作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員“買團(tuán)課還是辦年卡，你選哪一個？”“什么？Supermonkey要漲價了？！”正在超級猩猩（Supermonkey）等待開課的小W一聲吼，周圍一同等待的學(xué)員們便七嘴八舌地議論開?！笆前∈前。f漲就漲

作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員

“買團(tuán)課還是辦年卡，你選哪一個？”

“什么？Supermonkey要漲價了？！”

正在超級猩猩（Supermonkey）等待開課的小W一聲吼，周圍一同等待的學(xué)員們便七嘴八舌地議論開。

“是啊是啊，說漲就漲，連個招呼也沒有，漲得還不少呢。”

“可不是，一節(jié)課漲20塊，等于漲了快30%，開什么玩笑……”

6月末，互聯(lián)網(wǎng)健身的領(lǐng)軍品牌——超級猩猩在微信小程序里正式宣布，將從6月28日起漲價，其中北京和上海的團(tuán)課每節(jié)上調(diào)20元；深圳和廣州的團(tuán)課每節(jié)上調(diào)10元；成都、武漢、南京等地則維持原價。

突如其來的漲價公告一出，超級猩猩的學(xué)員們紛紛在網(wǎng)上炸開了鍋，有無奈的，有生氣的，也有要“脫粉”的。

但超級猩猩這回也是“吃了秤砣鐵了心”。其在漲價通知中表示，公司漲價是“基于運營成本的考慮，門店租金的逐年上漲且各城市之間的差異決定了漲價幅度的差別”。

漲價標(biāo)志著以低價團(tuán)課為賣點的超級猩猩正式告別了發(fā)展伊始的平民策略，率先走上了差異化的道路。

那么，消費者們是否會為這樣的新發(fā)展戰(zhàn)略買單？超級猩猩面臨著怎樣的瓶頸和挑戰(zhàn)？新型健身房的未來賽道又將如何演繹呢？

漲價：無奈還是必然？

2014年，超級猩猩橫空出世，開創(chuàng)了一種全新的健身房模式：不辦年卡、按次收費、專業(yè)教練、沒有推銷。各種不同內(nèi)容的健身團(tuán)課可以全方位地滿足運動愛好者對于減脂、塑形的要求，同時也更適合健身小白試水，所有課程預(yù)約均通過微信或App。

這種經(jīng)營方式直接顛覆了傳統(tǒng)健身房的年費模式，可謂異軍突起。全自助、無人值班的門店模式不僅壓降了人力成本，也給了學(xué)員更多的自主性和自由度。

不僅如此，超級猩猩的收費標(biāo)準(zhǔn)也算得上親民，大課每節(jié)69元，小課每節(jié)89元，疊加時不時的優(yōu)惠活動和雙11的充值福利，讓不少想要參與健身，又害怕被年卡“綁架”的消費者體驗到了一種新穎小眾的健身房模式。除此以外，團(tuán)課的形式還多了一份社交屬性，與同道中人一起流汗一起High，一時間風(fēng)靡于白領(lǐng)之中。

習(xí)慣了最初的模樣，也難怪面對漲價，吐槽的消費者們占了大頭，一部分學(xué)員甚至表示“超級猩猩是在割韭菜”。

誠然，超級猩猩這次的漲價幅度不可謂不大。以上海地區(qū)為例，大型團(tuán)課漲價幅度近29%。而各城市之間的顯著差異，更是讓不少北京、上海的學(xué)員們感到“不是滋味”。

“深圳和廣州就不是一線城市了嗎？房租能低到哪兒去？擺明了就是上海和北京生意更好，不愁沒人來上課唄。”

小W的話道出了不少學(xué)員的心聲，而數(shù)據(jù)最能說明問題。

早在2018年，超級猩猩在上海、北京、廣州和南京的健身房數(shù)量分別為當(dāng)?shù)佚堫^健身房數(shù)量的18.2%、9.4%、5%和2.7%。從比例的高低可以識別出超級猩猩在不同城市投入的發(fā)展力度，而此次漲價的比例也基本和前期的沉沒成本相匹配。

