文|歐陽(yáng)千里酒水行業(yè)研究者需求以人為始，營(yíng)銷(xiāo)到人為止?！}記歲末年初，回顧郎酒2020年的發(fā)展，總能見(jiàn)到“青花薈”的身影?！扒嗷ㄋC”是什么？是郎酒股份為高端醬酒愛(ài)好者匠心打造的品牌共享樂(lè)園，是以交流互動(dòng)、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂(lè)

文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

需求以人為始，營(yíng)銷(xiāo)到人為止?！}記

歲末年初，回顧郎酒2020年的發(fā)展，總能見(jiàn)到“青花薈”的身影。“青花薈”是什么？是郎酒股份為高端醬酒愛(ài)好者匠心打造的品牌共享樂(lè)園，是以交流互動(dòng)、品味鑒賞、互助合作為目的的精英俱樂(lè)部。

歲末年初，回顧酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，貌似沒(méi)有跳出“盤(pán)中盤(pán)”的邏輯。“盤(pán)中盤(pán)”是什么？資源分配遵循二八原則，將資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的終端和少數(shù)重要的核心消費(fèi)者身上，通過(guò)對(duì)這些重要目標(biāo)的掌控和有效開(kāi)發(fā)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)，要么是為了提高銷(xiāo)量，要么是為了提升溢價(jià)。90年代以來(lái)，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)1.0時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)，2.0時(shí)代的渠道營(yíng)銷(xiāo)，正在邁入3.0時(shí)代的用戶營(yíng)銷(xiāo)。圍繞著用戶做營(yíng)銷(xiāo)，有人主張品牌營(yíng)銷(xiāo)，有人主張數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，還有人主張內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)“都對(duì)又不全對(duì)”，品牌、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等無(wú)非是整合營(yíng)銷(xiāo)中的先后階段。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶注意力日益分散，新品牌成長(zhǎng)起來(lái)的難度日益增大。曾經(jīng)，用戶最多能記住消費(fèi)品類(lèi)的前七名到如今甚至只能記住前兩名，說(shuō)明傳統(tǒng)傳播正在“失效”，一切與用戶無(wú)關(guān)的信息會(huì)被用戶自動(dòng)過(guò)濾。于酒業(yè)而言，絕大多數(shù)的白酒品牌都?xì)v經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的時(shí)間積淀，而且與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土又密不可分，所以大多數(shù)消費(fèi)者能夠記住遠(yuǎn)超兩個(gè)的白酒品牌。

伴隨著人均消費(fèi)頻次、人均飲酒量的雙降，消費(fèi)者趨于消費(fèi)更高檔的白酒，消費(fèi)場(chǎng)景趨于商務(wù)聚飲。這種背景之下，有酒企再次啟動(dòng)曾經(jīng)屢試不爽的“后備箱工程”“品鑒會(huì)模式”，效果卻未出現(xiàn)“立竿見(jiàn)影”的效果。究其原因，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)日漸“免疫”，而且酒企或酒商已經(jīng)很難請(qǐng)到真正“有效”的消費(fèi)者。

回想酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，1.0時(shí)代跑出過(guò)魯酒的孔府家、孔府宴、秦池等品牌，巔峰時(shí)在酒業(yè)名列前茅；2.0時(shí)代跑出過(guò)徽酒的口子窖、高爐家、迎駕貢等品牌，巔峰時(shí)在酒業(yè)亦是一方翹楚；3.0時(shí)代才剛剛開(kāi)始，未來(lái)能成就多少品牌尚不可知，但郎酒會(huì)是其中之一。

為何說(shuō)郎酒能在3.0時(shí)代跑出來(lái)，品牌夠大、品質(zhì)夠好、道場(chǎng)夠足、運(yùn)營(yíng)夠細(xì)。?

細(xì)數(shù)酒業(yè)的某某薈，有新聞發(fā)布會(huì)者眾，能夠落地并不多，能夠落地且賦能市場(chǎng)的更少。原因就是前文所說(shuō)的品牌、品質(zhì)、道場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等方面有欠缺，為活動(dòng)而活動(dòng)，穿新衣走老路。

咱們來(lái)看郎酒的青花薈，2018年8月成立至今，會(huì)員數(shù)量已發(fā)展到上萬(wàn)名，遍布全國(guó)220余座城市，匯聚社會(huì)各界高品位、高凈值人士，形成高端醬酒愛(ài)好者交流互動(dòng)的價(jià)值平臺(tái)。2020年，郎酒在郎酒莊園核心腹地紅運(yùn)閣成立青花薈社區(qū)。2020年是不平凡的一年，郎酒送出11800份青花薈新年禮，為會(huì)員提供14981份防疫禮包，送達(dá)上萬(wàn)瓶專(zhuān)屬品鑒酒，籌辦上百場(chǎng)私宴、100余場(chǎng)青花郎杯高爾夫邀請(qǐng)賽、超3000位郎酒莊園包機(jī)之旅，讓萬(wàn)余名會(huì)員沉浸于高端醬酒的獨(dú)特魅力中。

以上種種，同行酒企倒是都能去做，卻很少酒企能夠像郎酒這般做到面面俱到。?

凱文·凱利曾說(shuō)，一個(gè)藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無(wú)憂。社交媒體頂流鹿晗，核心粉絲尚不過(guò)千，卻能影響和創(chuàng)造千萬(wàn)甚至上億人的市場(chǎng)規(guī)模。這就是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的“裂變”，這就是核心粉絲/用戶的力量。

青花薈有其嚴(yán)格的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，以2020年為例，凡在青花郎授權(quán)指定商家處購(gòu)買(mǎi)青花郎系列產(chǎn)品，可由商家推薦入會(huì)并獲得相應(yīng)積分。會(huì)籍按積分?jǐn)?shù)量為金卡（150分起）、鉑金卡（360分起）、鉆石卡（600分起）三種。從郎酒經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，購(gòu)買(mǎi)15箱青花郎即可成為青花薈金卡會(huì)員。會(huì)員周期為一年（會(huì)籍激活日到次年該日，會(huì)籍到期后積分歸零）。

前文提及青花薈擁有會(huì)員上萬(wàn)名（會(huì)員），若是運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，青花薈發(fā)展到十萬(wàn)名也并非難事。屆時(shí)，青花薈體系的銷(xiāo)售額便能破百億，再加上青花薈帶來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，郎酒的前面可謂是“星辰大?！薄?/p>

后記?

營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，需要擁抱消費(fèi)者。優(yōu)秀的企業(yè)做產(chǎn)品，杰出的企業(yè)做服務(wù)，卓越的企業(yè)做資源，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供了將產(chǎn)品、服務(wù)、資源等融合發(fā)展的可能。郎酒的青花薈，讓酒業(yè)看到了另一種模式，可以說(shuō)掀開(kāi)了酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的紅蓋頭。

請(qǐng)關(guān)注后續(xù)文章：

特評(píng)二：郎酒青花薈的秘訣，找對(duì)人，做對(duì)事

特評(píng)三：郎酒青花薈的成功，難以被復(fù)制