文｜孫美娜編輯|張宇喆8月26日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，該公司當(dāng)季總營(yíng)收為15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%。這一營(yíng)收增速較上季度的42.7%小幅提升，但仍然慢于2019年的377.11%和2020

文｜孫美娜

編輯 | 張宇喆

8月26日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，該公司當(dāng)季總營(yíng)收為15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%。這一營(yíng)收增速較上季度的42.7%小幅提升，但仍然慢于2019年的377.11%和2020年的72.65%。

此外，逸仙電商在2021年第二季度仍延續(xù)了此前的虧損狀態(tài)，凈虧損同比擴(kuò)大21.6%至3.91億元。2021年第一季度，該公司凈虧損為3.17億元，同比擴(kuò)大高達(dá)50.78%。

與此同時(shí)，被詬病已久的營(yíng)銷費(fèi)用占比，仍然遠(yuǎn)高于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)日化品牌。逸仙電商二季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9.73億元，占總營(yíng)收的比重為63.8%，環(huán)比下降8.3%的百分點(diǎn)，但仍較上年同期增長(zhǎng)1.1%。逸仙電商表示，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占比較上年同期增長(zhǎng)，主要是由人員成本和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加，以及線下實(shí)體店擴(kuò)張導(dǎo)致。

2020年11月19日，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為10.5美元，當(dāng)日收盤為18.4美元，當(dāng)日股價(jià)漲幅達(dá)到75.24％，總市值突破122億美元。

截至8月26日美股收盤，逸仙電商股價(jià)大跌17.72%至4.81美元/股，市值僅為30.35億美元。距上市僅僅過去9個(gè)月，逸仙電商市值已縮水75.1%?；蚴芏径蓉?cái)報(bào)影響，逸仙電商美股盤后繼續(xù)下滑，下跌幅度擴(kuò)大至10.27%。

事實(shí)上，逸仙電商在資本市場(chǎng)的頹勢(shì)已延續(xù)半年。2021年2月初，逸仙電商股價(jià)一度沖高至25.47美元/股，市值達(dá)到160億美元（約合人民幣1037億元）。但隨后，該公司股價(jià)一路振蕩下行，并在4月15日跌破發(fā)行價(jià)。

對(duì)國(guó)貨彩妝品牌來說，在發(fā)展初期，用高營(yíng)銷投入獲取更高的曝光度，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)可厚非。但從虧損持續(xù)擴(kuò)大這一現(xiàn)象來看，將“余糧”投入營(yíng)銷獲客上，所帶來的收益顯然是不成正比的。

錯(cuò)不在花錢太多

逸仙電商旗下最有影響力的品牌非完美日記莫屬。2018年天貓雙十一，完美日記僅用了90分鐘就達(dá)到1億銷售額。2019年天貓雙十一，完美日記成為天貓彩妝榜的第一名，成為當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅國(guó)貨彩妝品牌。

完美日記部分產(chǎn)品

圖源：完美日記官方微博

2021年618期間，完美日記取得了天貓國(guó)貨彩妝榜TOP2、京東自營(yíng)國(guó)貨彩妝TOP1、唯品會(huì)彩妝TOP1的成績(jī)。其中，單品小細(xì)跟口紅在天貓銷售30萬(wàn)件，是2021年累計(jì)至今天貓口紅品類第一。

除了小細(xì)跟口紅，動(dòng)物眼影也是完美日記爆款單品。2021年第一季度，完美日記動(dòng)物眼影為網(wǎng)絡(luò)眼影品類銷量第一，618期間銷量超過30萬(wàn)盤。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，完美日記前期的高速增長(zhǎng)是真金白銀“燒”出來的。

從數(shù)據(jù)上看，2018-2020年，逸仙電商在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48%、41.24%、65%。2021年一季度，這一比重更是高達(dá)72%。作為對(duì)比，國(guó)產(chǎn)日化品牌珀萊雅2018-2020年的營(yíng)銷費(fèi)率分別為37.52%、39.16%、39.9%。

利用小紅書KOL種草，是完美日記快速崛起的重要途徑之一。

2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，稱該公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬(wàn)名不同知名度的KOL有合作。

對(duì)KOL來說，完美日記是一位既財(cái)大氣粗又好說話的“金主”。有媒體報(bào)道，一位小紅書博主表示，最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記；跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心；完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數(shù)，B站只有一兩千粉絲的UP主都能接到廣告。

