發(fā)布單位：北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心消費者網(wǎng)（www.bjxf315.com）一、研究背景與目的近年來，直播帶貨模式得到了爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶

發(fā)布單位：

北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心

消費者網(wǎng)（www.bjxf315.com）

一、研究背景與目的

近年來，直播帶貨模式得到了爆發(fā)式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達 6.38 億，占到網(wǎng)民整體的 63.1%。其中電商直播用戶規(guī)模達到 3.84 億，占到網(wǎng)民整體的 38.0%。截至2021年12月，我國即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別達到97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達到10.07億、9.75億和9.34億。

與此同時，通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或服務(wù)的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實時互動，給消費者提供了全新消費體驗，受到市場各方熱捧。然而，直播帶貨在給消費者帶來全新消費體驗，為電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展開辟新模式的同時，也帶來了一些新的消費維權(quán)問題。有關(guān)直播帶貨虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、銷售違禁品以及發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差、退貨退款難等問題引起社會廣泛關(guān)注。

本報告聚焦直播帶貨新型業(yè)態(tài)的各種消費維權(quán)問題，通過采集2021年有關(guān)直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，然后從直播平臺和帶貨主播兩個維度進行匯總分析，并在匯總分析直播帶貨消費維權(quán)問題的基礎(chǔ)上，對直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出相關(guān)對策與建議，以期促進直播帶貨新型業(yè)態(tài)的規(guī)范和健康發(fā)展。

二、分析思路

為全面了解直播帶貨消費維權(quán)輿情狀況，本報告通過資訊、微博、微信、貼吧與論壇五種途徑對2021年有關(guān)直播帶貨消費輿情信息進行采集，并對采集到的數(shù)據(jù)進行匯總分類，從而得到直播帶貨消費維權(quán)輿情信息在直播帶貨消費輿情中所占的大致比例以及涉及的主要問題。

本報告還圍繞帶貨平臺和帶貨主播兩個維度，選取淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、小紅書、抖音、快手和微博等9個電商平臺，以及薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki、散打哥、瑜大公子、愛美食的貓妹妹等11位帶貨主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情信息進行分類分析，并對相關(guān)案例和問題進行分析。

最后，在對以上直播帶貨消費維權(quán)輿情信息采集和分析的基礎(chǔ)上，對直播帶貨模式的規(guī)范和發(fā)展提出相關(guān)對策與建議。

三、2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情概況

（一）直播帶貨消費輿情概況

本報告利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對有關(guān)新聞資訊、微博、微信、貼吧及論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道2021年1月至12月的直播帶貨消費輿情信息進行采集，共采集到125314條輿情信息。其中，“普通輿情”88835條，占比70.89%；“維權(quán)輿情”36479條，占比為29.11%。也就是說，直播帶貨消費維權(quán)輿情接近直播帶貨消費輿情總量的三分之一。

圖1：直播帶貨消費維權(quán)輿情占比情況

（二）直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的主要問題

綜合分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、退換貨、發(fā)貨慢以及銷售違禁商品等七方面問題。具體情況如下表：

輿情數(shù)據(jù)顯示，在2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情信息中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導(dǎo)的占30.21%，誘導(dǎo)場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發(fā)貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等直播帶貨問題最為突出。

四、部分平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情狀況

（一）部分平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)預(yù)處理

本報告在匯總分析2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，選取消費者日常使用較多的部分直播帶貨平臺進行重點分析，具體包括抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺。研究分析這些平臺既有代表性又有針對性，對研究平臺在直播帶貨模式中的角色、地位和作用都具有重要意義。

（二）部分平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情分析

1、部分平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情概況

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的消費維權(quán)輿情最多，占比高達37.56%；其次是淘寶，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京東、微博、拼多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購的消費維權(quán)輿情占比，分別為8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。

