人們對美的需求一直都存在，只不過，審美也一直在變。出品|中歐商業(yè)評論產(chǎn)業(yè)研究院撰文|林菁本刊研究員CBR精華搶先看：01.男色經(jīng)濟由女性市場孵化，情感需求培育形成，在資本助力下壯大。本質(zhì)還是一種消費主義。02.男色經(jīng)濟主要分為兩類，其一是以

人們對美的需求一直都存在，只不過，審美也一直在變。

出 品 | 中歐商業(yè)評論產(chǎn)業(yè)研究院

撰 文 | 林 菁 本刊研究員

CBR精華搶先看：

01. 男色經(jīng)濟由女性市場孵化，情感需求培育形成，在資本助力下壯大。本質(zhì)還是一種消費主義。

02.男色經(jīng)濟主要分為兩類，其一是以粉絲經(jīng)濟為主的男色營銷，其二是以男色為出發(fā)點，研發(fā)設(shè)計的商品或服務(wù)。

03.對美色的欣賞和喜愛是人的天性，但男色經(jīng)濟中的“男色”只是一個人造的潮流符號。

愛美之心人皆有之

東晉時期有一男子名叫衛(wèi)玠，貌美非凡，每每出街都會引來無數(shù)人圍觀。因其體弱，每次突破重圍都耗力不少，時日一久，竟因病去世。故有成語“看殺衛(wèi)玠”一詞，來形容男性外表出眾。

談及對男子之美的欣賞和追捧，現(xiàn)代人也不遑多讓。古有路人看殺衛(wèi)玠，今有粉絲機場圍追堵截。此外，重金打榜、天價應(yīng)援等消息也層出不窮。

現(xiàn)代人對男色的追求愈發(fā)強烈。當(dāng)需求涌入市場，男色也成了消費市場的?？汀８黝惉F(xiàn)象級數(shù)據(jù)不斷刷新男色消費的嗨點，《陳情令》超前點映賺取1.56億元，動漫《天官賜?！稡站播放量高達3.1億人次，游戲《無法觸碰的掌心》上線一周霸占ios付費榜榜首，爆款音樂劇《阿波羅尼亞》一票難求。

花開百樣紅

需求之下，商家應(yīng)勢而謀，借助“男色”宣傳造勢。2015年是男色崛起的元年，隨著《瑯琊榜》《偽裝者》的爆紅，《時尚芭莎BAZAAR》在2016年邀請主演之一的胡歌，與霍建華一同拍攝雜志封面，拍攝花絮一經(jīng)放出，#是胡也是霍！情人節(jié)伙著過！#火速登上微博熱搜，創(chuàng)造了3.9億話題閱讀量和105.4萬人次評論。預(yù)售的1萬本雜志在15分鐘內(nèi)全部售罄，第一天線上5萬本雜志統(tǒng)統(tǒng)脫銷。

市場的熱情反饋，讓男色營銷站穩(wěn)了腳。隨之而來的是商家更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，針對細分受眾，提供定制化服務(wù)。2020年8月，奧迪邀請王一博開啟微博話題，#想坐王一博的副駕駛#，撩動“女友粉”粉絲心智，大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作，形成二次傳播，話題獲得了14.2億閱讀量和694.6萬人次評論。

此勢之下，各類商家紛紛邀請高顏值男明星進行品牌代言、話題討論?！?019騰訊娛樂白皮書》研究顯示，明星帶貨指數(shù)Top10全部由男明星霸守。最受品牌喜愛明星Top5也依舊是清一色的男明星。

圖：2019年明星帶貨指數(shù)TOP10

資料來源：《2019騰訊娛樂白皮書》

相比于主打粉絲經(jīng)濟的男色營銷。男色消費市場還有另一類產(chǎn)品，以男色為起點，進而設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)。此類產(chǎn)品或服務(wù)多見于傳媒行業(yè)，如以“男性友誼”為主線的影視劇、動漫、廣播劇及其衍生物，男團選秀綜藝，女性向戀愛手游等。

2017年12月20日上線的《戀與制作人》手游，以女性視角為出發(fā)點的戀愛沉浸式游戲，通過男性角色的設(shè)計和劇情引導(dǎo)，吸引女性消費者氪金。2018年1月，月流水超過2億元，最高單日流水2000萬元左右，日活躍用戶數(shù)量達到400萬。

2019年6月27日播出的《陳情令》，最后6集超前點播賺取1.56億元，官方原聲帶收入達2250萬元?！蛾惽榱睢穭〗M在泰國和南京舉辦了演唱會，南京原價1980元的演唱會門票炒到15萬元。

