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「一杯1000元的橄欖汁」

　　記得前些時候，深圳的一家飲品店以一杯奶茶1000元上了熱搜，后面店家的解釋，該售價1000元的飲品不是奶茶，是橄欖汁，因原材料橄欖需800元一斤，所以售價比較貴，而且由于制作時間較長，顧客一般還需要提前2個小時預約。

　　市民一反饋：飲品界的愛馬仕，奶茶不是你想喝就能喝。

　　市民二反饋：味道還可以，但是感覺不值這個價。

　　市民三反饋：如果明碼標價，覺得貴不買就是了，也沒有什么不可以的。

　　市民四反饋：成功得又一次被無情的資本家鄙視了。

　　而據(jù)店員的所述，這一杯橄欖汁，他們店的月銷售量不超過3杯。

　　看來，還是有人愿意為此買單的。

「1000元一杯的橄欖汁背后的價格定位」

　　誠然，如商家的解釋，橄欖的進價是比較貴的，也就是在原材料的選擇上，這顯然不是一杯正常的奶茶店該有的選擇。

　　更何況如店員所說的，一個月賣不到3杯，市場反響顯然也并不熱烈。

　　那商家是腦門進水了嗎？非要如此標新立異？這不符合商人精明的人設??！

　　在回答這個問題前，我來看一下飲品界另一個標桿星巴克，如果去那邊柜臺會發(fā)現(xiàn)擺放了一些價格昂貴的「礦泉水」，一瓶的售價為20多人民幣，而星巴克的咖啡價格都是在20－40元上下。

　　所以作為飲品界的行業(yè)巨頭，星巴克也是腦門抽風了嗎？因為即使前來幫襯生意的白領都不會消費這樣的「礦泉水」，這是喝了能升仙還是怎么著？

　　精明的消費者實質上也分析出了其中的貓膩，因為這些「礦泉水」根本不是拿來賣的，而是給你看的。

　　「礦泉水」與咖啡形成了價格對比，讓消費者形成了一個心理印象，一瓶水都賣20多了，20－40元的咖啡還算貴嗎？。所以，礦泉水在這里起到的作用只是個陪襯，商家并不指望靠它來賺錢，而是用它來帶動咖啡的銷量。

　　因此，商家的本意就昭然若出了，他的本意也不在一個月能賣出多少杯橄欖汁，而在于帶動其線下產品的售價。

「飲品界的價格分類」

　　市場的競爭一直都很激烈，特別受廣大群眾所愛的奶茶，基本一條街走下來都不會少于七八家，這里的市場競爭殘酷程度不言而喻了。

　　如今的飲品界市場，單品價格在30元以上的高端市場，消費者都認奈雪、喜茶這樣的茶飲店；中端市場則是由10－20元的一點點、益禾堂占據(jù)著主導位置；如今的低端市場就是由甜蜜蜜的蜜雪冰城靚麗搶占。

　　這意味著，如果你的消費人群分類比較模糊，那么就很難形成強有力的市場競爭力。

　　帶有點地域特色的飲品店也都是不溫不火，存在局限性，消費者嘗鮮后興致會銳減。一陣風刮過以后，店家要維持生存也很難，價格過高，人家有更好的選擇。

　　因此，商家都是在絞盡腦汁讓自己在消費者眼中有存在感，被消費者標簽化。

　　要說競爭最激烈的，還屬于飲品的中端市場，因為低端市場利潤太薄，選品這一塊就會大大受限制。高端市場如果沒玩出花樣也容易翻車，畢竟這些年來，消費者的價格界限還是比較清晰。

　　比如說你一杯檸檬茶，中低端市場都有商家在做，喝得人多，大家的價格界限很清晰，如果你價格跟大家都差不多，基本也不會有太多的存在感，價格高內心一對比就會選擇忽略。

　　但是，你來一個「手打檸檬茶」，那效果又是不一樣了，這樣的推陳出新卻能受到市場的追捧，因為沒有了對比，所以定價權就把握在商家這里。

　　場就是諾貝爾得主「卡尼曼」所揭示的：人類的主觀感受主要來自對比。

「錨定效應」

　　既然知道了消費者的主觀感受來自于對比，商家因此在做產品價格定位的時候，就理解透了并運用了「錨定效應」。

　　沉錨效應，心理學名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。

　　比如說，為什么蜜雪冰城會被標簽化認定為價格低廉呢？誠然，蜜雪冰城也賣力于也在標榜自己價格低廉。

　　事實真得如此嗎？

　　我仔細研究過蜜雪冰城的飲品單，實際上，除了兩三款價格其實屬于行業(yè)低之外，其它的飲品價格也不算太低。

　　也就是它的策略就是用第一印象來換取消費者價格低廉的好感印象，給自己帶動其它飲品的銷量。

　　這時候你就會理解星巴克擺礦泉水的做法了，也能理解為什么那家飲品店會去推出1000元一杯的橄欖汁。

　　也就是我們的先入為主的主觀感受會干擾我們的判斷，因此喝一杯三十多的咖啡不足為過，1000元一杯橄欖汁的店里消費個20多元的奶茶也是滿足了。

　　「錨定效應」的影響是相互的，一旦標簽被帖上，就很難撕下來，比如蜜雪冰城說我不干了，產品要全線漲價。那這個與以為標簽相反，必定會受到消費者的反感。也即是成也標簽，敗也標簽。

　　除非說其它茶飲店的同行都關門了，只要話語權在市場這邊，那么標簽與價格都是相互制約的。

　　再細看一下奈雪，它這種軟歐包+茶飲的模式即是錨定了一種愜意的生活方式，潛意識里面是想傳達一種格調高雅的小資情懷，大家都知道講生活方式講小資情懷都要人民幣來鋪墊的。

　　這意味著只要你接受了這種心理暗示，也就認同了其產品價格。

　　星巴克也是如此，頗有商務風格，很多白領在里面點杯咖啡，約著客戶談業(yè)務，甚至于有些人都把自己的電腦搬到店里來辦公。

　　你再看麥當勞和肯德基，就很少看到這樣的場面，這兩家則是合家歡的模式。