盡管超級猩猩的選址策略使得它在租金上付出了較高的成本，但也換來了卓越的地理位置優(yōu)勢，在早期為其積累下了豐富而扎實的客戶資源。

以上海為例，超級猩猩的門店幾乎都可以實現(xiàn)地鐵直達(dá)，同時密度較大，學(xué)員們的直觀體驗是便捷度極高。相較之下，同樣以平價著稱的樂刻運動在選址上則相對偏僻，學(xué)員們在交通上就要花不少時間。從這一點來看，超級猩猩確實為絕大多數(shù)學(xué)員節(jié)省了行程上的時間和精力，這也是品牌競爭力的一部分。

近30%的漲價幅度，要完全和運營成本劃上等號顯得頗為勉強(qiáng)，倒不如說是一種前期投入的“朝花夕拾”。換言之，漲價的背后，既是越來越高企的運營成本，也是超級猩猩在當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)的一種體現(xiàn)。

超級猩猩缺錢嗎？答案是肯定的。

從2014年成立至今，超級猩猩共完成了8輪融資。今年5月，超級猩猩估值達(dá)到近10億美元。而2021年以來，超級猩猩的擴(kuò)張速度有增無減，平均每個月開店2.5家，同時門店多集中于上海、北京、深圳等一線城市高人流量的商務(wù)樓宇附近。這樣高成本、高強(qiáng)度的跑馬圈地，決定了超級猩猩一定是缺錢的。

每一個公司都想將利潤最大化，這本就無可厚非。前期的平價策略只是占據(jù)市場的手段，而非長久之計。房租在漲、人工在漲，盈利也必須增長。超級猩猩的漲價，是客觀因素的推演，也是主觀意愿的詮釋。

差異化：值不值這個價？

在通知中，超級猩猩表示，漲價是為了“能持續(xù)地為用戶交付穩(wěn)定的服務(wù)與課程體驗”。

漲價以后，消費者所關(guān)心的就不再是“花小錢去鍛煉”這件事，而是“多花錢買價值”。

高價團(tuán)課是一次在供給和需求端的雙重改革。從需求端來看，在過濾了一部分注重低價的消費者的同時，也將遴選出另一部分黏性更高的消費者；而從供給端來看，這些忠實消費者的訴求在于，花了更多的錢，能否享受到更好的體驗：更優(yōu)質(zhì)的課程、更優(yōu)秀的教練和更舒心的服務(wù)。

高端化的體驗是否能落到實處，將直接決定超級猩猩能否從漲價風(fēng)波中繼續(xù)保持市場競爭力。

第一，團(tuán)課課程能否更合理高效。

目前，超級猩猩的課程來源主要有兩方面：一是購買國外優(yōu)質(zhì)課程版權(quán)，通過與萊美等品牌合作，引入歐美相關(guān)課程；二是自主研發(fā)相關(guān)課程，打造更適合亞洲人的健身課程。

然而，依然有學(xué)員表示，超級猩猩的課程存在水分，例如舞蹈課程某些程度上就類似于“高階版廣場舞”，起不到多大的鍛煉效果。當(dāng)然，參加課程的學(xué)員可能出于多種因素的考量，比如減壓、放松、減脂或愉悅心情。這樣的評論雖然有失偏頗，但無疑也給超級猩猩敲響了警鐘。

以引進(jìn)版權(quán)和自研方式為主打的健身團(tuán)課不論是現(xiàn)在還是今后都將屢見不鮮。而Keep等App也在不斷推陳出新可以在家訓(xùn)練的課程，售價更低。如何從課程質(zhì)量上拉開差距，讓健身房不只是提供一個訓(xùn)練場地，而是能讓學(xué)員們?nèi)硇耐度?，從而在形體上達(dá)到提升作用，才能讓消費者真正覺得物有所值。

第二，教練的水平能否更優(yōu)質(zhì)。

團(tuán)課教練的專業(yè)素養(yǎng)和個人魅力將在極大程度上決定消費者的黏性。

優(yōu)秀的教練，其課程往往是一票難求，不少學(xué)員不惜舍近求遠(yuǎn)只為追隨；反之，冷門教練，其課程往往很難滿員。團(tuán)課教練的水平層次不齊是不爭的事實。

長久以來，健身教練被視作“青春飯”。許多教練也因此只能在年輕時候用頻頻跳槽的方式來賺取更多報酬。面對健身教練高流動率的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)各健身機(jī)構(gòu)對人才的渴求也是共性。