由表2可見，在涉及抖音、京東、快手、蘑菇街、小紅書、淘寶、蘇寧易購、微博、拼多多等九家平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，抖音的消費維權(quán)輿情最多，其次是淘寶和快手，京東、微博、拼多多、小紅書、蘑菇街和蘇寧易購等平臺的消費維權(quán)輿情占比相對較低。

由此可以看出，抖音、淘寶、快手三個平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情占到七成多，抖音和快手兩個短視頻平臺的消費維權(quán)輿情占到將近一半。這說明新型短視頻平臺的消費維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺。

2、部分平臺直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)平臺的消費維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易、退換貨、發(fā)貨慢和銷售違禁商品等方面。其中，虛假宣傳問題最多，占比36.88%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比33.72%；此外，價格誤導(dǎo)問題占比15.18%，誘導(dǎo)場外交易問題占7.58%，退換貨問題占5.30%，發(fā)貨慢問題占1.19%，銷售違禁商品問題占0.15%。具體情況如下表：

由表3可見，直播帶貨平臺消費維權(quán)輿情主要反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場外交易和退換貨等五個方面，其中假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)問題相對比較突出。

3、三個問題比較突出平臺反映出的具體問題分析

匯總分析有關(guān)平臺直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音、淘寶和快手三個平臺的消費維權(quán)輿情占到本次采集平臺輿情的76.01%，反映虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)方面的輿情占到本次采集平臺輿情的85.78%。抖音、淘寶和快手三個平臺涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)和虛假宣傳問題的輿情，超過總體輿情的一半。但不同平臺反映的主要問題也存在一定差異。具體情況如表4所示：

表4數(shù)據(jù)說明，在抖音平臺反映的主要問題是虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量，占比均高于平均水平，其中虛假宣傳占到42.10%；在淘寶平臺反映的主要問題是虛假宣傳和價格誤導(dǎo)，其中虛假宣傳占到40.73%；在快手平臺反映的主要問題是誘導(dǎo)場外交易和產(chǎn)品質(zhì)量，其中誘導(dǎo)場外交易占到40.82%。

總體上，從輿情數(shù)據(jù)反映的問題來看，抖音、淘寶和快手三個平臺的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)問題都比較突出，但抖音的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題相對更加突出，淘寶的虛假宣傳和價格誤導(dǎo)問題相對更加突出，而快手的誘導(dǎo)場外交易和產(chǎn)品質(zhì)量問題相對更加突出。

（三）有關(guān)平臺的直播帶貨消費維權(quán)案例

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例

據(jù)央視網(wǎng)，2021年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺雙十一直播帶貨進行消費體察。檢測發(fā)現(xiàn)，本次體察購買的80個批次樣品中，有29個批次樣品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率為36.25%。其中，三無產(chǎn)品10個，商品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)9個（存在人身安全隱患4個），材質(zhì)成分不符合國家標(biāo)準(zhǔn)7個（假冒材質(zhì)1個），標(biāo)簽不規(guī)范3個。例如：

（1）體察人員在京東平臺的鶴采兒（粉絲數(shù)量118.5w）直播間內(nèi)購入的某暖手寶，檢測后發(fā)現(xiàn)在商品本體上無制造商或責(zé)任承銷商的名稱、商標(biāo)或識別標(biāo)識，無器具型號或系列號，不符合GB 4706.1-2005相關(guān)規(guī)定。

（2）體察人員在京東平臺的楊夏天CC（粉絲數(shù)量51.1w）直播間內(nèi)購入的某筋膜槍，檢測后發(fā)現(xiàn)電源適配器保護阻抗由單一元件組成，不符合GB 4706.1-2005，GB 4706.10-2008相關(guān)規(guī)定。

（3）體察人員在淘寶平臺烈兒寶貝（粉絲數(shù)量1554.3萬）直播間內(nèi)購入的某豆豆鞋鞋幫拉出強度檢測為17 N/cm，而標(biāo)準(zhǔn)值為≥70 N/cm（若材料撕裂而結(jié)合處未開時，鞋幫拉出強度≥30 N/cm）。在五季家大碼女裝（粉絲數(shù)量574.2w ）直播間內(nèi)購入的某裙子稱“聚酯纖維：70，羊毛：30”，而檢測結(jié)果為“聚酯纖維：100”，并無羊毛材質(zhì)。

