近日，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護系列“法式小香瓶”將于今天（9月2日）正式上線。從外觀上來看，該系列似乎是飄柔弱化品牌LOGO，顛覆品牌傳統(tǒng)形象的一次大膽嘗試，去掉了以往醒目的“Rejoice飄柔”，僅以大寫的“R”替

近日，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護系列“法式小香瓶”將于今天（9月2日）正式上線。從外觀上來看，該系列似乎是飄柔弱化品牌LOGO，顛覆品牌傳統(tǒng)形象的一次大膽嘗試，去掉了以往醒目的“Rejoice飄柔”，僅以大寫的“R”替代，改變以往的設(shè)計風(fēng)格，使用活力絢麗的撞色。而從價格上看，該系列共計5個SKU的單價均為99元，高于飄柔其他相同含量的產(chǎn)品。

曾幾何時，“9塊9”一瓶的飄柔洗發(fā)水成為寶潔在中國實行低價戰(zhàn)略的一把“利劍”，在25年前幫助寶潔從國內(nèi)外品牌手中成功搶奪市場份額，如今，“9塊9”到“99塊”的背后，倒影的是中國洗護市場的變革。而這場變革戰(zhàn)，就如同曾經(jīng)逼得寶潔推行“9.9計劃”的舒蕾一樣，是本土洗護發(fā)品牌的崛起所引發(fā)的。

從9.9到99，"飄柔們"在變

上世紀(jì)90年代，寶潔在中國日化品市場中一直是以高端品牌、高品質(zhì)、高價位的形象存在，飄柔200毫升的洗發(fā)水售價為12.40元，海飛絲16.85元、潘婷14.50元、沙宣19元。而相同含量的國內(nèi)本土品牌在價格上平均要低于寶潔系定價的4-5元，如風(fēng)影9.9元、順?biāo)?0元，聯(lián)合利華旗下夏士蓮和力士則分別為10元和14.5元。

在寶潔的高價策略下，國內(nèi)如好迪、拉芳、蒂花之秀、黛莉斯等品牌先后推出了幾種10元以下的平價洗發(fā)水，通過搶占中低端洗發(fā)水市場突圍。隨著寶潔的洗護發(fā)市場份額被蠶食，當(dāng)時來自絲寶集團的“狙擊手”舒蕾連續(xù)4年實現(xiàn)年均40%的高增長，到2000年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)與飄柔、海飛絲并列三甲。到2002年，盡管飄柔仍是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%且差距不斷縮小，成為寶潔最為頭疼的“對手”。

2003年開始，寶潔對本土品牌進行反擊，在中國市場發(fā)起多輪降價戰(zhàn)。飄柔推出200毫升9.9元的超低價經(jīng)典洗發(fā)水產(chǎn)品，旗下其他各個品牌的價格降幅也均在20%以上，“價格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點”，時任寶潔（中國）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表示。而在往后很長一段時間里，為搶奪中低端大眾市場，“低價”成為了飄柔、海飛絲、潘婷的一種符號和印記。

但近年來，沉寂已久的"飄柔們"都在改變。

2017年5月，飄柔推出Micellar微米凈透組合將微米卸妝科技引入無硅油洗發(fā)水，單價79元/瓶；2018年10月，海飛絲推出首條高端護理系列——ScalpX防脫青春水，該套裝目前在天貓旗艦店售價為199元。

除此之外，寶潔還頻繁布局高端護發(fā)市場，除了將潘婷全進口3分鐘奇跡奢護精華霜、沙宣煥采醒發(fā)精華水等高端產(chǎn)品引進CS渠道，還在2018年年底推出飄柔首支水油雙層護發(fā)精油，同時宣布王俊凱為飄柔全球代言人，目前該款護發(fā)精油在天貓旗艦店售價79元/瓶。

舒蕾也在一同進化。2017年，舒蕾推出奢養(yǎng)精油修護、山茶花焗油瑩亮、蠶絲絲質(zhì)順滑、蓮花水潤輕盈、綠茶籽清爽控油、蘭花頭皮養(yǎng)護六大系列后，又于2018年推出了多款主打氨基酸、無硅油、香氛概念高端洗護產(chǎn)品。

再遇“敵手”，本土品牌們掀變革

讓“飄柔們”改變的，是中國洗護市場崛起的新勢力。

在中國實施“低價戰(zhàn)略”，讓飄柔們在很長一段時間里全方位牢牢占據(jù)了中國洗護市場TOP10的龍頭地位，而隨著國內(nèi)唯一能夠與寶潔抗衡的舒蕾于2008年被德國拜爾斯道夫收入囊中，本土洗護發(fā)品牌一度陷入被動狀態(tài)。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年間，外資品牌在洗發(fā)水市場的份額高達70%以上，且呈逐年上漲的態(tài)勢，本土品牌的前景則每況愈下。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2014年。那一年3月，提出“無硅油頭皮護理”概念的本土品牌滋源誕生，高于日常洗護發(fā)產(chǎn)品的定價，另辟蹊徑的新概念，更符合中國市場的打法，讓滋源迅速崛起。2015年，滋源在全國的網(wǎng)店布局已超30000個，全年銷售增長360%，拿下4.6%的市場份額，成為中國洗護市場TOP10中唯一的國產(chǎn)品牌。2017年，滋源在洗護市場中的占有率已上升至6.2%。

