作者丨蘇敏編輯丨房煜圖片｜喜茶官微新茶飲江湖永遠不乏新鮮事：價格親民的茶顏悅色宣布漲價，曾是“價格天花板”的喜茶卻悄然降價了。新年伊始，茶顏悅色宣布上調(diào)部分奶茶產(chǎn)品售價，幅度在1～2元，比如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、

作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖片｜喜茶官微

新茶飲江湖永遠不乏新鮮事：價格親民的茶顏悅色宣布漲價，曾是“價格天花板”的喜茶卻悄然降價了。

新年伊始，茶顏悅色宣布上調(diào)部分奶茶產(chǎn)品售價，幅度在1～2元，比如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、16元漲至16元、17元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶等暫不漲價。

茶顏悅色在公眾號推文中寫道，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。對于我們這種薄利多銷跑量的品牌，這漲價都是實在頂不住的最后一步了?！边@類舉動確實少見，茶顏悅色上一次普遍調(diào)整價格還是在2016年。

同時漲價的不止茶顏悅色?！岸拱昴滩栊〗M”有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)1點點也對部分產(chǎn)品悄悄提價；香飄飄于近期宣布，對固體沖泡奶茶主要產(chǎn)品提價 2%～8%……事實上，從2021年下半年開始，食品行業(yè)“漲聲”一片，主要原因都與茶顏悅色相同，即原材料等成本持續(xù)上漲。

令人意外的是，當(dāng)漲價潮席卷而來，作為新茶飲頭部品牌的喜茶卻逆勢降價，部分產(chǎn)品價格下調(diào)1～7元不等，甚至于，降價之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。

喜茶價格最低的產(chǎn)品，不僅跨過了茶顏悅色的價格區(qū)間，而且直接殺到了蜜雪冰城腹地。

喜茶方面告訴創(chuàng)業(yè)邦，這得益于其品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。

表面看來，對于價格的調(diào)整，雙方都給出了合理解釋。茶顏悅色頂不住大環(huán)境的通脹壓力而決定漲價情有可原，而喜茶在諸多原材料漲價的基礎(chǔ)上下調(diào)價格，更容易博得消費者好感。

然而，在價格的升降之間，對于新茶飲行業(yè)而言，前景似乎不再如過去般欣欣向榮，原本就內(nèi)卷的行業(yè)可能陷入更為激烈的價格戰(zhàn)，市場格局是否會因此改變也未可知。

決戰(zhàn)中端市場

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品價格下調(diào)，其中純茶類降價3～5元，芝士降1元。降價幅度最大的純牛乳茶從22元降至15元，招牌產(chǎn)品芝芝芒芒從32元降為29元，純綠妍茶后更降至單價9元。

喜茶方面強調(diào)，喜茶產(chǎn)品整體的定價區(qū)間并未發(fā)生變化，“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?！?/p>

的確，與其它均價15元左右的中端奶茶品牌相比，降價后的喜茶，并沒有脫離高客單價的價格區(qū)間，暢銷單品價格都在25元以上。不過，從sku分布來看，喜茶調(diào)整價格后20元以內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量增加，甚至出現(xiàn)唯一一款單價個位數(shù)的現(xiàn)制飲品。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)，以客單價劃分，大致可以分為三個價格帶：10元以下的低端市場，被蜜雪冰城牢牢把控；20元以上的偏高端市場，喜茶和奈雪的茶形成雙雄格局；10元～20元的中端市場，入局者眾，廝殺激烈。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%。也就是說，超過85%的市場份額，被20元以下的中低價產(chǎn)品把持著。

喜茶對如此誘人的市場份額動心不足為奇，這也不是其首次想拓展下沉市場尋找新增點了。2020年喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，產(chǎn)品定價在8～16元的區(qū)間。

據(jù)喜茶方面透露，從定位來說，喜小茶是價格帶的下沉，而非地域的下沉，主要還是開在一二線城市。

可以推測，喜茶希望通過“喜小茶”在價格端形成差異化，覆蓋到跟主體品牌不同的用戶群體，模式跑通后再進入低線城市。

這一戰(zhàn)略布局從邏輯上看沒有問題，但實際是，喜小茶成立至今只有30多家門店，仍未走出廣深地區(qū)。喜小茶未能達成創(chuàng)立時的預(yù)期目標(biāo)，也許得由喜茶親自下場來完成。

另一方面，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，新茶飲品牌在一二線城市的開店數(shù)量已趨近飽和狀態(tài)。喜茶年度報告《2021年靈感飲茶報告》披露，截止2021年底其全球門店數(shù)量為800+家。而在2019、2020年，喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家。這意味著2021年喜茶凈增門店不到200家，是近年來的最低增速。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴創(chuàng)業(yè)邦：“喜茶的主力店整體位于偏高端的商圈，去年以來線下消費回暖，門店的租金成本、人工成本都在提升，營收壓力比較大。更重要的是，茶飲市場的白熱化競爭，讓喜茶很難再繼續(xù)以原有的定位和價格來做更多的拓展，所以需要用差異化的思路去突破擴張中出現(xiàn)的問題，從而讓業(yè)績保持一個可期待的、持續(xù)上升的態(tài)勢。”