（4）體察人員在拼多多平臺的米卓蔓（粉絲數(shù)量246w）直播間購入的某內(nèi)衣、某內(nèi)褲，在知了嚴(yán)選（粉絲數(shù)量117w）直播間購入的某外套、某背心均未標(biāo)注制造者的名稱和地址、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品號型和規(guī)格、纖維成分和含量、維護方法、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、安全類別，不符合GB/T 5296.4-2012相關(guān)規(guī)定。

（5）體察人員在快手平臺的融威七號（小軒哥）（粉絲數(shù)量84.7W）直播間購入的某吸盤音響銘牌無制造廠或責(zé)任經(jīng)銷商的名稱、商標(biāo)或識別標(biāo)記、無機型代號或型號、無電源性質(zhì)符號、無額定消耗電流或額定消耗功率、無標(biāo)準(zhǔn)要求的相關(guān)說明，不符合GB8898-2011相關(guān)規(guī)定。

據(jù)中國打擊侵權(quán)假冒工作網(wǎng)，2021年1月13日，福建莆田市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊執(zhí)法人員聯(lián)合莆田市公安局霞林派出所民警，到城廂區(qū)霞林街道一鞋類經(jīng)營點進行突擊檢查，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人何某某通過某直播平臺推銷侵權(quán)假冒運動鞋，并以微信交易的形式對外進行銷售，執(zhí)法人員當(dāng)場查獲涉案耐克、阿迪達斯等侵權(quán)注冊商標(biāo)品牌鞋類商品42雙。

據(jù)北青網(wǎng)，2021年7月8日，廣州市白云區(qū)打假工作專班聯(lián)合白云區(qū)公安分局食藥環(huán)偵大隊，在白云區(qū)某國際城對一宗直播售假案實施收網(wǎng)，抓獲正在某平臺直播售假的嫌疑人12名，現(xiàn)場查獲涉嫌假冒某品牌女鞋共計2200余雙，案值預(yù)計超220萬元。

據(jù)民生導(dǎo)報，2021年3月26日，濟南市文化和旅游局官網(wǎng)通報了一起網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法案件，主播推銷的網(wǎng)絡(luò)機頂盒內(nèi)含非法視聽節(jié)目，不符合國家對此類產(chǎn)品的規(guī)定，并在直播間播放《你好李煥英》、《唐人街探案3》等盜版電影。對其進行警告，做出罰款、封號并刪除直播回看視頻200余部的處罰。

據(jù)最高人民檢察院官網(wǎng)，2021年3月15日，最高人民檢察院發(fā)布8件“3·15”食品藥品安全消費者權(quán)益保護檢察公益訴訟典型案例，其中包括督促整治直播和短視頻平臺食品交易違法違規(guī)行為行政公益訴訟等案例。部分短視頻平臺用戶在“直播帶貨”、“視頻推薦”時存在違法行為，如銷售沒有食品標(biāo)簽、生產(chǎn)許可證編號不真實等“三無”食品；在食品銷售詳情頁面對成分或者配料表、凈含量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)者的名稱、地址、聯(lián)系方式、保質(zhì)期等信息未予明示；以上行為造成食品安全隱患，損害消費者權(quán)益。

2、虛假宣傳問題案例

據(jù)北京市消費者協(xié)會官網(wǎng)，2021年10月29日，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果。在100個直播帶貨樣本中，有17個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題。部分主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導(dǎo)消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。例如：

（1）體驗人員在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風(fēng)味飲料時，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；

（2）體驗人員在拼多多“千塵堂助高實體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個療程長5-15公分，最低保底長5cm，沒有長到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；

