撰文/陳米粒編輯/楊潔2022年開年后，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元。融資完成后，書亦燒仙草的估值將達(dá)到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。截至目

撰文 / 陳米粒

編輯 / 楊潔

2022年開年后，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元。融資完成后，書亦燒仙草的估值將達(dá)到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。

截至目前，書亦燒仙草總計擁有超7000家門店，在新茶飲品牌中，僅次于門店數(shù)超過2萬家的蜜雪冰城?，F(xiàn)在，它也向下沉市場中的“老大”蜜雪冰城，發(fā)起了挑戰(zhàn)。

不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經(jīng)高達(dá)600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風(fēng)波。而在此之前，2021年底，茶顏悅色也因員工不滿薪酬太低的“內(nèi)訌”上了微博熱搜。一時間，對新茶飲賽道“遇冷”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。

但是，資本看來并沒有停止在新茶飲江湖投資的腳步，并且，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”。

以一杯燒仙草起家

書亦燒仙草賴以起家的產(chǎn)品，是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品“燒仙草”。仙草是一種草本植物，它的葉子可以制作出類似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據(jù)記載，仙草具有清涼降火、美容養(yǎng)顏的功效。

在2007年，創(chuàng)始人王斌帶著一萬元在成都川師東校區(qū)開出了自己的第一家奶茶門店，彼時書亦燒仙草還叫做“85℃tea”。但在當(dāng)時，店的門頭上，還都會印有一行明顯的字樣：燒仙草專賣。

那時，在店內(nèi)的一眾飲品中，賣得最好的單品就是燒仙草。來自福建的燒仙草，以其主打清熱、去火、養(yǎng)胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎。

憑借著這款爆品，85℃tea逐步在成都打開知名度。書亦燒仙草的團(tuán)隊曾回憶說，在當(dāng)時，他們聽到，許多川師的學(xué)生們在提到這家店時，都不稱呼它的品牌名“85℃tea”，而是習(xí)慣了直接說“我在燒仙草等你”。

成立3年后，85℃tea正式開放連鎖加盟模式，但那時的第一批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年后，這家品牌也僅有50家門店。為方便連鎖管理，四川書亦餐飲管理有限公司于2013年正式成立。

在2016年，王斌遇到了公司發(fā)展過程中的第一道坎。知名烘焙品牌85℃的一紙訴狀，使經(jīng)營了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼時國內(nèi)奶茶市場已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立；包括一點點、CoCo、地下鐵等二三線茶飲品牌，也跟著層出不窮。為迅速融入市場，王斌最終決定，將公司的熱銷單品“燒仙草”名稱直接植入品牌名內(nèi)，更名為“書亦燒仙草”，并圍繞著燒仙草這一細(xì)分品類打造產(chǎn)品矩陣，鞏固品牌形象，開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等品類。

燒仙草和奶茶的結(jié)合，讓書亦燒仙草戳中了年輕人的心?！盁刹荨币渤蔀楸姸嗄滩杵放茽幭嚅_發(fā)的新品類。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷量僅次于珍珠奶茶；書亦燒仙草的一款產(chǎn)品半年銷售超過120萬杯。

類似于蜜雪冰城，書亦燒仙草也打出了“性價比”的旗號，其客單價保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣傳語。喝過書亦燒仙草主打產(chǎn)品的人，都會留下深刻印象的是，除了燒仙草之外，杯里一層層鋪滿了包括花生、椰果、葡萄干、紅豆等輔料。并且，和蜜雪冰城一樣，書亦燒仙草也是以加盟模式為主，其盈利主要是來自于加盟費用。

“挑戰(zhàn)”蜜雪冰城

深入新一線及二三四線市場的龐大線下門店集群，已成為書亦燒仙草的優(yōu)勢所在。

但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶店數(shù)量已超過60萬家。尤其是中低端茶飲賽道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶飲品牌，都是依靠著加盟模式起家，走規(guī)?；摹稗r(nóng)村包圍城市”路線。在眾多三四線城市，一條商業(yè)街上，甚至可以同時開出四五家不同品牌的奶茶門店。

在下沉市場，新茶飲品牌的競爭“內(nèi)卷”已經(jīng)趨于白熱化。

2021年11月，書亦燒仙草推出了“巡店活動”。在社交媒體和線下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語隨處可見。由于燒仙草產(chǎn)品起源于閩南地區(qū)，書亦燒仙草也選中了港星陳小春作為其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來巡山》改編而來的《大王叫我來巡店》，高調(diào)宣布，只要消費者“線下進(jìn)店唱主題曲”，即可免費領(lǐng)取奶茶一杯。