此外，除了周迅、吳青峰、歐陽(yáng)娜娜、沈月等明星，完美日記在請(qǐng)流量偶像上也是大手筆。

《偶像練習(xí)生》選手朱正廷以第六名成績(jī)出道后，成為了完美日記的唇妝代言人?！秳?chuàng)造101》人氣選手李子璇、前韓國(guó)男團(tuán)成員賴冠霖，《青春有你2》中出道的女團(tuán)成員許佳琪，《創(chuàng)造營(yíng)2019》出道偶像焉栩嘉等，都與完美日記有過商務(wù)合作。

強(qiáng)大的資本輸血，為完美日記走強(qiáng)營(yíng)銷+高性價(jià)比路線提供了充足彈藥。在IPO前，逸仙電商已經(jīng)完成五輪融資，投資方包括真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金等一眾頂級(jí)機(jī)構(gòu)。逸仙電商IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東高瓴資本，甚至5次加持逸仙電商。

然而，近半年狂跌的股價(jià)和市值一定程度上反映了資本對(duì)逸仙電商未來的擔(dān)憂。

賺不到錢才是“原罪”

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾公開表示：“我們的生意模式是以用戶價(jià)值為核心，以互聯(lián)網(wǎng)工具為手段的，這可以讓品牌成長(zhǎng)速度更快一些?！?/p>

然而，隨著線上流量越來越貴，獲客成本越來越高，完美日記的邊際效應(yīng)也在不斷下滑。

從財(cái)報(bào)中能看出，逸仙電商營(yíng)收增速依然亮眼，但和龐大的支出相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，換個(gè)角度看，營(yíng)銷費(fèi)用高企或許不是逸仙電商當(dāng)前最大困境，賺錢的速度趕不上花錢的速度，并且無(wú)法讓資本看到持續(xù)的“造血”潛力才是。

用投入換時(shí)間，用短期虧損換長(zhǎng)期規(guī)模，擴(kuò)大營(yíng)收補(bǔ)充彈藥以投入產(chǎn)品研發(fā)，繼而完成品牌沉淀立足于市場(chǎng)，不失為國(guó)貨品牌的一條良性發(fā)展道路。但逸仙電商前期用高額的營(yíng)銷費(fèi)用收割原始用戶后，沒有用符合甚至高出預(yù)期的產(chǎn)品贏得口碑，提高用戶忠誠(chéng)度，或許才是造成今天“入不敷出”局面的癥結(jié)所在。

高瓴資本張磊曾對(duì)完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅?！钡珡漠a(chǎn)品研發(fā)投入力度上看，完美日記與其“偶像”歐萊雅還有一定的差距。

逸仙電商在其招股說明書中提到，其一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到6個(gè)月的時(shí)間。相比之下，國(guó)際品牌的新品研發(fā)時(shí)間通常需要7-18個(gè)月。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021年二季度研發(fā)費(fèi)用3520萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)146.2%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例為2.3%。2021年一季度，逸仙電商開始在研發(fā)上有所傾斜，投入占比首次超過1.5%，達(dá)到1.92%。

此前在2018-2020年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用僅為264.1萬(wàn)元、2317.9萬(wàn)元、6651萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收比僅僅為0.42%、0.76%、1.27%。

而近年來，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率始終在3.1%-3.5%之間，位居各化妝品龍頭公司之首。另外，歐萊雅還擁有超過4000名研發(fā)人員，在全球擁有20余個(gè)研發(fā)中心，每年申請(qǐng)專利500多個(gè)。

在高速發(fā)展過程中，研發(fā)投入不足最終反映在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)完美日記產(chǎn)品滿意度不高，甚至出現(xiàn)口碑下滑的現(xiàn)象。在黑貓投訴上搜索“完美日記”，出現(xiàn)413條結(jié)果，投訴量高達(dá)258條；相比之下，搜索“花西子”，出現(xiàn)結(jié)果僅為86條，投訴量28條。

完美日記黑貓投訴結(jié)果

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

多位95后女性消費(fèi)者向億歐EqualOcean表示，她們大多是在被KOL“種草”后購(gòu)入的完美日記產(chǎn)品，但幾乎沒復(fù)購(gòu)過?！翱诩t質(zhì)量不行拔干，外殼莫名其妙就破了”、“卸妝水雖然便宜大碗但是不好用”、“羽緞粉餅到手只用過一次，卡粉太嚴(yán)重”……

95后女生莎莎告訴億歐EqualOcean，完美日記看似性價(jià)比高，但某些產(chǎn)品在“偷偷減量”，相同克數(shù)下實(shí)際價(jià)格差不了多少?！斑@個(gè)品牌推廣費(fèi)花得太多了，成本最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者?！彼f。