（3）體驗人員在抖音“悅娜輕養(yǎng)美學(xué)家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達到抗衰老作用”。

據(jù)央視網(wǎng)報道，2021年雙十一期間，浙江省消保委對17位帶貨主播進行消費體察，發(fā)現(xiàn)5位帶貨主播存在夸大宣傳、使用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題。例如：

（4）體察人員在淘寶平臺的Timor小小瘋（粉絲數(shù)量838.6w）直播間發(fā)現(xiàn)，主播帶貨時頻繁提及其他平臺，并宣稱自己價格低。

（5）體察人員在拼多多平臺的云云直播間（粉絲數(shù)量589w）發(fā)現(xiàn)，主播稱某品牌產(chǎn)品去年賣出1個億，全網(wǎng)第一；具有抗衰老，養(yǎng)顏美容等功能；并頻繁和其他直播間做對比，稱其他主播直播間賣68，在自己的直播間只需要59，如果老板不同意這個價格，主播稱差價將由自己補上。

據(jù)中國打擊侵權(quán)假冒工作網(wǎng)，江蘇省常熟市賴某莎自2020年12月開始與常熟市常福街道熊之達服飾商行進行合作，為該店鋪銷售的服裝在抖音平臺上做直播視頻（直播銷售服裝）營銷。2021年1月19日，當(dāng)事人在進行直播活動時，通過雇傭?qū)ｉT在直播時刷人氣的“水軍”，進入直播間刷虛假流量，增加直播時顯示的在線人數(shù)，制造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導(dǎo)相關(guān)公眾。

3、價格誤導(dǎo)問題案例

據(jù)北京市消費者協(xié)會官網(wǎng)，2021年10月29日，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果顯示，抖音平臺“韓兆導(dǎo)演（條子哥）”直播間涉嫌通過比價方式誤導(dǎo)消費者購買直播間推薦商品。主播在直播間推薦一款金六福綿雅8濃香型42度白酒（500ML*6瓶）時，工作人員一再聲稱“在某東上賣1429元”，而在直播間“只賣298元”?！敖鹆！睆S家銷售負責(zé)人表示，京東和抖音上這款酒都是他們的貨，成本價格大概是40多元一瓶，市場上促銷一般70-80元一瓶，京東上每箱1429元，根本不是正常的市場價。該銷售負責(zé)人還表示，有的經(jīng)銷商自己在京東上有店鋪，就故意掛個高價，宣傳這款酒有多么好，通過這種營銷手段來促銷。

此外，抖音“韓兆導(dǎo)演（條子哥）”直播間還以同樣的方式銷售一款瀘州老窖傳世窖池得福52度濃香酒（475ml*6瓶）。主播及直播間工作人員一再宣稱“某京上的價格是2394元”，但直播間的價格“只要199元”。完全相同的一款白酒，京東上的標(biāo)價是抖音直播間價格的12倍多。這其中的問題有待于進一步關(guān)注。

據(jù)法治日報，與往年的直播活動不同，2021年“雙11”各大直播間的商品價格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網(wǎng)最低價”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現(xiàn)的。2021年11月4日，記者發(fā)現(xiàn)某平臺女明星的一場“雙11”直播。其宣稱某品牌面膜平時需要18元/片，但在直播間購買價格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。記者同時進入電商平臺搜索同款面膜，發(fā)現(xiàn)在該平臺上這款面膜的售價為109元/40片，購買兩件可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終可以198元的價格購買80片面膜，平均每片卻只需2.48元。

五、部分主播帶貨消費維權(quán)輿情狀況

（一）部分主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)預(yù)處理

本報告在匯總分析2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要參考2021年“618”和“雙11”期間帶貨銷售額及網(wǎng)絡(luò)影響力等因素，選取薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播作為重點分析對象。

（二）部分主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情分析

1、部分主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情概況

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及薇婭的消費維權(quán)輿情最多，占比高達29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費維權(quán)輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

