作者丨杜都督編輯|花木藍(lán)最近，每條大街小巷，每個(gè)視頻網(wǎng)站，都被下面這個(gè)旋律“血洗”了——“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你愛(ài)我，我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜?！背嗽妫黄鸹鸬倪€有民族版、外語(yǔ)版、暗黑版等等。每一首洗腦的神曲，都是新時(shí)代的大悲咒

作者丨杜都督 編輯 | 花木藍(lán)

最近，每條大街小巷，每個(gè)視頻網(wǎng)站，都被下面這個(gè)旋律“血洗”了——

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你愛(ài)我，我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/strong>

除了原版，一起火的還有民族版、外語(yǔ)版、暗黑版等等。

每一首洗腦的神曲，都是新時(shí)代的大悲咒。

在病毒性傳播的攻勢(shì)之下，現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)蜜雪冰城的印象，已經(jīng)自動(dòng)從家紅色門臉的奶茶店，替換成了魔性的三人行雪王唱跳直拍……

這還不夠。

除了洗腦，這首歌還有實(shí)用價(jià)值——在部分蜜雪冰城門店里，顧客只要唱出的蜜雪冰城主題曲，就能獲得一杯免費(fèi)的檸檬水或者冰激凌。一時(shí)間，每個(gè)大街小巷，每個(gè)人的嘴里，見(jiàn)面第一句話就是“你愛(ài)我呀我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”。

要知道能被這樣一首歌的廣告詞洗腦的事情，上一個(gè)還是拼多多，而更上一個(gè)就要追溯到電視機(jī)時(shí)代的腦白金廣告了。

而蜜雪冰城，它憑什么？

蜜雪冰城，奶茶屆的老大哥

相比起動(dòng)輒30塊的喜茶奈雪，蜜雪冰城的火爆首先就是一種叛逆。

“便宜實(shí)惠”是它的最大競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕是兜里沒(méi)錢的小學(xué)生，也可以在這買到三塊錢一根的甜筒和四塊錢一杯的檸檬水，即使你卯足力氣使勁加料，客單價(jià)也很難超過(guò)10元。

在這樣一家奶茶店里，你隨便喝點(diǎn)啥，仿佛都是在占它的便宜。

低廉的價(jià)格仿佛夢(mèng)回20年前，使得很多消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城產(chǎn)生了巨大的同情和憐惜感：“賣這么便宜，蜜雪冰城真的賺錢嗎？”甚至是“我經(jīng)常喝它，不會(huì)把它喝垮吧？”

畢竟在奶茶動(dòng)輒30元一杯、雪糕也能賣到66元一根的大環(huán)境下，奶茶甜品的價(jià)格走高似乎越來(lái)越成為一種新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

但蜜雪冰城，成為了冰飲行業(yè)里的一朵奇葩。

別人價(jià)格往上，他扎根向下，坦坦蕩蕩進(jìn)入不同的賽道。

古語(yǔ)有云，蜜雪冰城、正新雞排、德克士、嬌蘭佳人，并稱為小鎮(zhèn)F4。似乎只有在老家的商場(chǎng)門口，你才能看到蜜雪冰城敞開(kāi)的門臉兒，和招牌上帶著微笑的雪王標(biāo)志。

就像小學(xué)時(shí)候?qū)W校門口賣五角錢雪糕的阿姨一樣，小雪人站在廣告牌上微笑，對(duì)你甜蜜低語(yǔ)：進(jìn)來(lái)吧，不貴的，隨便買。

不是所有奶茶都是能拉動(dòng)長(zhǎng)沙GDP的茶顏悅色。但是，一口正新雞排、一口蜜雪冰城的單純快樂(lè)，大多數(shù)人都還是趨之若鶩。

在完成首輪投資后，蜜雪冰城的估值超200億元人民幣，已經(jīng)超過(guò)了喜茶的130億，一路狂奔的蜜雪冰城，成為了國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多的茶飲品牌。

這個(gè)世界，終究是下沉市場(chǎng)的世界。

不過(guò)，可別以為身為“小鎮(zhèn)F4”之一的蜜雪冰城，在大城市里就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