此類“盛況”不勝枚舉，男色消費一詞也沖上了風(fēng)口浪尖。但這波消費浪潮究竟因何而起，又能洶涌多久，我們還需再多做探討。

一番桃李花開盡

“她”消費，孵化市場

不可否認，男色消費的主要受眾是女性群體。國泰君安研究報告《她經(jīng)濟：秀色可餐，縱享盛宴》中顯示，隨著女性在經(jīng)濟收入和社會、家庭地位的提升，近75% 的家庭消費決策由女性主導(dǎo)。阿里巴巴數(shù)據(jù)也顯示，在阿里系在線電商中，70% 銷售額由女性消費者貢獻。這些數(shù)據(jù)都表明在中國社會的消費鏈條中，女性在消費決策和消費能力上都占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

同時，根據(jù)騰訊與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布《2020中國“社交零售”白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，56%女性極易被社交媒介激發(fā)興趣，高于男性的45%。女性的媒體易感性，讓主攻傳媒領(lǐng)域的男色消費大有作為。

傳媒領(lǐng)域方面，從影視劇到綜藝節(jié)目，女性觀眾一直是文娛產(chǎn)業(yè)的收視主力。根據(jù)藝恩視頻智庫數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年TOP10的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，女性用戶比男性用戶超出兩成多，《偶像練習(xí)生》《明日之子2》這類男團選秀類節(jié)目更是榮登女性網(wǎng)綜心頭好。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019全年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》中指出，2019年上新連續(xù)劇女性用戶占比為52.5%，平均年齡為28.8歲；其中，網(wǎng)絡(luò)劇用戶呈現(xiàn)更加女性化、年輕化特點，網(wǎng)絡(luò)劇女性用戶占比63.3%，平均年齡為25.3歲。

近些年，分賬劇因其市場數(shù)據(jù)指標(biāo)與片方收入掛鉤，逐漸被平臺青睞。在分賬劇方面，愛奇藝2020年平臺數(shù)據(jù)顯示，女性已成為了分賬劇的主流觀眾群，連續(xù)兩年占比高達7成左右。

傳媒領(lǐng)域，除影視、綜藝等傳統(tǒng)女性消費市場外，部分以男性用戶為主的市場也向女性打開了大門。其中又以游戲市場最為明顯。

2020年7月，Newzoo發(fā)布《全球游戲市場報告》顯示，全球27億游戲玩家中有 12億女性玩家，占比接近45%。并且，白鯨出海資訊的數(shù)據(jù)顯示，女性玩家年齡層主要集中在18-35歲之間，在游戲上投入的時間比男性多35%，且7日留存比男性高42%。這意味著，女性玩家的忠誠度和氪金能力并不輸于男性。

全傳媒領(lǐng)域的消費覆蓋及龐大消費基數(shù)，讓“她”消費為男色消費市場提供了龐大的基礎(chǔ)。

情感需求，穩(wěn)固增長

受眾只是基底，如何促使消費需求轉(zhuǎn)化為實實在在的消費才是關(guān)鍵。微軟的行為科學(xué)家和企業(yè)家 Matt Wallaert 認為，“消費的商業(yè)模式是讓你感覺不好，然后賣給你一些東西讓你感覺更好。”

邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中這樣概括消費文化的特點：消費文化使用形象、符號和象征性商品喚醒人們的夢想、欲望和幻想。這些夢想、欲望和幻想暗示著浪漫的純真和自戀式的自我愉悅，而不是愉悅他人的情感實現(xiàn)。

男色作為產(chǎn)品或服務(wù)的一類屬性，更多的是為了讓消費者從這一產(chǎn)品或服務(wù)中獲得差別和感覺，并為該“效用”支付差別溢價。

這些差別和感覺，通過更細膩的產(chǎn)品設(shè)計，更出彩的美術(shù)風(fēng)格，更“走心”的宣傳方式，讓用戶得到了更舒適的感覺和體驗。

以耽美改編影視劇為例，北京大學(xué)中文系教授邵燕君在其《破壁書》中對耽美進行了闡述，“耽美”是女性作者寫作的、以女性欲望為導(dǎo)向的、主要關(guān)于男性同性之間的愛情或情色故事。

對于《上癮》《鎮(zhèn)魂》《陳情令》等大熱的耽美IP改編的影視劇而言，女性在觀賞時，容易投射自己理想中的愛情模式，她們渴望平等、尊重、坦誠的愛情關(guān)系，渴望互相欣賞，彼此包容和支持，表現(xiàn)一種對于“純粹戀愛”的向往。