這家門店數(shù)量排行老二的新茶飲品牌，很明顯地將挑戰(zhàn)的矛頭對準(zhǔn)了蜜雪冰城。

在過去的一年中，蜜雪冰城成為新茶飲界最“出風(fēng)頭”的存在。“用戶唱歌即可領(lǐng)奶茶”的活動，也是由它首創(chuàng)，那首改編自美國上世紀(jì)民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成為“魔性洗腦”的存在。

“我家附近就有蜜雪冰城門店，每天音響循環(huán)播放那首歌。頂多聽上三遍，這首歌的旋律就會在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉(zhuǎn)、停不下來?！币晃幌M者說著說著，情不自禁地哼唱了起來，“現(xiàn)在我身邊，就連三歲多的孩子，都能輕松背下這句廣告詞。”

2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以來的首輪融資。高瓴、美團(tuán)龍珠等頭部投資機(jī)構(gòu)豪擲20億元，為蜜雪冰城“加油”，公司投后估值達(dá)到200億元。2021年9月，河南證監(jiān)局披露稱，蜜雪冰城正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)，擬登陸A股。蜜雪冰城成為繼奈雪的茶之后唯一一個披露有公開上市進(jìn)展的茶飲品牌。在2021年，蜜雪冰城的門店數(shù)量也突破了2萬家。

從客單價來看，書亦燒仙草13元的平均客單價遠(yuǎn)高于蜜雪冰城6元左右的價格。但它們主要瞄準(zhǔn)的都是新一線和下沉市場的消費群體，且都憑借著主要大單品占據(jù)了一席之地。同時，在下沉市場之中，人口密集的核心商業(yè)地段有限，能容納的品牌門店數(shù)量也有天花板。而書亦燒仙草，也瞄準(zhǔn)了成為“下一家蜜雪冰城”的目標(biāo)而發(fā)力。

在多個不同城市，都有消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有書亦燒仙草”。書亦燒仙草盯著蜜雪冰城，進(jìn)行門店選址，似乎已經(jīng)不是秘密。

盡管依靠加盟模式，書亦燒仙草的門店數(shù)量迅速增長，但和蜜雪冰城相比，仍有著巨大的差距。它也不得不圍繞著營銷，大做起了文章。

到了2021年12月初，“陳小春巡店書亦燒仙草”的微博話題討論量已經(jīng)接近8萬。在抖音上，書亦燒仙草的“合拍巡店”挑戰(zhàn)賽的播放量已經(jīng)突破2億，擁有了超過6萬條合拍視頻。

但是，由于旋律相對更為復(fù)雜，《大王叫我來巡店》并沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動”在今年以來，更新也已經(jīng)基本停止，并沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。

資本仍然看好新茶飲賽道？

值得注意的是，從2021年底以來，新茶飲賽道“降溫”了。

2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計截至2021年12月31日，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.35億-1.65億元。這也似乎意示著“新茶飲第一股”奈雪的茶，最近的日子不太好過。

另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦。盡管喜茶緊急否認(rèn)了這一消息，但仍有喜茶員工爆料稱，公司內(nèi)部管理混亂、晉升通道不明晰，不少員工被迫離開，離職員工也沒有拿到2021年的年終獎。

在去年12月，地方“網(wǎng)紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內(nèi)訌”登上微博熱搜，其員工對公司的薪酬太低表示不滿，并和管理層在內(nèi)部群中起了沖突。

但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。

在2022年初，書亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)由絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等共同成立；湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)由洽洽食品、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。

盡管競爭激烈，但新興茶飲仍然是國內(nèi)成長速度最快的行業(yè)之一。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，在2020年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率高達(dá)25%左右。

在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營模式為主。在2020年疫情的影響下，線下餐飲業(yè)中，直營模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場，但也揭開了新茶飲品牌中直營模式擴(kuò)張成本高昂、盈利難的事實。截至2月16日，奈雪的茶股價僅為7.47港元，較去年上市時股價已跌去60%。

在高端茶飲市場喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上，資本將接下來“押注”的重點放在了中低端茶飲上。有媒體報道稱，2020年，蜜雪冰城總營收高達(dá)65億元，相當(dāng)于同期奈雪的茶年營收的兩倍；凈利潤一年狂賺8億元。

在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一點點、書亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨等眾多品牌，市場規(guī)模占了整個茶飲市場的一半以上；這些品牌往往以加盟模式為主，依靠眾多加盟商迅速擴(kuò)張、搶占市場，競爭也最為激烈。

