昨日，今年最后一個(gè)電商節(jié)「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個(gè)關(guān)鍵詞：會(huì)員。其實(shí)不僅是商家在推會(huì)員，“平臺(tái)會(huì)員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、

昨日，今年最后一個(gè)電商節(jié)「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個(gè)關(guān)鍵詞：會(huì)員。

其實(shí)不僅是商家在推會(huì)員，“平臺(tái)會(huì)員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員...各大平臺(tái)都在加緊布局和升級(jí)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

那為什么電商平臺(tái)都開(kāi)始推“付費(fèi)會(huì)員”了呢？

不用著急，下面我就來(lái)告訴你付費(fèi)會(huì)員優(yōu)勢(shì)在哪里？這些電商平臺(tái)又是如何做付費(fèi)會(huì)員的？

01 為什么電商平臺(tái)熱衷付費(fèi)會(huì)員了？

隨著流量紅利逐漸減弱，市場(chǎng)也從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)也都開(kāi)始深耕用戶資源。

并且單一的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者差異化的需求，部分高端消費(fèi)者愿意掏更多錢(qián)，來(lái)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而“付費(fèi)會(huì)員”的分級(jí)服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺(tái)更加重視付費(fèi)會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)的權(quán)利與購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然，最大的原因有利可圖。總結(jié)一下付費(fèi)會(huì)員主要有3大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

第一：能賺錢(qián)，為平臺(tái)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流

首先，付費(fèi)會(huì)員最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，每年會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。

另外，付費(fèi)會(huì)員可以極大提升用戶的復(fù)購(gòu)率。例如亞馬遜Prime可以無(wú)限次包郵，而用戶為了賺回“會(huì)員費(fèi)”，會(huì)提升自己的下單率。

第二：增強(qiáng)用戶粘性，篩選高價(jià)值用戶

在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費(fèi)會(huì)員不僅可以篩選出那些，對(duì)品牌高度認(rèn)可，能為品牌帶來(lái)高收益的用戶。

而且當(dāng)用戶成為“付費(fèi)用戶”之后，會(huì)大大增加用戶的留存率。

第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶

不少平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益是多元化的，可以觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。

例如淘寶88vip會(huì)員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員、餓了么會(huì)員、飛豬會(huì)員等等。

事實(shí)證明，隨著“付費(fèi)會(huì)員”在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)也都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的提升和用戶的增長(zhǎng)。

接下來(lái)就總結(jié)一下各大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式和特點(diǎn)，必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。

02 這些平臺(tái)是怎么玩轉(zhuǎn)會(huì)員的？

早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國(guó)內(nèi)，2015年的時(shí)候，京東推出了PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，會(huì)員模式開(kāi)始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。

時(shí)間軸

2015年10月 京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)

2016年底 網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)

2017年6月 小紅書(shū)開(kāi)通黑卡會(huì)員

2017年8月 唯品會(huì)開(kāi)通超級(jí)VIP

2017年11月 考拉海購(gòu)?fù)瞥龊诳〞?huì)員

2017年12月 蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員

2018年4月 網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級(jí)會(huì)員”

2018年7月 小紅書(shū)黑卡升級(jí)為小紅卡

2018年8月 淘寶推出88VIP

2019年8月 拼多多推出省錢(qián)月卡

2020年3月 網(wǎng)易嚴(yán)選升級(jí)Pro會(huì)員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)

2020年8月 淘寶88VIP升級(jí)，橫跨9大生活場(chǎng)景

你看，幾乎所有我們熟悉的平臺(tái)，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動(dòng)作不斷，頻頻升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類(lèi)型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

這里，我盤(pán)點(diǎn)了目前主流平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：

03 付費(fèi)會(huì)員都有哪些趨勢(shì)和特點(diǎn)

從上面我們可以看到，幾所國(guó)內(nèi)所有主流的電商平臺(tái)，都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。在這些平臺(tái)五花八門(mén)的會(huì)員產(chǎn)品背后，我總結(jié)了4個(gè)趨勢(shì)和特點(diǎn)

1）權(quán)益三板斧：省錢(qián)+服務(wù)+聯(lián)名：

所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢(qián)+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來(lái)展開(kāi)的。其中，核心權(quán)益是省錢(qián)，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。

省錢(qián)。我們看到，“省錢(qián)”是所有權(quán)益類(lèi)型里的重中之重，從開(kāi)卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專(zhuān)享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。

這也側(cè)面反映了，無(wú)論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢(qián)”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。

服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺(tái)提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專(zhuān)屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。

但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺(tái)的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。

聯(lián)名。這是目前各大平臺(tái)比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的重要因素。

從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢(qián)。

從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過(guò)不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

2）捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)

優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來(lái)不是單一的。

會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，還有一種是成長(zhǎng)型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“消費(fèi)積分制”。

你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺(tái)通過(guò)這種正向激勵(lì)“上臺(tái)階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)，買(mǎi)的越多越好。

比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購(gòu)買(mǎi)，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類(lèi)似，京享值大于4500，就可以用99元購(gòu)買(mǎi)原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專(zhuān)屬兌換，蘇寧易購(gòu)的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買(mǎi)、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。

3）權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)

平臺(tái)不但希望你買(mǎi)得多，更希望你買(mǎi)得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生信賴(lài)和好感。

所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺(tái)也是充滿了“心機(jī)”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)和考拉海購(gòu)，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。

另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢(qián)”。比如蘇寧易購(gòu)的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券。

真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買(mǎi)、勤買(mǎi)，一次次用掉。這也是一種常見(jiàn)“套路”。

4）省不夠可退差價(jià)，為用戶兜底

我之前也提到過(guò)在百果園的會(huì)員模式中，“省不夠可退差價(jià)”是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開(kāi)始出現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)員中，成為了一種新的趨勢(shì)。

我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購(gòu)，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢(qián)的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無(wú)門(mén)檻券的方式返還用戶賬戶。

雖然說(shuō)不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺(tái)內(nèi)繼續(xù)使用，這對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者雙方都是有利的。

這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢(qián)”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買(mǎi)、任性買(mǎi)。

同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺(tái)的距離，降低了信任建立的門(mén)檻，為平臺(tái)在后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

作為品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員可以從這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)考慮。當(dāng)然消費(fèi)者和市場(chǎng)始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學(xué)會(huì)擁抱變化，不斷挖掘消費(fèi)者的需求，這才是正解。

寫(xiě)在最后

如今，市場(chǎng)從“增量”走向“存量”，企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶的深度經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始精耕細(xì)作，而“會(huì)員”就是用戶經(jīng)營(yíng)的有效武器之一。

國(guó)內(nèi)“付費(fèi)會(huì)員”的模式才剛剛開(kāi)始，希望商家們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。

費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)各自面臨的情況有所不同，如何能夠真正、篩選、并留住高價(jià)值用戶，這需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去探索。

如果你想少走彎路，快速出成果，可以來(lái)參加我的實(shí)訓(xùn)營(yíng)

2021年12月25/26日

我在杭州舉辦今年最后一場(chǎng)

《超級(jí)用戶增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營(yíng)》

這堂課我會(huì)系統(tǒng)教你如何設(shè)計(jì)、培養(yǎng)、篩選、運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員，打造一整套超級(jí)用戶體系。

私信回復(fù)“超級(jí)用戶”參與~

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專(zhuān)注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。