由表5可見，在涉及薇婭、李佳琦、雪梨、陳潔、烈兒寶貝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羅永浩等11位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，薇婭的消費維權(quán)輿情最多，其次是李佳琦和羅永浩，然后是雪梨和辛巴，散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹等主播的消費維權(quán)輿情占比相對較低。

由此可以看出，薇婭、李佳琦和羅永浩三個平臺主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情占到六成多。這說明頭部主播的消費維權(quán)問題基本跟其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致。

2、部分主播帶貨消費維權(quán)輿情反映的問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)主播的消費維權(quán)輿情反映出的問題涉及價格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、誘導(dǎo)場外交易、發(fā)貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方面。其中，價格誤導(dǎo)問題最多，占比33.37%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問題占比30.54%，誘導(dǎo)場外交易問題占1.66%，發(fā)貨慢問題占1.20%，退換貨問題占1.09%，銷售違禁商品問題占0.08%。具體情況如下表：

由表6可見，主播帶貨消費維權(quán)輿情反映的問題主要集中價格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳三個方面，與平臺直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的問題基本一致。

3、五位消費維權(quán)輿情較多主播涉及具體問題分析

匯總分析有關(guān)主播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消費維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的87.08%。這五位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的主要問題均為產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)和虛假宣傳三個方面，且三者整體上均占到總體輿情的90%以上。但不同主播反映的具體問題也存在一定差異。具體情況如表7所示：

表7數(shù)據(jù)說明，五位主播涉及的消費維權(quán)問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)和虛假宣傳方面，但同時也存在一定差異。薇婭、羅永浩和雪梨的產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)輿情相對更突出，李佳琦的虛假宣傳和價格誤導(dǎo)輿情跟為突出，而辛巴的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量輿情更為突出。

值得注意的是，無論是從平臺還是從主播方面分析，直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的問題都主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)三個方面。這也說明虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)是當(dāng)前直播帶貨消費的主要問題。

（三）有關(guān)主播的直播帶貨消費維權(quán)案例

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題案例

據(jù)新民網(wǎng)，知名主播薇婭被曝銷售山寨聯(lián)名產(chǎn)品，一款聲稱Supreme x GUZI聯(lián)名的掛耳風(fēng)扇，將薇婭推上了輿論浪尖。2021年5月14日，某時尚博主質(zhì)疑薇婭直播間售價198元的小風(fēng)扇是山寨聯(lián)名商品，而非人們所熟知的美國潮牌。隨后，薇婭及古姿對該款風(fēng)扇做出了“退款不退貨”的處理，但并未就此事承認售假及公開致歉。

據(jù)北京青年報，2020年12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告稱，其2020年11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。羅永浩承諾對“所有購買該產(chǎn)品的消費者，代為進行三倍賠付”。2020年11月28日，“交個朋友直播間”銷售了“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。其后有幾位消費者反饋，他們在收貨后懷疑收到的衣服不是純羊毛，是假貨。羅永浩表示，自己立即從該產(chǎn)品的多名實際消費者（含幾位公司內(nèi)部員工）手中回收了五件，分別送到兩家專業(yè)機構(gòu)檢測。12月15日16點，其團隊得到的其中一家的檢測結(jié)果是，送檢產(chǎn)品為非羊毛制品。

據(jù)中國經(jīng)濟周刊，據(jù)博主科技小辛透露，自己所購買主播驢嫂所售賣的手機為“山寨機”。而主播直播間宣傳的賣點，也都是虛假宣傳。該手機宣稱有三個攝像頭，但只有一個可以正常使用。硬件信息中顯示8G+128G的配置，也被測出是擴容的。據(jù)了解，二驢和平榮夫婦，在直播間帶貨的手機，近30天有超過上萬臺。同一款手機的其他平臺，而且是付費入網(wǎng)的正統(tǒng)手機，在網(wǎng)上售價是599元，二驢夫妻的帶貨手機不僅是山寨機，而且價格高達899元?？焓制脚_隨后回應(yīng)，稱“科技小辛”曝光的該款手機存在質(zhì)量問題，此商品已經(jīng)全平臺已下架，消費者將在 3 個工作日內(nèi)收到來自快手平臺的全額退款，并且不用返回手機。