《陳情令》劇照

而女性向戀愛類手游則將這份情感表現(xiàn)的更加露骨。如同韓國偶像劇一般的劇情設(shè)定，畫風(fēng)唯美，操作簡單，各類“理想型男友”任君采擷。

此外，各類綜藝、廣播劇及其衍生產(chǎn)品都不同程度地滿足了部分消費者的心理需求，也因此出現(xiàn)了各類“女友粉”、“姐姐粉”以及“媽媽粉”的標(biāo)簽化群體。

資本逐利，推波助瀾

看到男色消費市場的潛力，資本也按耐不住。2015年，雙男主劇《瑯琊榜》爆紅，全網(wǎng)累計點擊率累計突破58億次。在股市行情整體不佳的情況下，“瑯琊榜概念股”股價水漲船高，天神娛樂因宣布收購《瑯琊榜》出品方之一的儒意影業(yè)，三個月內(nèi)股價上漲75%。

以雙男主為特色的耽美IP水漲船高，版權(quán)費突破千萬。騰訊、B站火速布局，2018年，《魔道祖師》《人渣反派自救系統(tǒng)》《帝王攻略》《2013》四部耽美動畫出現(xiàn)在騰訊的片單上，2019年，《陳情令》騰訊全網(wǎng)獨播，超前點映130多萬人解鎖。B站也與晉江文學(xué)城達成戰(zhàn)略合作，拿下墨香銅臭《天官賜福》、淮上《破云》、priest《殘次品》等五部耽美頭部作品。

游戲方面，騰訊、網(wǎng)易相繼入局，2020年開年之初，四款女性向手游陸續(xù)開測，米哈游的 《未定事件簿》、網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》、完美世界的《夢間集天鵝座》以及騰訊的《光與夜之戀》。根據(jù)Taptap數(shù)據(jù)整理，2020年，網(wǎng)易的《時空中的繪旅人》下載量1588.1萬，米哈游的《未定事件簿》下載量909.8萬，上線5個月IOS可統(tǒng)計收入357.6萬元。

此外，騰訊、IGG通過資本渠道，加大女性向市場投資。制作《戀與制作人》的疊紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)行負責(zé)人劉子健辭職，創(chuàng)立上海阿佩吉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，2020年6月，米哈游以17.6%的股份占比成為第二大股東。12月初，騰訊集團入股。IGG加碼專注女性向手游研發(fā)的上海掌夢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京織夢者科技有限公司。

資本的玩法，向來是投其所好，再從牟利。一方面提前布局，搶占優(yōu)質(zhì)IP，另一方面，通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷號，進行長期的心理暗示。讓消費者不斷被廣告、APP促銷“種草”，完成消費行為。

美國傳播學(xué)家 M.E. 麥庫姆斯和 D.L. 肖最早提出的大眾傳播的議程設(shè)置功能影響了人們對社會問題的認知和看法。在當(dāng)下電視媒體的影響下，人們逐漸接受了男性和女性傳統(tǒng)性別形象的改變。

比如在早年選秀節(jié)目《快樂男聲》當(dāng)中“偽娘”形象的出現(xiàn)當(dāng)時引起了巨大爭議，但隨著此類形象的重復(fù)出現(xiàn)，男性選秀節(jié)目不斷推出，人們對柔化的男性形象逐漸接受。另外，偶像打造方面，在偶像劇、唱歌團體中，媒體都在塑造柔化的男性形象。長期以往，消費者會將對美定義的權(quán)利交給資本。

花無百日紅

《漢書·佞幸傳贊》言：“柔曼之傾意，非獨女德，蓋亦有男色焉”。此為“男色”一詞最早出處，意為姿色容貌柔順諂媚，能惑亂人的心志，不單單女子所具有，有的男子也是這樣。

身處這個時代，我們接受不同的美色，尊重并欣賞他們。如同《人民日報》2018年9月評論文章《什么是今天該有的男性氣質(zhì) 》中提到，審美多元尊重為先，涵養(yǎng)氣質(zhì)莫缺包容。

但是，“美人在骨不在皮”，局限于皮相之美難免視覺疲勞，大量的情感強調(diào)也難逃情感泛濫之嫌。

男色變成了一個消費市場的符號，在生產(chǎn)者、商家、媒體、廣告主的積極培育之下，誘惑著消費者們不斷掏出錢財。

而這樣的符號，在不停地更新?lián)Q代，霸總、耽美、贅婿，一輪又一輪，不變的是永遠都有那么多符號樹立在那里。

符號終會過時，而消費者們永遠有新的消費欲望需要被滿足。