在北京或許有很少人注意過(guò)路邊蜜雪冰城店的門臉店，但是打開(kāi)某某點(diǎn)評(píng)某某外賣，你仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)自家周圍都有數(shù)不勝數(shù)的蜜雪冰城店——甚至有的店還趾高氣昂地開(kāi)在二環(huán)里、開(kāi)在三里屯旁，夾在眾多網(wǎng)紅甜品店之間，生長(zhǎng)得肆無(wú)忌憚。

在三里屯的白富美照在巨大的落地窗前打卡最新式的西餐潮品奶茶甜點(diǎn)店的時(shí)候，坐在格子間的社畜正在因甲方的摧殘抓耳撓腮，這時(shí)候唯有猛呷一口甜蜜的檸檬水，才能發(fā)泄出自己對(duì)萬(wàn)惡的資本主義的痛斥——北京在蜜雪冰城折疊。

更何況，蜜雪冰城的產(chǎn)品本身，真沒(méi)有那么難以下咽。

當(dāng)一杯奶茶30的時(shí)候，你希望他有世界一流的味道，有裝點(diǎn)社交網(wǎng)站的功能，體現(xiàn)個(gè)人品質(zhì)的附加值，這種情況下難免挑剔，但是這種事情在蜜雪冰城是肯定不會(huì)發(fā)生的。

大概因?yàn)閮r(jià)格不到十塊錢，使得大多數(shù)人對(duì)他的心理預(yù)期極低，只要能比一杯水多能喝出點(diǎn)味道，那就是極大的勝利。以至于很多人在不報(bào)任何希望時(shí)喝到蜜雪冰城，舌尖味蕾親密接觸時(shí)候，居然會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：怎么回事，居然還不錯(cuò)？

它或許不值得發(fā)朋友圈也沒(méi)有那么好看的包裝和色澤，也不值得精心P圖后發(fā)一張朋友圈，但這種10塊錢以內(nèi)、廉價(jià)而有效的寬慰，是任何別的網(wǎng)紅飲料都買不來(lái)的。

就像允許這個(gè)世界上有米其林餐廳也有五毛錢的泡椒牛板筋一樣不一樣的價(jià)錢，快樂(lè)本來(lái)就多種多樣。

甚至看到蜜雪冰城這么便宜以后，很多網(wǎng)友紛紛呼吁奶茶內(nèi)卷：畢竟我們小時(shí)候，奶茶不過(guò)就是三四塊錢的飲料，現(xiàn)在憑什么翻10倍？蜜雪冰城可以保持在10塊錢以下，那其他奶茶店為什么不行？

而且，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城真的超乎想象。

它甚至愿意傾盡所有，將飲料濃漿配方直接大喇喇堆在店外——只要你愿意，完全可以復(fù)刻一杯屬于你的蜜雪冰城。

在去年疫情期間，提倡居家不出門的時(shí)候，蜜雪冰城，甚至用自己官方的視頻帳號(hào)，為消費(fèi)者提供做奶茶教程。

這相當(dāng)于什么，這簡(jiǎn)直相當(dāng)于可口可樂(lè)公司揭秘了7x，百年老字號(hào)公布了秘方，李大嘴供出了冰糖肥腸的燒制要訣……蜜雪冰城不怕你偷也不怕你學(xué)，這大概就是一種奶茶文化自信吧。

蜜雪冰城的格局，屬實(shí)大了點(diǎn)。

你還以為只有網(wǎng)紅奶茶配有隱藏菜單嗎？

在小某書搜索蜜雪冰城，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)大家動(dòng)用自己的智慧和力量公布出的種種隱藏喝法，你可以用各種方法，mix一杯屬于自己的定制款蜜雪冰城。

別人有的它都有，雖然不一定更好，但一定更便宜。所以在土味興、奶茶王的今天，有網(wǎng)友將蜜雪冰城成功的原因概括成一句言簡(jiǎn)意賅的slogan：

“我不嫌你窮，你也甭嫌我low。”