早在2020年7月，古茗就獲得了來自紅杉資本和美團(tuán)龍珠資本的天使輪投資，而這兩家機(jī)構(gòu)此前也都參與了喜茶的多輪投資。

2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背后不乏天圖資本、字節(jié)跳動、騰訊等頭部機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與。

相比起純直營模式的喜茶和奈雪的茶來，中低端新茶飲品牌們在資本的加持下，開始跑馬圈地、飛速擴(kuò)張。喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今，門店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數(shù)，也都已超過了4000家。

加盟奶茶店，還是好生意嗎？

但早已內(nèi)卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大，也并非易事。

熱衷于開店的茶飲品牌們，主要是通過收取加盟費、管理費賺錢。但對于加盟商而言，“開奶茶店”卻不再是一個“穩(wěn)賺不賠”的生意了。

要做中低端奶茶品牌“領(lǐng)跑者”，書亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設(shè)?！艾F(xiàn)在加盟書亦燒仙草，只能開‘大店’，即門店面積至少在30平米以上?！睖?zhǔn)備加盟門店的高娜說。但在她看來，這也意味著要付出更高的單店房租成本，加盟商要賺錢就更難了。

為了在老家開個加盟店，高娜提前在書亦燒仙草的門店工作了近7個月。她向《財經(jīng)天下》周刊提供了一份書亦燒仙草的加盟合作說明，其中顯示，目前書亦燒仙草的加盟費用與蜜雪冰城省會城市/直轄市的單店投資費用差不多，都在45萬元左右起，在新茶飲品牌中屬于價格較高的一檔。

高額的加盟費用和開店成本，讓高娜遲遲下定不了決心。此外，高娜發(fā)現(xiàn)，她之前工作的書亦燒仙草門店利潤也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外賣，門店整體毛利率差不多只有50%”。

加盟書亦燒仙草多年的李偉也表示，“奶茶行業(yè)確實沒有外界想象的那么賺錢，現(xiàn)在能做到60%的毛利率已經(jīng)算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外賣也是成本支出的大頭，公司曾存在強(qiáng)制要求店主在外賣平臺上做活動的情況，“做外賣，還要扣上20個點，再加上滿減、免配送、折扣等各種活動，根本不掙錢，門店的毛利率當(dāng)然就降下來了”。

也有加盟商吐槽稱，現(xiàn)在加盟諸如書亦燒仙草這類稍有名氣的茶飲店，就是在為品牌打工。“水果市場上進(jìn)貨價3元/斤的水果，總公司賣12元/斤；7元/斤的水果，總公司能賣到21元/斤。據(jù)我所知，加盟店比起直營店來，進(jìn)貨價起碼要貴上30%。”

除此之外，新茶飲品牌的“內(nèi)卷”也讓加盟商們望而卻步?！拔依霞抑挥袃杉視酂刹?，但已經(jīng)被蜜雪冰城給擠‘死’一家了?！备吣葒@息。

李偉也勸想要加盟的人仔細(xì)考慮品牌，“上海有滬上阿姨，湖南還有古茗，浙江還有悸動燒仙草”。新茶飲品牌們層出不窮，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“餐寶典”的一份報告，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個月。

“內(nèi)卷”焦慮之下，即使是蜜雪冰城，也不得不開始品牌創(chuàng)新，以保持持續(xù)增長。

憑借著大單品打開市場的書亦燒仙草也在持續(xù)進(jìn)行新品類的擴(kuò)充，陸續(xù)推出了椰椰燒仙草、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等。去年5月，書亦燒仙草全國門店曾“跟風(fēng)”當(dāng)時流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等。高娜說，近年來書亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個月左右，但“目前門店賣的最好的還是原來的經(jīng)典燒仙草”。

李偉也告訴《財經(jīng)天下》周刊，今年書亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會作出轉(zhuǎn)型和變革，努力摘掉“僅有燒仙草一個大單品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未來一切都還是未知數(shù)”。

同時，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題。去年5月，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。隨后，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明。

中低端新茶飲市場，也迎來了外來的“野蠻人”們。喜茶已經(jīng)在2022年開年悄然降價，進(jìn)入了“10元時代”，并早已布局下沉市場的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺蓋”也將目標(biāo)客群定位在以高中生、大學(xué)生為主的年輕消費群體上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向著下沉市場推進(jìn)。

新茶飲賽道下半場，戰(zhàn)事仍然激烈。無論是蜜雪冰城還是書亦燒仙草，想要繼續(xù)支撐起擴(kuò)張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了。

（應(yīng)受訪者要求，文中高娜、李偉為化名）

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