“由儉入奢易，由奢入儉難”，這個規(guī)律放在品牌端卻恰恰相反——高端品牌下沉容易，平價品牌想做高端卻很難。而高端品牌降價，對于同類型的平價品牌來說，無疑是降維打擊。

喜茶雖然自謙“并非高端茶飲”，但在消費者心中，其實已經(jīng)形成了一定的品牌認知度。換言之，喜茶降價也是基于對品牌自身的信心。

“喜茶逆勢降價，是資本對營收、增長規(guī)模以及未來市值期待的要求。企業(yè)的成長性是資本非常關(guān)注的指標(biāo)，我認為喜茶在走用高端產(chǎn)品做利潤，中低端產(chǎn)品做營收的布局之道?！睆堃阒赋?，喜茶的最大優(yōu)勢是品牌知名度，對于中端價格競品而言，可以通過價格優(yōu)勢碾壓競品利潤空間和消費者選擇，進而在市場占有率和營收規(guī)模上形成新格局。

新茶飲去泡沫

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新式茶飲的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億元大關(guān)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達2795.9億元，預(yù)計2022年將突破三千億元。

與巨大繁榮共生的是愈發(fā)激烈的競爭。當(dāng)入局者紛至沓來，為了吸引消費者，品牌只得不斷創(chuàng)新，如果用更流行的詞來形容，即內(nèi)卷。比如，喜茶和奈雪的茶平均每周會推出一款新品；2021年，小眾水果油柑、黃皮以及鴨屎香茶葉都成為茶飲新品賣點；頂級商場內(nèi)的現(xiàn)制燕窩奶茶，再高端的水果恐怕也望塵莫及……

新茶飲賽道的崛起，與資本關(guān)系密切。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年茶飲品牌投融資事件共70起，2021年上半年披露金額就高達53.42億元。新茶飲賽道的投資熱度在奈雪的茶登陸港交所時達到頂峰，然而其在二級市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，也讓機構(gòu)們對投資新茶飲的態(tài)度變得理性起來。

而從新消費整體市場來看，當(dāng)投資熱度在2021年下半年轉(zhuǎn)涼之后，新茶飲也難逃一劫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月喜茶完成D輪5億美金融資之后，新茶飲賽道的融資基本都處于天使輪或A輪，融資金額與上半年相比也“寒磣”得多。

張毅認為，在如此大環(huán)境下，對于更多的后來者和靠資本輸血的品牌來講，如果沒有資本的大力加持，成長性會受到一定的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中生存、發(fā)展，也就是“倒啤酒去泡沫”的問題，品牌更應(yīng)注重財務(wù)數(shù)據(jù)，無論是營收增長還是利潤的數(shù)據(jù)。

而在這個過程中，成本控制顯得尤為重要。喜茶方面表示，基于供應(yīng)鏈的長期優(yōu)勢，比如在梵凈山自建茶園以及和供應(yīng)商共建原料基地等，不斷完善供應(yīng)鏈，才能使整體成本下降，留出溢價空間。

不同于滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等品牌以加盟為主，更偏渠道邏輯和用戶覆蓋，門店擴張迅速，已經(jīng)做到千店規(guī)模。而茶顏悅色和喜茶是直營模式，在目標(biāo)市場進行門店覆蓋的同時，更加側(cè)重品牌IP價值的輸出。簡單說，這兩家茶飲品牌都著力在打造自己的“人設(shè)”。

茶顏悅色稱，其5年半沒有漲價倒不是因為情懷，而是有兩個優(yōu)勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利?！捌放票旧砑t利所帶來的顧客朋友們自發(fā)支持，讓我們節(jié)省下很多營銷成本，讓我們能跑量賣個薄利多銷。而茶顏規(guī)模做大后，大量集中采購帶來的成本優(yōu)勢?！?/p>

價格往同一方向調(diào)整，價差縮小的背后可能是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，差異化越來越難做，成本控制能力增強后，才能將公眾所質(zhì)疑新茶飲賽道泡沫去除。

其實，無論是高端如喜茶、奈雪，還是親民如茶顏悅色，經(jīng)過幾年發(fā)展，已經(jīng)在用戶心智中建立起了一定的有層次感品牌形象，而價格的變動，其實是這種層次感的打破和調(diào)整，否則也不會因為價格變動而引發(fā)關(guān)注。

誠如茶顏悅色所寫：商業(yè)組織在商言商，「漲」與「跌」其實都是常見的市場動作。唏噓與驚喜同在。而當(dāng)賽事過半，渠道、產(chǎn)品逐漸成熟之后，新茶飲賽道也該回歸理性。