據(jù)齊魯晚報，2021年11月5日，職業(yè)打假人王海向媒體爆料，羅永浩直播間售賣“假洋貨”漱口水后再次售假,一款宣稱來自美國的網(wǎng)紅馬泰克洗衣液,其實同樣是“假洋貨”。據(jù)王海介紹，根據(jù)馬泰克洗護用品的相關(guān)介紹，其公司是注冊地在美國的馬泰克股份有限公司，而自己找身在美國的朋友去該公司注冊地實地考察發(fā)現(xiàn)，這家公司根本就不是“馬泰克”，而是一家名為“弗吉尼亞州弗吉尼亞海灘公司”的企業(yè)。據(jù)最新資料顯示，該公司在美國的經(jīng)營情況處于自動終止?fàn)顟B(tài)。記者查詢馬泰克洗護用品的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)執(zhí)照的名稱為“微時代（上海）文化發(fā)展有限公司”，在2021年9月1日曾被上海寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常，異常原因為“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”?！拔覀?nèi)ニ麄兤髽I(yè)地址寶山區(qū)月新南路888弄175號3幢A206室實地考察過，這個地址是個廠區(qū)，由其他三家公司租賃經(jīng)營，3幢A206室并不存在，也不存在微時代（上海）文化發(fā)展有限公司，也沒有任何的參保人員?！蓖鹾Ｕf，“也就是說，不僅是注冊方還是運營方，都是馬甲公司，根本沒有實體。”

據(jù)消費者報道，有消費者反映，2021年1月在李佳琦直播間購買的型號為S-2021TS的山本空氣炸鍋在正常使用沒幾次的情況下，便出現(xiàn)了機器面板顯示“E01”的機器故障，且無法再正常使用，出現(xiàn)這一問題的并非個例。隨后，山本品牌方就此事回應(yīng)稱，公司已于2021年12月對產(chǎn)品進行了檢測，送檢產(chǎn)品溫控面板均無異常情況。對于所購產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的消費者，公司將采取換新、退款等方式積極處理，并承擔(dān)相應(yīng)的費用。

2、價格誤導(dǎo)問題案例

據(jù)澎湃新聞，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計50片的面膜售價為429元。然而，不少消費者發(fā)現(xiàn)，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，消費者使用該券后，購買50片同款面膜僅需257.7元。面對“全年最低價”的價格誤導(dǎo)，超萬名消費者通過網(wǎng)絡(luò)集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案：針對訂單累計達到999元且未領(lǐng)取滿999-200消費券的消費者，提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券；針對訂單累計未滿999元的消費者，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

據(jù)第一財經(jīng)，在歐萊雅事件之后，李佳琦直播間再次因為差價翻車，蒂佳婷官方微博曾表示是“雙11”李佳琦直播間的價格是“史低價”，而一盒面膜以官方價來說是37元，不少蹲守在李佳琦直播間的粉絲，以370元10盒的價格搶到了蒂佳婷藥丸面膜，或者以684元的總價購買了20盒面膜。但不久后，蒂佳婷在自己直播間放出大額優(yōu)惠券，同樣的產(chǎn)品有人用不到120元的價格買了5盒。事后，蒂佳婷方面稱，“我們也與佳琦直播團隊達成共識，預(yù)售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝面膜作為補償。”

3、虛假宣傳問題案例

據(jù)央廣網(wǎng)，不少消費者反映，2021年8月26日在雪梨直播間參與粉絲福利節(jié)秒殺活動，搶購下單多個1分錢商品后，運費卻顯示為999元。對此律師告訴記者，賣家單方面借這些理由不發(fā)貨，或收999元天價運費，都屬違約行為，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。而消費者，面對質(zhì)量低下、價格不合理、虛假宣傳的商品，有權(quán)拒絕賣家平臺的強制交易行為。