一邊爆紅，一邊翻車

事實(shí)上，蜜雪冰城的主題曲并不是最近才新近推出的，它的樂(lè)曲改編自一首《哦，蘇珊娜》的美國(guó)民謠，早在去年7月就唱響了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的號(hào)子，但當(dāng)時(shí)反響平平。

默默潛伏一年后，這支槍終于響了，歌曲變成了品牌傳播的鉚點(diǎn)，病毒式傳播再配合各種多彩的活動(dòng)，蜜雪冰城這次屬實(shí)大火了一把。

是有意營(yíng)銷還是無(wú)心走紅暫且不論，但是僅僅從前幾個(gè)月的新聞來(lái)看，蜜雪冰城似乎確實(shí)遇到了一些問(wèn)題。

首先就是被很多消費(fèi)者詬病的衛(wèi)生問(wèn)題。

今年五月就有調(diào)查記者在調(diào)查時(shí)候，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的一些門店在對(duì)食材處理中存在篡改食材日期的情況。

牛奶、紅豆、燕麥罐頭這些食材本來(lái)只有一天的保質(zhì)日期，但是一些門店員工將原本22日12點(diǎn)開(kāi)封、23日12點(diǎn)廢棄的食材，重新貼上23日12點(diǎn)開(kāi)封24日12點(diǎn)廢棄的標(biāo)簽，強(qiáng)行延長(zhǎng)一天壽命。

連店長(zhǎng)也坦誠(chéng)相告，說(shuō)如果過(guò)了保質(zhì)期就扔也太浪費(fèi)了，沒(méi)有變色變味就可以。

論情可以想象，畢竟低廉的飲品店往往采取粗放的方式加工，為了控制成本也往往會(huì)使出“昏招”；但論理又很難接受，畢竟入口的東西，健康安全才是第一位的。

衛(wèi)生問(wèn)題一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城很快就道歉，這一波似乎影響不太大，因?yàn)樗虑嘎暶鞯奈⒉┰u(píng)論里，居然都是消費(fèi)者理解的聲音：

既然你包容了貧窮的我，我也能原諒不完美的你。

不過(guò)衛(wèi)生問(wèn)題并不是他面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，對(duì)于蜜雪冰城而言，最重要的是價(jià)格紅利期已經(jīng)快過(guò)去了，怎么保持優(yōu)勢(shì)，才是它更大的問(wèn)題。

能夠擁有一萬(wàn)家門店、應(yīng)收額超過(guò)65億，蜜雪冰城的主要商業(yè)模式是加盟。

在兩年前，開(kāi)一家蜜雪冰城店是一個(gè)不錯(cuò)的做生意選擇，上手容易、加盟價(jià)格相比低廉；然而現(xiàn)在瘋狂的入長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，奶茶行業(yè)已經(jīng)紅海一片，對(duì)于加盟商超過(guò)一萬(wàn)家的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)人流量較大、適合開(kāi)店、沒(méi)有其他門店輻射的地方，已經(jīng)是難上加難。

加盟店多帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，就是前面提到的衛(wèi)生和品控問(wèn)題。店員為了節(jié)省成本使用過(guò)期食材，而篡改食物的日期標(biāo)簽的成本是為了應(yīng)付檢查，而因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)?，很多加盟店?jīng)常處于“失去管控”的狀態(tài)。

曾經(jīng)蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅甫在巡回檢查，他發(fā)現(xiàn)這些門店標(biāo)準(zhǔn)不一，甚至有些店的后廚“地上都是黏腳的，能把鞋底黏掉”。

這其中的最大矛盾，是品牌方希望穩(wěn)定飲品質(zhì)量，和商家追求利潤(rùn)壓縮成本空間的矛盾，而說(shuō)到底，矛盾的焦點(diǎn)還是因?yàn)槊垩┍翘阋肆恕?/p>

