的角度，轉(zhuǎn)化率會比不勞而獲的情況更高。
四、購買：帶動用戶消費的新玩法，隱藏哪些運營邏輯
購買就是臨門一腳了：你知道，也感興趣了，就差臨門一腳讓你去購買轉(zhuǎn)化。
那么，平臺需要傳遞什么信息才能刺激完成轉(zhuǎn)化動作？
這就是平臺想要傳遞的。
那用戶的行為是什么呢？
既然這四個都不錯，那趕緊加購物車，搶優(yōu)惠券，在指定的時間（秒殺或其他形式）完成下單購買。
在營銷策略里，我們會看到通過電商直播、超級秒殺等各種方式發(fā)放福利，可以用分期免息、分享出去可以抽免單、大額優(yōu)惠券等福利刺激完成購買。
但優(yōu)惠券也有利有弊。
弊端就是：種類太多，計算太復雜，而且還不知道是不是最優(yōu)解。好處就是：這么多優(yōu)惠券，會讓用戶有一種“占便宜”的感覺。有一張券沒有用上，就會覺得自己虧了，要不再湊一下？
為何滿減的金額各品類各不相同？
其實各種滿減都是有技巧的，它不只是讓你覺得便宜。
比如：家電領(lǐng)域的客單價普遍在800、1000左右，為了讓客單價能達到1000、1200這樣的范圍，平臺會把優(yōu)惠券的使用門檻設計成你需要踮一踮腳才能達到，然后才能滿減。所以滿減的金額更多是圍繞提升客單價來設計的，這也是為什么我們湊來湊去總是發(fā)現(xiàn)少一點什么的原因之一。
原因之二，則是心理賬戶的問題。
心理賬戶和意外所得賬戶是兩個不同的關(guān)系和概念。
當你使用跨店滿減，滿200減30的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)付出了200塊，但額外收獲了30塊（或者計算為省了30塊）；有點像中獎了，屬于心理賬戶的意外收獲賬戶，可以讓用戶有“再想一想還有什么可以湊一湊”的想法。
而湊一湊，這個客單價就上去了。
那在活動中，我們?nèi)绾螒眯睦碣~戶呢？
首先，你要給用戶創(chuàng)造一個冠冕堂皇的花錢理由。這里面有一個對用戶心理賬戶進行定義的過程，包括但不限于你在推廣過程中給大家強化的意外所得、情感維系等等概念。
其次，給用戶發(fā)放額外的福利。比如在前一階段看到的各種紅包、優(yōu)惠券等等，讓用戶覺得這些“錢”已經(jīng)到自己手里了，不消耗就會浪費掉，虧大了。本來不準備買東西的人，這個時候也決定要去買一買，而他一旦動了這個心思，他的本金就不見了。
五、忠誠：如何讓消費者變用戶，并持續(xù)挖掘用戶價值
用戶與平臺關(guān)系的一種維持，我們稱之為“忠誠”。
讓消費者變成用戶，持續(xù)挖掘用戶價值。這幾乎是一個真理，對所有的品牌方都很重要，哪怕是手里一堆用戶的騰訊、阿里，也非常重視用戶資產(chǎn)。
從某種意義上講，如果用戶對你的公司、企業(yè)、品牌足夠忠誠，即使你的產(chǎn)品崩壞，在很短時間內(nèi)，還是會再次形成你新品牌、新產(chǎn)品的用戶群體——當然，這是理想情況下。這也是這幾年各種平臺搞會員的目的，平臺方督促入駐的品牌也要高會員，也是基于這樣的目的。
問題是：很多公司并不明白會員的價值。
會員在很多公司是一種挑戰(zhàn)，覺得只是原價與會員價的差別，實際并不是。
會員價只是一個抓手，是你給用戶的一個理由。當用戶成為會員之后，會員的運營非常重要，這個運營就是“用戶如何感知你產(chǎn)品、服務的價值”？
所以，考量的指標應該是：用戶成為會員后，購買頻率、客單價、分享欲望是否有提升。甚至分享更為重要——即使用戶成為會員后沒有持續(xù)購買行為，但如果還在持續(xù)使用產(chǎn)品，還有有效的分享行為，那么會員依然值得維持。
從平臺來講，給會員高質(zhì)量的商品，在售后、物流等方面提供優(yōu)先支持，都會強化用戶的購買決策。
88 VIP在今年雙十一的存在感挺強的。天貓針對88 VIP額外給了一些東西，而且還強化了平臺店鋪必須有會員。
品牌做私域會員需要對用戶進行分層，本質(zhì)原因是因為精力有限，財務和資源也有限，在這種情況下，肯定是服務最有價值的一部分人。
什么叫最有價值？
用戶喜歡，并且愿意花錢支持——這部分用戶是值得投入的。需要把這部分用戶篩選出來：哪些是普通的，哪些是高潛力的，哪些是非常優(yōu)質(zhì)的，哪些是高活躍有高付費意愿的。我們在做運營的時候，更多是服務于有效會員這種層次，讓潛力會員變得更活躍，讓活躍會員向付費驅(qū)動——這些就會涉及運營策略，促使用戶看到我們，促使用戶活躍，促使付費轉(zhuǎn)化，促使用戶忠誠。
可以選擇付費廣告，各種商品卡片促使用戶進入到品牌里面來，這里面展示給用戶的會員商品、專屬禮包，其實就是一個抓手，刺激用戶完成注冊。而注冊之后，在看會員數(shù)量的增長其實沒有價值，需要考慮的是會員的活躍程度。
復購是活躍程度的指標之一。
如何讓用戶主動復購，如何讓用戶感知會員的價值？
這里面會有一些小任務性質(zhì)的，比如說會員升級挑戰(zhàn)計劃，生日的福利，會員專屬的購物金等等，這些都是讓用戶覺得“因為他（用戶）是你（平臺）的會員，所以你（平臺）對他（用戶）很好”，因為你（平臺）對他（用戶）很好，所以他（用戶）買東西的時候會再次到你（平臺）的平臺，完成復購行為。
其實就是這么個邏輯。
六、最后總結(jié)
我們看了非常多阿里的這種營銷玩法、創(chuàng)意、策劃，但成也創(chuàng)意，敗也創(chuàng)意。創(chuàng)意本身是制造用戶參與的一個理由。它可能是有趣的、好玩的，但如果這個創(chuàng)意讓用戶覺得復雜、麻煩、看不懂（尤其是目標用戶有這種情況的時候），我們就要留意一下這個創(chuàng)意是不是有用。
我們經(jīng)常看AI、看VR，但不確定目標用戶是否對這些東西感興趣。所以在嘗試各種新東西的時候，一定要做測試，看看用戶的接受度如何，學習成本如何。
雙十一不僅僅是一個天貓的品牌，也不僅僅只是一串GMV數(shù)字，而是要變成一個節(jié)日。
而GMV背后，就是用戶忠誠。
不做用戶忠誠，用戶就會流失到拼多多，流失到抖音直播，所以天貓和品牌主綁定，一定要做會員，一定要落地，所以GMV背后會員的忠誠、品牌的美譽度，都是目標之一。
內(nèi)容策劃：郭華
分享嘉賓：潘至鵬，前騰訊高級運營經(jīng)理，起點課堂運營學院院長
本文由 @Ella 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
馬俊一