她并不認為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當做一種“兩廂情愿”的交易。文|高越編輯|楚明運營|橞楹一圈環(huán)形吧臺，成群的商品堆在箱子里，人手一只購物籃，腦袋、肩膀湊在一起挑揀、試用，再一一扔到籃子里結賬。這樣的消費場景似乎被拉回到了“2元精

她并不認為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當做一種“兩廂情愿”的交易。

文 | 高越

編輯 | 楚明

運營 | 橞楹

一圈環(huán)形吧臺，成群的商品堆在箱子里，人手一只購物籃，腦袋、肩膀湊在一起挑揀、試用，再一一扔到籃子里結賬。這樣的消費場景似乎被拉回到了“2元精品店”時代。

他們所挑選的不再是幾元錢的頭飾、掛墜，而是眾多國際大牌護膚品的商品小樣，這些動輒幾百、上千元的品牌，在這里往往只需要幾十到一百多元就可以輕松獲得。

大牌小樣作為試用裝，原本只是正品的附屬物以供消費者體驗之用，但如今它已經(jīng)搖身一變，成為獨立的商品，擁有著線上、線下的廣闊市場。無數(shù)年輕人借此找到了觸摸大牌的窗口，一解心頭的欲望，更有許多人從中窺探到了商機，伺機而動。

“貧民窟”女孩的春天

購買小樣是“花小錢、享大牌”的最佳捷徑。

以“小樣”為關鍵詞在某紅書上檢索，60萬條博主筆記中，“超便宜、真省錢”“貧民窟女孩自用”“大牌護膚品自由”是最常見的醒目標語。這些為小樣買單的年輕人擁有著同一張臉：愛美、購買欲望強、經(jīng)濟條件有限、對價格變動敏感。

米玉自認是“貧民窟”女孩中的一員。她大學的生活費每月1500元，工作后工資八九千，以前使用的護膚產(chǎn)品都是順著“學生黨平價品牌清單”一個個往下挑的，從不敢跨越一步。

國際大牌，在她的印象里是商場一樓金光閃閃的柜臺，是明晃晃的燈光與濃郁香氣，是一年一次挑選給母親的節(jié)日禮物。上大學時，米玉每次經(jīng)過柜臺都要加快腳步、匆匆走過，“不敢湊過去，一看你就買不起”。

但如今，米玉無時無刻不沉浸在各種“護膚寶典”之中，“早C晚A”“早不用眼霜，30歲悔斷腸”“25歲防初老”“美白抗氧化一生推”等。米玉從事市場工作，需要常常與客戶見面，她不得不開始了由“小白”到“大佬”的進階，她關注了許多個美妝博主，安利、測評視頻一看就是1小時，“護膚筆記”也越摞越高。

曾經(jīng)她連國際品牌Chanel的英文發(fā)音都讀不好，提起時只能念中文“香奈兒”，但現(xiàn)在她幾乎已經(jīng)對所有大牌如數(shù)家珍，“熱門單品和受歡迎的博主就沒有我不知道的”。

國際大牌對許多年輕人來說有著致命的誘惑力，小樣的出現(xiàn)無疑為他們提供了消費升級的入口。第一次購買某神仙水小樣，米玉回憶那種感受，“真的就像神仙下凡了一樣”。被視為站在護膚品鄙視鏈頂端的某國際大牌，在電商自營店鋪中的5毫升小樣的價格僅為20元左右，與一瓶“大寶SOD密”的價格相當。

因此，網(wǎng)絡上流傳著一句話：這是“用大寶的價格享受海藍之謎的體驗”。

購買大牌小樣，米玉們不僅愛網(wǎng)購，也愛排隊。

位于三里屯的某美妝集合店，每天開店前都會在門前排起一條長龍，年輕人們樂此不疲，打卡熱情日日高漲。黑白灰工業(yè)風與大牌標志用來拍照打卡，倉儲式陳列與白菜價定價適合精挑細選，他們像挑蘿卜土豆一樣大逛“美妝超市”，同時又不必擔心存在步步緊跟的熱情店員。

這種體諒了錢包又滿足了心理的小樣零售店俘獲了一大批年輕消費者。

每日人物通過比較多個大牌小樣售賣渠道發(fā)現(xiàn)，線下集合店定價多為專柜價的8到8.5折，自營店鋪和微商的價格在2到5折之間。面對大牌小樣，米玉們不僅要算好數(shù)學題，貨比三家、處處比較，更要化身偵查者，根據(jù)種種細節(jié)判定正偽，甚至還有人做起了中間商，流轉在小樣生意之間。