據(jù)新京報，薇婭直播間曾推薦“田園主義”全麥面包，該產(chǎn)品主打輕脂輕卡輕負擔(dān)，月銷量超20萬。然而，這款由薇婭帶貨的全麥面包卻被指存在虛假宣傳問題。2021年8月30日，上海消協(xié)發(fā)文稱，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)檢測后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品碳水化合物比標(biāo)稱高出36%，能量甚至高出宣傳40%，涉嫌故意標(biāo)低能量值。

據(jù)中國城市報，2020年11月，有消費者在社交平臺發(fā)布視頻，質(zhì)疑在辛巴旗下主播“時大漂亮”直播間購買的燕窩系假燕窩。隨后，“打假人”王海稱“時大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌就是糖水而非燕窩。最終，辛巴團隊承認虛假宣傳并進行“先行賠付”，召回直播間賣出的全部燕窩并承諾退一賠三，共計賠付6198萬元。2020年12月23日，廣州市場監(jiān)督管理部門針對此次事件作出處罰，對辛巴所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司處90萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司處200萬元行政罰款，并責(zé)令雙方停止違法行為。

六、主要結(jié)論與建議

通過匯總分析2021年直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，本報告認為，直播帶貨只不過是商家由當(dāng)初把商品擺放在實體店讓消費者挑選的現(xiàn)場銷售模式，改為在網(wǎng)絡(luò)上通過文字和圖片介紹推薦商品的電商銷售模式之后，再到如今通過視頻直播實時互動方式推薦商品的直播帶貨模式。直播帶貨雖然具有娛樂、直觀、交互和便捷等特點，但本質(zhì)上仍然屬于電子商務(wù)經(jīng)營行為，需要遵守有關(guān)電商經(jīng)營的法律法規(guī)，自覺維護消費者合法權(quán)益，在規(guī)范中發(fā)展、在發(fā)展中規(guī)范。

（一）主要結(jié)論

1、直播帶貨存在的主要問題

匯總分析輿情數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，作為一種新型電子商務(wù)經(jīng)營模式，直播帶貨不僅為消費者提供了全新消費體驗，而且在一定程度上彌補了線下消費的不足，成為了新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)增長點。但同時，直播帶貨在快速發(fā)展過程中也暴露出了不少問題。

首先是虛假宣傳問題。有的主播在直播過程中故意夸大產(chǎn)品功效，或者鼓吹“全網(wǎng)最低價”，欺騙和誘導(dǎo)消費者下單；有的商家故意編造虛假用戶好評或虛標(biāo)成交量，通過數(shù)據(jù)造假欺騙誤導(dǎo)消費者。其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題。明明直播間里介紹的是正牌合格產(chǎn)品，消費者收到的卻是假冒偽劣產(chǎn)品，有的甚至是質(zhì)量沒有保證的“三無產(chǎn)品”。此外是售后服務(wù)問題。有些直播賣家無故不執(zhí)行“七天無理由退貨”規(guī)定；有的賣家售出商品之后，不管有沒有質(zhì)量問題，全部拒絕退貨或退款；有的賣家收到退貨商品之后不退款，甚至直接把消費者“拉黑”。

除此以外，還有部分主播通過低俗言行、表演或惡搞方式吸引流量，不僅違反現(xiàn)有法律法規(guī)和公序良俗，而且侵染了風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有的商家不按規(guī)定公示商家名稱、地址、電話和營業(yè)執(zhí)照等信息，損害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；有的平臺沒有以顯著方式提示私下交易等風(fēng)險，消費者被誘導(dǎo)私下交易之后，往往很難舉證維權(quán)。

毫無疑問，這些直播帶貨問題不僅會損害消費者的合法權(quán)益，而且會影響直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該引起足夠重視。

