文/金錯(cuò)刀頻道中國人對火鍋，愛得有多深？不久前，三星堆新出土了一件“陶三足炊器”，吃火鍋用的。國人一年能“吃”出1.2萬家火鍋企業(yè)。海底撈就是“火鍋界天花板”。沒想到，天花板也塌房了。海底撈關(guān)店300家，是史上最大規(guī)模的關(guān)店。還沒完，就在幾

文/ 金錯(cuò)刀頻道

中國人對火鍋，愛得有多深？

不久前，三星堆新出土了一件“陶三足炊器”，吃火鍋用的。

國人一年能“吃”出1.2萬家火鍋企業(yè)。海底撈就是“火鍋界天花板”。

沒想到，天花板也塌房了。海底撈關(guān)店300家，是史上最大規(guī)模的關(guān)店。

還沒完，就在幾天前，海底撈直接祭出了一份盈利警告。

預(yù)計(jì)凈虧損約38億元至45億元，相當(dāng)于安踏的半年凈利潤。

這是自上市以來，海底撈的首次虧損。

海底撈曾在一份公開信中表示，苦果只能由自己一口一口咽下。

同樣命運(yùn)的還有星巴克。自2020年以來，星巴克利潤“腰斬”，關(guān)閉200家店。

星巴克中國因“漲價(jià)風(fēng)波”、“驅(qū)趕民警”等諸多問題，站在了風(fēng)口浪尖上。

一個(gè)是火鍋界天花板，一個(gè)是咖啡界頂流，曾經(jīng)讓人眼紅的巨頭，為什么無人排隊(duì)呢？

一場豪賭，關(guān)店300家

小店扛不住，大店在流血。

2020年，因?yàn)橐咔椋５讚仆I(yè)50天，虧了9個(gè)億。

在此之前，海底撈的門前，永遠(yuǎn)有人在排隊(duì)。

各大城市的口味榜和好評榜，都有被海底撈支配的恐懼。像北上廣深，南京等新一線城市，好評榜幾乎全是海底撈。

2018年，海底撈的開店的速度能達(dá)到50%以上，堪稱“擴(kuò)張狂魔”。

危急時(shí)刻，張勇下了一步險(xiǎn)棋：抄底擴(kuò)張。

海底撈是購物中心的引流神器。疫情期間，許多購物中心為了吸引海底撈入駐，自愿降低租金，甚至免租金。

與此同時(shí)，海底撈在一二線城市開完了店，正在往三四線城市下沉。疫情也許是個(gè)契機(jī)。

到了2020年，海底撈的開店速度更瘋狂了。

僅在一年內(nèi)，就開了500多家店，平均每天能開出1.5家門店。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？要知道，喜茶在2020年累計(jì)的門店也就695家，隔壁巴奴毛肚火鍋只有78家。

簡單來說，海底撈用了四年半的時(shí)間，將門店總數(shù)擴(kuò)大了近6倍。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

疫情再繼續(xù)，原材料成本再上升。2021年上半年，海底撈的原材料成本就占了總收入的42.3%。

海底撈扛不住了，逼得漲價(jià)。在開放堂食后，價(jià)格上漲6%。

有網(wǎng)友測算，一片土豆要花1.5元，海底撈再次“喜提”熱搜，不得不公開道歉，并維持原價(jià)格。

漲價(jià)的路子走不通，海底撈就尋思著降低成本。

悄咪咪地，海底撈把牛肉粒變成了大豆制品。牛肉粒被吃貨們稱為“不可辜負(fù)的美食”，更是衍生出不少網(wǎng)紅版吃貨教程。

沒了牛肉粒的海底撈，再次惹怒了眾人。

海底撈做出了回應(yīng)，把鍋甩給了“要節(jié)約”?？此普握_，但網(wǎng)友還是不買賬，認(rèn)為海底撈的末日來了。

現(xiàn)如今，很多海底撈的門口，幾乎沒有人再排隊(duì)了。

疫情之前，海底撈翻臺率能達(dá)到一天5次，但現(xiàn)在，海底撈翻臺率下降到只有一天3次左右。

撐不下去的海底撈祭出大招：啄木鳥計(jì)劃。

具體來說，就是關(guān)閉300家經(jīng)營不善的門店，相當(dāng)于門店總數(shù)量的20%。

海底撈用實(shí)力證明：海底撈的服務(wù)，你學(xué)不會；海底撈的擴(kuò)張，你學(xué)不得。

張勇事后反思：對趨勢判斷失誤，擴(kuò)店的計(jì)劃是盲目自信。

海底撈做副業(yè)，只是在作秀？

海底撈的主業(yè)在流血，副業(yè)同樣“撈”不動了。

翻開海底撈的財(cái)報(bào)，“其他餐廳經(jīng)營”這一板塊營收占比僅有0.1%。

看似不顯眼的0.1%背后，藏著海底撈的野心。

1、玩跨界，沒跑出一個(gè)“爆品”