米玉就深諳小樣流通之道。具體操作是：先在直播間搶單，再把所贈小樣掛售二手平臺出手，正品自留、小樣轉賣，這種方式既搶到了心頭好、又能回了一波血。她前幾天剛剛成交了一單，“贈的4瓶小樣和2片面膜，包郵價198元，里外一折算我只花了160元就買到了官方正品，相當于4折”。

像米玉這樣的人還有很多，據(jù)閑魚平臺數(shù)據(jù)，去年僅11月12日一日，美妝閑置小樣的發(fā)布量就比兩日前上漲了201%，成了雙11最爆款的二手商品。

不搞花哨的

購買大牌小樣，先試用、后正品，成為一種新消費正義。

小莎對此有深刻感受，她在韓國留學，做護膚品代購3年多，去年一名老顧客問她“能否幫忙帶幾個小黑瓶中樣”，才讓她注意到了小樣生意的可能。

小莎向每日人物介紹，獲得小樣貨源，最方便的人群是“柜姐”。“品牌會給她們一定數(shù)量的小樣，本來是要給消費者派發(fā)試用的，但很多人都自留了?！惫窠銈円话悛氉允圪u或向他人供貨，月入幾千元不成問題，但這種行為存在違規(guī)，風險較大，“如果被發(fā)現(xiàn)，肯定會受處罰”。

但小莎等人找到了新方法，她一般去免稅店進貨，先買部分正品，但前提是要求店員附贈足量的小樣。購買后，用7折左右的價格售出正品，再用幾十、上百元的價格出售免費獲贈的中小樣，從中獲利。

“跑一趟最起碼能賺15%，最多時候有一兩萬元?！备猩跽?，每月可賺幾萬元，小莎說，“能把自己的留學費用全都攢出來”。

小莎最近就正在賣某款“小黑瓶”精華，她把正品標價為288元，相當于6.5折，小樣也打出了“5支58元”“10支98元”的低價，僅僅三四天就被搶售一空。她的代購生意是獨自運營，受限購影響，一次去免稅店能買的數(shù)量有限，同時到貨時間較長，“從付款到收貨，一般最少要等10天”。

她一般在某紅書上寫安利帖子為自己引流，同時用朋友圈進行人際網(wǎng)絡擴展，還建了兩個粉絲群，時不時搞一些抽獎送小樣的活動，讓顧客們?yōu)樗谂笥讶镄麄魍扑]，“有的時候朋友介紹比一百條帖子都有效”。

對于大牌小樣的紅火，小莎認為不難理解，“年輕人越來越務實，不搞那些花哨的了?！?/p>

在她看來，在專柜選購商品，也是在享受柜姐的服務；官方正品注重儀式感，精致禮盒、絲絨綢帶、干花卡片等設計包裝一應俱全，“就連有的香水瓶都要做得很獨特”。但小樣不同，產(chǎn)品一律采用瓶裝和罐裝，用塑料包裝，有的甚至只有一張貼紙，擰開瓶蓋后，往往連一層隔離膜都不配備。

年輕人們不再過分注重格調(diào)與外表，而是要求獲得實實在在的實用價值。

辛辛是一名95后白領，也是一名實用主義者。她在選購商品時往往需要很長時間，也不敢輕易嘗試新品，因為花費的時間與搭付的運費都是不可忽略的踩雷隱痛。但小樣的出現(xiàn)，解決了她的問題。

一個幾毫升的小樣，雖是大牌，但卻只需幾十元，往往兩三周內(nèi)即可用完。在辛辛看來，這是一個判斷“自己是否適合這個產(chǎn)品的最佳時間”。喜歡，就可以緊接著入手正品；就算不合適，小小損失也不會過于心疼。

從日常護膚品，再到口紅、眼影盤等美妝，甚至是各個品牌的香水，辛辛一步步入手了多款大牌小樣，也愛上了逛線下美妝集合店這件事，“晚上5點，三里屯”成為了她和朋友心照不宣的暗號。

無數(shù)個辛辛構成了小樣經(jīng)濟的廣闊市場。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布報告顯示，迷你彩妝產(chǎn)品消費正在迅速崛起，“solo出道”的小樣們已經(jīng)構筑了百億規(guī)模。