因?yàn)閮r(jià)格低廉，奶茶行業(yè)平均毛利潤(rùn)為65%左右，而蜜雪冰城的利潤(rùn)毛利潤(rùn)只有50%。

更有蜜雪冰城門店老板算了一筆賬，如果營(yíng)業(yè)額為10萬(wàn)塊，刨除房租水電、員工成本、機(jī)器損耗，一個(gè)成熟的門店，利潤(rùn)也只有一兩萬(wàn)?！岸绻胍粋€(gè)月賺10萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，如果客單價(jià)為5元，那要賣出2萬(wàn)杯飲料，每天要賣將近700杯。”

“每天賣700杯，賺10萬(wàn)元”是什么概念，在2020年前三季度，“奈雪的茶”每間店鋪平均單店訂單量?jī)H僅為465單?！氨±噤N”這四個(gè)字在店鋪面積更小、員工人數(shù)更少的蜜雪冰城身上體現(xiàn)的淋漓盡致，為了“多銷“，每個(gè)員工的工作量和強(qiáng)度都極大。

而如果不慎選址失敗，人流量不夠，那這就預(yù)示了這家店一半的死亡。

況且低價(jià)奶茶的賽道上越來(lái)越擠，前有和蜜雪冰城同臺(tái)競(jìng)技的甜啦啦，后有稍微貴點(diǎn)但質(zhì)感和形象都好一些的古茗，除此之外，還有各種各樣其他叫不出名的網(wǎng)紅品牌。

蜜雪冰城并非沒(méi)有做過(guò)新的嘗試。

十幾年前，鄭州某高端商場(chǎng)由于蜜雪冰城太低端，拒絕了他的入駐；創(chuàng)始人張紅甫不服，跑去鄭州另一個(gè)高端商場(chǎng)開(kāi)店，重新設(shè)計(jì)菜單、準(zhǔn)備原料，結(jié)果這家“蜜雪冰城pro”版也很快關(guān)門大吉，關(guān)門時(shí)候算了算，只賺了6100元。

它也推出了自己的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，由張紅甫親自帶隊(duì)，一杯6塊錢的價(jià)格或許不貴，但是這個(gè)品牌至今還沒(méi)有開(kāi)出河南鄭州。

就像米其林大廚未必泡得了方便面一樣，在一個(gè)地方大獲全勝，想要完美轉(zhuǎn)身、突破賽道、躋身別的圈層，那也絕非易事。

當(dāng)然，消費(fèi)者不需要理解品牌背后的商業(yè)邏輯，他們關(guān)乎的無(wú)非是“知不知道”、“好不好喝”、“要不要買”三件簡(jiǎn)單的事。

從這個(gè)維度上來(lái)看，“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的這把火燒得正好，跳出了“小鎮(zhèn)女孩最愛(ài)”的固有印象，蜜雪冰城已經(jīng)可以變成了“全民鬼畜”的又一化身。

這首“我愛(ài)你”不僅再一次把“蜜雪冰城”的名號(hào)再次于混沌中敲響，重新強(qiáng)刷一波知名度，還給品牌附加上一些新潮的社交價(jià)值，仿佛在告訴消費(fèi)者，買它你就擁有了某種社交標(biāo)簽：網(wǎng)感好，會(huì)玩梗，沙雕……

一邊吸引你來(lái)，另一邊，即使大火，蜜雪冰城的茶飲和冰激凌仍然保持原價(jià)。

奶茶文化在這里祛媚，千帆過(guò)盡，蜜雪冰城仍然是你的蜜雪冰城。

而一位叫“桃囍”的網(wǎng)友，在豆瓣鵝組分享了一組自己拍攝的照片。

在大熱天里，在某市郊區(qū)某家蜜雪冰城店門口，一對(duì)年邁的母女坐在長(zhǎng)椅上，邊吃蜜雪冰城三塊錢的的甜筒邊納涼。風(fēng)拂過(guò)她們的鬢角，兩人邊吃邊聊，非常愜意。

能讓跨越各個(gè)年齡層、不同收入水平的普通人都吃得起用得起，讓大多數(shù)人平等享受豐富甜蜜的生活，才是消費(fèi)的真正目的。