為此，超級猩猩建立了差異化的“教練職業(yè)規(guī)劃體系”，例如為教練安排規(guī)劃排課的經(jīng)紀(jì)人、組織教練定期內(nèi)訓(xùn)等；而在教練晉升路上，設(shè)置了明星教練、培訓(xùn)師、課程研發(fā)者和門店管理者等崗位。

據(jù)超級猩猩創(chuàng)始人跳跳介紹，超級猩猩今年5月E輪所獲融資將主要用于人才引入和課程研發(fā)。

留住教練，才能留住客戶。

未來：藍(lán)海還是天花板？

青山資本曾在2018年8月發(fā)文指出：新興的健身房在某種意義上更像是傳統(tǒng)健身房的縮小版，它的核心競爭力在于月卡模式帶來的低獲客成本，以及通過減少面積和增加智能化健身設(shè)備來提高坪效、人效。

這樣的發(fā)展模式在產(chǎn)業(yè)初期無疑是個藍(lán)海，但經(jīng)過幾年的滲透率提升后，天花板也隨之而來。

1. 傳統(tǒng)健身房打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)

按次付費模式固然幫消費者省卻了年費的束縛，但超級猩猩一次近百元的收費也著實不便宜。

我們不妨來算筆賬：以一周三次訓(xùn)練計算，一個月的花費將近1200元，一年就是14400元。這樣的年消費額可以去一線城市最頂尖的健身房，不僅團(tuán)課免費上，還能洗澡、甚至蒸桑拿。

傳統(tǒng)健身房也在新型健身房的挑戰(zhàn)中開始了被動轉(zhuǎn)型。

例如，國內(nèi)知名連鎖健身房品牌威爾仕健身于2020年12月宣布，在全國門店實行“月月付”，即自動按月扣款（autopay）的會籍付費模式。

而超級猩猩也不甘示弱地想要繼續(xù)分得傳統(tǒng)健身房在私教領(lǐng)域的蛋糕。不過這一塊業(yè)務(wù)的發(fā)展至今較為緩慢，盈利狀況也沒有詳盡數(shù)據(jù)。

未來，在健身行業(yè)中，各種類型的健身房將會并駕齊驅(qū)。中長期來看，選址、人才和課程將成為拉開彼此差距的關(guān)鍵所在。

2. 賽道雖好，道阻且長

作為超級猩猩E輪融資的領(lǐng)先投資方，中金資本旗下基金負(fù)責(zé)人表示：隨著中國主要城市人均GDP逐個邁過2萬美元大關(guān)，中國健身消費市場起飛已是共識。中國健身市場基數(shù)大、健身滲透率低、供給結(jié)構(gòu)分散，未來一定會出現(xiàn)大體量的龍頭企業(yè)。

這樣的遠(yuǎn)景固然是美好的，但也是站在一個長期視角上的期許。從中短期來看，各地人均收入的差異在很大程度上抑制了健身行業(yè)天花板的上限。

根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，中國健身房消費者的月收入水平，其實趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。健身，仍然是個有消費門檻的生意。而團(tuán)課的消費水平?jīng)Q定了目前想要在新一線及以下城市拓展門店需要不小的勇氣。

早在2019年，超級猩猩在重慶的兩家門店就因為經(jīng)營不善關(guān)門，宣告進(jìn)駐重慶僅一年時間，便退出了重慶市場，至今再無涉足。也因此，超級猩猩在隨后的門面拓展中，仍然延續(xù)著主攻一線城市的策略，對二線城市顯得頗為謹(jǐn)慎。

那么，從這個維度出發(fā)，雖然一線城市在健身市場的逐漸飽和是可以預(yù)見的，但持續(xù)精耕細(xì)作，擴(kuò)大市場份額也是必然之舉。畢竟，誰能盡早成為龍頭，誰才有更多資本在現(xiàn)有天花板上去開拓低線城市的藍(lán)海。

隨著樂刻運動、Shape塑健身、Keepland等不斷涌入新型健身房的賽道，未來的行業(yè)競爭無疑將會更為激烈。

對于廣大消費者來說，單一的傳統(tǒng)健身房模式早已不復(fù)存在，消費者們正享受著這條賽道上的紅利：更豐富的課程、更專業(yè)的教練、更多的性價比之選。而在塑造自我形體的同時，我們也將共同見證行業(yè)龍頭在不久的將來正式領(lǐng)軍群雄。

今日話題：平時健身你會選擇按次付費，還是在傳統(tǒng)健身房辦卡？為什么？