這無異于在長期寂靜的市場中丟下了一枚炸彈，打破了原有的市場格局與規(guī)則，更由此催生出各種“無硅油”產(chǎn)品，其中就包括了伊卡璐、潘婷等國際品牌。2014年，寶潔旗下伊卡璐、潘婷先后推出定位高端的無硅油洗發(fā)水，后者100毫升產(chǎn)品售價近40元；2015年，巴黎歐萊雅、清揚入局“無硅油”洗發(fā)市場；2017年，施華蔻、沙宣、飄柔相繼推出無硅油洗護發(fā)產(chǎn)品；2018年，海飛絲、多芬無硅油洗發(fā)水上市。而這些“無硅油”概念的產(chǎn)品，與普通洗發(fā)水相比定位更高端，售價也更高，500毫升價格一般在60元-110元之間。

除了“攪熱”了無硅油概念的滋源，在其他細分領(lǐng)域中，本土品牌也紛紛在高端洗護市場成功贏得一席之地。典型如憑著“高端+香氛”的組合從CS渠道走向消費者的阿道夫，品牌重塑后曾在2018年拿下本土高端洗護第三的“防脫”霸王，以及在氨基酸洗護領(lǐng)域通過社交平臺成功“出位”的植觀。

不難發(fā)現(xiàn)，如今備受國際品牌推崇的中國洗護市場熱門概念，本土品牌均有代表性的品牌活躍其中，甚至還有的屬于領(lǐng)軍者。而這些功效細分，具有鮮明特點的品牌與曾經(jīng)大眾洗護時代簡單的去屑、柔順等訴求有明顯不同。也正是這些品牌，在消費升級的背景下，推動了中國洗護市場的高端化浪潮，倒逼國際品牌們紛紛加碼布局高端產(chǎn)品。

歷史總是驚人的相似。曾經(jīng)以高端化形象入華，快速搶奪中國洗護市場的飄柔、海飛絲們迫于本土品牌的崛起和國際競爭對手的追擊而改變價格策略，如今，這一幕再次上演，而這次的戰(zhàn)場不再是中低端，而是中高端。過去長期盤踞中國洗護市場且難以動搖的以寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅旗下品牌為主的國際巨頭們，在中高端洗護戰(zhàn)場正面臨國內(nèi)外品牌的新一輪“圍剿”。

一方面，從2008年到2017年，我國護發(fā)品類的CR5(前五大公司市占率)分別從63.6%下降到60.1%。市場集中度不斷下降，給了國貨品牌機會。歐睿國際發(fā)布國貨洗護市場份額調(diào)查結(jié)果顯示，2017年中國洗護市場零售額達455億元，其中，國貨洗護占比21%為97億元。而這一比例隨著本土入局者越來越多還在不斷提升。如2018年3月，丹姿集團帶著旗下高端洗護系列姿絲維麗宣布正式進軍高端洗護領(lǐng)域；2019年5月，百雀羚集團宣布借旗下品牌三生花進入洗護行業(yè)。

另一方面，隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，寶潔的對手不再僅僅是身邊的“聯(lián)合利華們”，而是來自世界各地的小眾品牌。在小紅書洗發(fā)水榜單上，占據(jù)TOP1位置的是一款來自法國的小眾品牌Christophe Robin海鹽洗發(fā)膏，250毫升售價高達302元，其主要功效是清潔頭皮和按摩頭皮。而TOP10中絕大部分都是中高端或者超高端產(chǎn)品，包括LUSH、POLA、卡詩、資生堂等高端品牌，其中也不乏Christophe Robin、ESTANDARD、CLARGE等小眾品牌。

毋庸置疑，高端化、小眾化已經(jīng)是中國洗護發(fā)市場的大勢所趨。隨著消費者對產(chǎn)品訴求的細分化，洗護市場會逐漸被分割，更多的機遇迫使頭部品牌與其他品牌站在了同一起跑線，給予大家平等的發(fā)展機會。因被詬病品牌老化，難以跟年輕人產(chǎn)生共鳴，留給“飄柔們”的時間不多了，這樣看來，飄柔此次推出的99元高端洗護，或許多了一層放手一搏的意味。

來源：qingyan

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