2、直播帶貨問題的主要原因

輿情數(shù)據(jù)說明，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點，有關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，加上監(jiān)管部門對新業(yè)態(tài)的審慎包容監(jiān)管，無疑會讓部分投機商家和不法分子抱有僥幸心理，不惜通過打擦邊球或損害消費者權(quán)益的方式來謀取經(jīng)濟利益。

首先是部分平臺缺乏責(zé)任意識。平臺為直播帶貨活動提供了信息發(fā)布、交易場所、資金支付等功能，在整個交易過程中扮演了非常重要的角色。但部分平臺認為其提供的視頻直播服務(wù)屬于社交娛樂范疇，而不屬于經(jīng)營行為，所以以此推卸責(zé)任。尤其是部分短視頻平臺，對平臺內(nèi)商家的資質(zhì)審核不嚴(yán)格、日常管理不到位，售后服務(wù)渠道不暢通，售后服務(wù)人員不專業(yè)，引發(fā)大量消費者投訴。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商平臺。

其次是部分主播缺乏誠信自律。在直播帶貨模式中，很多消費者就是聽信了主播的介紹而下單。頭部主播具有很強的流量吸引力和流量變現(xiàn)能力，一旦在巨大利益面前失信侵權(quán)，往往會引發(fā)群體性投訴。而中小型主播因為人數(shù)眾多且相對分散，素質(zhì)參差不齊，誠信和法律意識淡薄，有的甚至認為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記手續(xù)，就可以不用承擔(dān)經(jīng)營者的責(zé)任；有的被投訴封號之后，重新注冊個新賬號，又重新開展直播帶貨業(yè)務(wù)。

此外是監(jiān)管和處罰力度不夠。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后出臺一系列行政規(guī)章和政策文件。目前已經(jīng)形成《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規(guī)體系。所以，總體上有關(guān)直播帶貨的法律體系是完整的，邊界也是比較清晰的。關(guān)鍵還是監(jiān)管和處罰力度不夠，導(dǎo)致部分違法違規(guī)或者損害消費者權(quán)益的直播帶貨行為，沒有得到及時和有效處理，客觀上縱容了部分不誠信、不守法的直播帶貨經(jīng)營行為。

（二）幾點建議

分析有關(guān)輿情數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管直播帶貨目前還存在不少問題，但直播帶貨模式本身無疑值得肯定。對于直播帶貨這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，關(guān)鍵還是要在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范。

一是要明確和壓實平臺責(zé)任。無論是傳統(tǒng)電商平臺，還是新興短視頻平臺，只要是為直播帶貨活動提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)功能，尤其是開通了入駐功能的，就必須履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任。有關(guān)平臺要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺規(guī)則制度，對平臺內(nèi)主播和商家加強日常管理，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險，并暢通消費者維權(quán)投訴通道，加強和完善售后服務(wù)體系建設(shè)。

二是要提升主播群體的法律意識。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯，只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動，就必須承擔(dān)經(jīng)營者的責(zé)任，就必須遵守相關(guān)的法律法規(guī)。否則，就要依法承擔(dān)相應(yīng)的后果。尤其是頭部主播，一舉一動都會產(chǎn)生極強示范效應(yīng)，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會公序良俗，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，文明禮貌開展直播帶貨活動。

三是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新型模式，一方面要堅持審慎包容監(jiān)管，另一方面必須守住法律的底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。對于管理不力、屢屢出現(xiàn)問題的平臺，要通過約談、責(zé)令整改等方式督促其整改落實；對于明顯違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益的主播和商家，要依法嚴(yán)厲處罰，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。

四是要提升消費者自我保護意識。通過開展消費宣傳教育活動，提醒消費者選擇直播帶貨消費時，要仔細查看商家信息，不要輕信主播的宣傳推薦和低價承諾，不要脫離平臺進行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向消費者協(xié)會或市場監(jiān)管部門投訴，必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權(quán)益。