海底撈算是把跨界玩明白了，橫跨快餐、飲品、周邊三界。

在北京，海底撈的快餐店，正在“包抄”各大寫字樓。

撈派有面兒、十八汆、飯飯林、秦小賢、佰麩私房面、新秦派……不同的品牌后，有做面點(diǎn)、蓋澆飯，還有做炒雞、土豆粉的。

與海底撈的高端不同，快餐更平民，幾乎都是“干飯人”的日常

來源：餐企老板內(nèi)參

有了快餐，海底撈在上海、南京等地開起了奶茶鋪?zhàn)樱u起了茶顏悅色的同款產(chǎn)品。

它還把店開到了國外，在英國倫敦核心商業(yè)區(qū)的店，除了火鍋，還售賣服裝、茶具等周邊。

海底撈一度在英國各大招聘上發(fā)帖子，招聘扯面和變臉表演師傅。

這樣的體驗(yàn)式打法，倒是和星巴克“賣杯子”的套路相似，做的就是“差異化”。

總的來說，更像是“賠錢賺吆喝”，還沒跑出一個(gè)網(wǎng)紅“爆品”。

2、十個(gè)“副牌”，近半數(shù)歇業(yè)

在寸土寸金的北京，想花9.9元搞定一份午餐，并不容易。

而在望京的一家十八汆，最便宜的涼面能賣到9.9元。

海底撈還在成都開了家面館，幾分鐘就能出一份面，最高價(jià)賣到9.9元，甚至比早餐還便宜。

這些副品牌背后是同一種打法：共用一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，多為半自助模式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈搞得10個(gè)快餐項(xiàng)目，已經(jīng)有近一半收縮或是歇業(yè)。

海底撈給出的解釋：內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，目前正處在探索階段。

張勇霸氣回應(yīng)：開個(gè)面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？

海底撈搞副業(yè)，連婚禮服務(wù)也沒放過。

前段時(shí)間，#如果海底撈可以辦婚禮#的話題，引發(fā)上億網(wǎng)友的關(guān)注。

海底撈官方回應(yīng)，有客戶咨詢，正在跟客戶討論。

雷聲大雨點(diǎn)小，這場全網(wǎng)掀起的聲浪，更像是一場“作秀”，很快沉寂下去了。

海底撈和星巴克的看家本領(lǐng)，失靈了

前兩天，星巴克因?yàn)椤皾q價(jià)風(fēng)波”、“驅(qū)趕民警”、“使用過期食材被罰百萬”等諸多問題，被推上了風(fēng)口浪尖。

星巴克與海底撈，看似毫不相關(guān)的連鎖品牌，卻有著驚人的相似性。

星巴克賣的不是咖啡，而是“逼格”。

當(dāng)大家談?wù)摗耙槐前涂丝Х瓤梢院榷嗑谩睍r(shí)，討論的不是咖啡本身，而是使用空間的自由。

就像前副總裁霍華德·畢哈所說，我們不是在賣咖啡，而是為喝咖啡的人服務(wù)的。

海底撈賣的不單單只是火鍋，而是極致服務(wù)。

所以說，他們能賣出高價(jià)的原因，不僅僅是產(chǎn)品本身，更在于價(jià)值溢價(jià)。

另一方面，他們對員工足夠好。

在餐飲界流傳著這樣一句話：五十萬年薪挖不走星巴克一個(gè)店長。

在星巴克，員工被稱為“伙伴”，能為員工的父母上保險(xiǎn)。而在海底撈，則把員工叫“家人”。

曾被奉為圣經(jīng)的兩個(gè)招數(shù)，已經(jīng)失靈了。

很多人將大規(guī)模閉店，直接歸罪于瘋狂開店，卻忽略了掏腰包的用戶。

在餐飲界，用戶對價(jià)格的敏感度不同，但都有一個(gè)樸實(shí)無華的訴求——好吃。

在豆瓣“大膽開麥，海底撈就是營銷咖”的討論帖下，網(wǎng)友的槽點(diǎn)主要集中在價(jià)格和口味上。

“海底撈只有番茄鍋好吃”、“口味沒有創(chuàng)新”，甚至有網(wǎng)友將海底撈比作是“火鍋界的肯德基”。

去年國慶期間，海底撈曾推出雪花牛小排、竹蓀抱蝦滑等新品，但并沒有激起太大水花。

海底撈的菜品上新并不多，且無固定頻率。

以沙棘鍋底為例，海底撈在北京等地區(qū)，辦了20多場品鑒會，更迭了19次，最終上市的時(shí)間已經(jīng)過了8個(gè)月。

更要命的是，海底撈還曾因豆花過期被罰2萬元。

就在海底撈連食品安全都無法保證時(shí)，其他火鍋新秀卻在加勁往前沖。

相同命運(yùn)的還有星巴克。

除了星冰樂和不時(shí)出圈的杯子，星巴克在中國似乎再也找不出一款引爆全民的新品。甚至有網(wǎng)友認(rèn)為，星巴克的新品特飲都是深坑。

實(shí)際上，海底撈之所以牛，背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。有這樣配置的海底撈，竟然喪失了持續(xù)的創(chuàng)新能力？

服務(wù)溢價(jià)和空間溢價(jià)，都行不通了。

結(jié)語：

過去，海底撈最引以為傲的是“服務(wù)”，提供免費(fèi)的牛肉粒和水果，去海底撈吃一頓火鍋一度成為潮流。

現(xiàn)在，海底撈被網(wǎng)友嫌棄了，被釘在了“服務(wù)過度”“沒有創(chuàng)新”的恥辱柱上。

星巴克中國的處境同樣艱難，時(shí)下最I(lǐng)n的咖啡風(fēng)潮，早已不是在星巴克當(dāng)氣氛組。

年輕人更喜歡“在武康路上手握一杯經(jīng)典咖啡”，這才是yyds。

推上神壇容易，跌落神壇也很快。張勇曾坦言，讓大家不要在神話海底撈了。

其實(shí)，最不應(yīng)該被神話的，是海底撈的服務(wù)。

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本篇作者 | 星辰