誰是勝利者

在這場小樣棋局中，品牌、銷售方與消費者究竟誰才是勝利者？

身處局中，品牌方既有順勢而為，又有著精心籌劃。

近兩年，面對激烈競爭與疫情沖擊，許多國際大牌為保護價格體系，紛紛選擇加贈產(chǎn)品小樣，將“加量不減價”作為共識。直播間添了一把火，主播預熱推文從“全年最低”改為“贈送小樣”：“買1贈X”“相當于XX折”，商家們比誰贈的多，消費者們也樂得“薅羊毛”。

在日常營銷中，品牌們一方面陸續(xù)開通“U先試用”電商板塊和“萬試如意”線下試用店，以十幾元甚至幾毛的價格提供試用裝；在公眾號開通“大牌申領”和“用戶體驗”板塊，方便顧客到門店領取小樣。另一方面，官方紛紛在線上推出小樣組合，以歐萊雅集團開設的天貓小美盒旗艦店為代表，將旗下多個品牌的熱門明星產(chǎn)品進行排列組合，推出了多款人氣禮盒。

多種降低門檻的做法，確實帶來了新顧客。據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，某國貨品牌曾因線下派發(fā)30萬份小樣，為店鋪吸引29萬新客；某國際大牌也因小樣派發(fā)為其帶來25%的回購率；某香水品牌曾推出的香水小樣圣誕倒數(shù)日歷，7分鐘內(nèi)被一搶而空。

除攬客外，成本與利潤同樣實在。有業(yè)內(nèi)人士曾在采訪中表示，正品細節(jié)講究、包裝精美，成本較高，但小樣的生產(chǎn)過程十分簡單，容量也小，成本低到可以忽略不計，產(chǎn)量卻是正裝的數(shù)倍。同時，小樣擁有誘人的高毛利，可以達到20%，是正裝的2倍。

某美妝集合店合伙人曾在接受36氪采訪時表示，小樣既可以增加客單價，又降低了新顧客的門檻。一方面用大牌小樣引流，擁有高收益，另一方面出售正品護膚品，賺取低毛利，這種高低毛利組合的形式幫助其線下店鋪4個月實現(xiàn)收支平衡，花費時間是傳統(tǒng)美妝品牌的三分之一。

品牌們犧牲了小的短時利益，獲取了長遠的客戶群，店鋪與售賣者游走在小樣鏈條之間，更是賺得盆滿缽滿。至于消費者，包括辛辛在內(nèi)，許多人開始反思購買小樣這件事。

每日人物以一款人氣美白精華為例，算了一筆賬。一支4毫升小樣售價為20元，如果持續(xù)購買小樣達到50毫升仍會比正品劃算，但一旦累積到100毫升，則會高出專柜價幾十元。同時，官方店鋪常常會有打折促銷活動，不僅差價會更高，還會錯失許多其他贈品。

另外，“逛超市”式的線下購買渠道總會讓消費者產(chǎn)生價格錯覺，“明明單價都不貴，但一算賬就要幾百甚至上千元。就像是逛超市，不知不覺筐就滿了?！毙列琳f。

“你再精明也算不過品牌商家?！卑l(fā)現(xiàn)了大牌小樣并不是“薅羊毛式的劃算”后，辛辛開始重新審視自己的消費行為。她不再時常去逛線下美妝店，也減少了瀏覽小樣安利貼的頻率，將“來都來了、看都看了，不買不合適”的心態(tài)，逐步轉變?yōu)椤鞍葱栀徺I、絕不多買”的標尺。

但她并不認為大牌小樣是一種“智商稅”，而是將其當做一種“兩廂情愿”的交易。

在辛辛看來，試用小樣，為自己提高了挑選商品的容錯率，省下了不少冤枉錢。小容量的設計既方便了出行攜帶的需求，又避免了使用浪費。在實際購買中，雖然未能占得價格上的大便宜，但也不至虧本，只在辨別正偽上下了大功夫。

可以說，辛辛們看到了大牌小樣的優(yōu)勢與便利之處，也開始抱有審慎的態(tài)度，控制自己購買的頻率與尺度，正在試圖找到一種最利己的消費方式與相處關系。

如今，全國各地的美妝集合店依然會在每天上午排起長隊，無數(shù)探店指南中也標注著“最好上午來，早排隊、早購物”的提示。有許多年輕人已經(jīng)開始冷靜下來，離開了這波小樣經(jīng)濟之熱，但似乎更多的人還在涌入到這場潮水之中。

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