2020年雙11，完美日記推出單品小細(xì)跟口紅，使用羊皮等材質(zhì)制作外殼，周迅代言，定價(jià)只要89.9元。然而看似便宜的背后是“量”的縮水——這款小細(xì)跟口紅凈含量只有0.8g。

電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)YipitData顯示，2020年6月開始，花西子天貓GMV就超過完美日記。根據(jù)阿里平臺(tái)彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)報(bào)告，在國(guó)貨美妝品類，今年7月，花西子以1.98億元的GMV繼續(xù)穩(wěn)坐銷冠寶座。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2021年4月開始，化妝品品類零售增長(zhǎng)率開始斷崖式下滑。4月較3月下滑了24.7個(gè)百分點(diǎn)，6月也在5月14.6%的增長(zhǎng)率基礎(chǔ)上降1.1個(gè)百分點(diǎn)。7月化妝品零售總額為239億元，同比增長(zhǎng)2.8%，創(chuàng)下2020年3月以來最低增幅。

大環(huán)境表現(xiàn)不樂觀，以完美日記為代表的平價(jià)品牌可能最先承壓。

“大象”轉(zhuǎn)身難

長(zhǎng)期的入不敷出、資本市場(chǎng)的消極表現(xiàn)，可能讓逸仙電商處在焦慮狀態(tài)中。因此，近年來該公司為“自救”也做出不少努力。

首先是投資建研發(fā)工廠。2020年3月，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)，合作投資近7億元打造的彩妝生產(chǎn)基地正式動(dòng)工。2021年8月2日，逸仙電商宣布，與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并在武漢舉行了掛牌儀式。

另一面，逸仙電商也在積極購(gòu)買專利。截至2021年3月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有75項(xiàng)專利，其中包括36項(xiàng)發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。而對(duì)比歐萊雅年均近500個(gè)產(chǎn)品專利申請(qǐng)來看，逸仙電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面仍有待提高。

此外，逸仙電商還在積極拓寬業(yè)務(wù)線。2019年至今，逸仙電商先后收購(gòu)了潮玩彩妝品牌小奧汀、法國(guó)高端美妝品牌Galénic、醫(yī)師專研護(hù)膚品牌DR.WU中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)務(wù)、英國(guó)高端美容品牌Eve Lom四家品牌。目前，這些被收購(gòu)來的品牌與公司自身孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear皮可熊共同構(gòu)筑起公司的七大品牌矩陣，品類包括彩妝與護(hù)膚。

逸仙電商這一系列動(dòng)作也被部分業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，龐大的業(yè)務(wù)線過于分散精力，或許不利于主品牌發(fā)展。相比之下，老對(duì)手花西子的產(chǎn)品SKU策略更為聚焦，其推出的空氣蜜粉、粉玉容養(yǎng)膚持妝粉底液、同心鎖口紅、陶瓷口紅等產(chǎn)品，均圍繞面部與唇部彩妝領(lǐng)域。

花西子口紅

圖源：花西子官方微博

2021年3月，完美日記“星月”美瞳系列產(chǎn)品上線，價(jià)格都在百元以內(nèi)，打的依然是平替路線。7月，完美日記又?jǐn)y手中國(guó)體操隊(duì)推出男士系列產(chǎn)品，首發(fā)產(chǎn)品含男士彩妝系列和男士保濕護(hù)膚系列，正式進(jìn)軍男性彩妝及護(hù)膚品市場(chǎng)。

在主品牌完美日記缺乏產(chǎn)品護(hù)城河，仍以燒錢營(yíng)銷換增長(zhǎng)的前提下，新業(yè)務(wù)真的能為逸仙電商賺到足夠的“彈藥”嗎？形勢(shì)并不樂觀。

不過，好在這只被營(yíng)銷慣性帶著飛奔的“大象”已經(jīng)在試圖轉(zhuǎn)身。從2021年第二季度業(yè)績(jī)來看，逸仙電商已經(jīng)在做出改變，研發(fā)費(fèi)用占比繼續(xù)提升，營(yíng)銷費(fèi)用占比則有所下調(diào)。

極高的認(rèn)知度能否轉(zhuǎn)化為良好的口碑，將成為決定完美日記接下來增長(zhǎng)速度的關(guān)鍵。

參考資料：

每日人物：《虧了26億的完美日記：看似便宜，都是套路》