編輯導(dǎo)語(yǔ)：微博吃瓜、微博熱搜、微博看劇，微博已經(jīng)成為了很多熱點(diǎn)事件的發(fā)源地和傳播地，我們能想象到一種比微博更好的社交媒體嗎？本篇文章中作者分析了微博為什么暫時(shí)無(wú)法替代，根據(jù)案例講解微博這種社交媒體的運(yùn)營(yíng)方式，推薦對(duì)社交媒體運(yùn)營(yíng)感興趣的群體閱

編輯導(dǎo)語(yǔ)：微博吃瓜、微博熱搜、微博看劇，微博已經(jīng)成為了很多熱點(diǎn)事件的發(fā)源地和傳播地，我們能想象到一種比微博更好的社交媒體嗎？本篇文章中作者分析了微博為什么暫時(shí)無(wú)法替代，根據(jù)案例講解微博這種社交媒體的運(yùn)營(yíng)方式，推薦對(duì)社交媒體運(yùn)營(yíng)感興趣的群體閱讀。

我們是否想過(guò)退出社交網(wǎng)絡(luò)？賽博世界是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像嗎？烏托邦式的社交網(wǎng)絡(luò)能夠長(zhǎng)久嗎？

在頭部泛文化類(lèi)博客“隨機(jī)波動(dòng)”于11月更新的節(jié)目中，幾位媒體人從社會(huì)學(xué)、政治學(xué)以及個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，嘗試反思與拆解社交網(wǎng)絡(luò)的魔魅之處，并追問(wèn)：“我們能想象一個(gè)比微博更好的社交媒體嗎？”

最終他們?cè)诠?jié)目的序言中寫(xiě)道：“我們無(wú)數(shù)次做好準(zhǔn)備要戒斷它、離開(kāi)它，但每次又悻悻然地回來(lái)?！边@樣一個(gè)聚集著最多元化立場(chǎng)、層次最豐富人群的廣場(chǎng)，在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，“我們還沒(méi)有能力發(fā)明出任何替代品”。

有趣的是，就在這檔節(jié)目上線的同一天，港交所正式披露微博二次上市的招股書(shū)。在微博赴美上市七年后，其即將在明天敲響港交所上市鑼。

上線12年、上市七年，微博在公眾輿論、資本市場(chǎng)中是這樣獨(dú)特的存在。作為用戶我們或許對(duì)微博有著諸多的不滿，作為投資者則懷疑著內(nèi)容消費(fèi)變革下微博的未來(lái)——但在嘈雜的不滿與質(zhì)疑聲中，微博卻還在成長(zhǎng)，創(chuàng)下新高的月活則說(shuō)明了用戶的不曾離開(kāi)。

這背后是一個(gè)或許被不少人思索過(guò)的問(wèn)題，微博為什么還沒(méi)有被替代？

一、12年與3180億個(gè)“關(guān)注”關(guān)系

借二次上市這一時(shí)機(jī)，從微博的招股書(shū)中，能挖掘出一些此前財(cái)報(bào)中不曾透露的數(shù)據(jù)與信息。其中一個(gè)維度新鮮的數(shù)據(jù)是，截至2021年6月30日，微博在其平臺(tái)上已有3180億個(gè)“關(guān)注”關(guān)系。

這個(gè)龐大數(shù)字背后幾乎鐫刻著Web 2.0時(shí)代中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的成長(zhǎng)與交互方式的發(fā)展。

回看2010年，《華僑大學(xué)報(bào)》主編趙小波曾發(fā)布一條微博：“在新浪，一條‘圍脖’最終能走多遠(yuǎn)？不妨來(lái)做一下試驗(yàn)。有興趣就轉(zhuǎn)發(fā)，并請(qǐng)標(biāo)注你的所在地?！苯?jīng)過(guò)13小時(shí)23分鐘，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破一萬(wàn)條，轉(zhuǎn)發(fā)里的所在地遍布中國(guó)各地，同時(shí)還覆蓋了美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、韓國(guó)、日本等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這在當(dāng)時(shí)幾乎顛覆了對(duì)媒介傳播力的想象。

而隨著微博完成從Web端向移動(dòng)端的遷徙，隨著微博用戶人群的大擴(kuò)容，微博平臺(tái)內(nèi)的萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)、全球傳播變得稀松平常。

十年時(shí)間里，同步擴(kuò)容與發(fā)展的是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。更多的社交平臺(tái)高調(diào)崛起，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)突圍，拉扯著用戶的注意力與時(shí)長(zhǎng)。

信息傳播媒介日新月異地變化著，允許表達(dá)的地方更多了，發(fā)聲的形態(tài)更多了，興趣與見(jiàn)解更多元了；但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是文娛熱點(diǎn)還是社會(huì)新聞，輿論傳播依舊遵循著一條相似的路徑，始終沒(méi)繞開(kāi)的是微博這個(gè)陣地。

以上個(gè)月被廣為關(guān)注的安陽(yáng)老人被狗咬事件為例。首先是在9月底，安陽(yáng)記者小莉在抖音與微博平臺(tái)都發(fā)布了狗咬人相關(guān)的內(nèi)容。抖音賬號(hào)@小莉視頻 所發(fā)布的視頻引起了平臺(tái)內(nèi)不小的關(guān)注，該視頻轉(zhuǎn)贊評(píng)近100萬(wàn)，但并沒(méi)能進(jìn)一步發(fā)酵。

直到11月17日，微博賬號(hào)@小莉幫忙 發(fā)布的博文寫(xiě)道記者因未幫上當(dāng)事人而落淚，這成為事件轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大量用戶對(duì)該微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，大V、官媒進(jìn)而參與到討論中。不到一周后，河南安陽(yáng)通報(bào)“狗咬人”事件：當(dāng)事人王新剛被撤職，另有多名干部被處理。

誠(chéng)如這一事件所體現(xiàn)出的，抖音、快手、公眾號(hào)、B站、小紅書(shū)，這些新興平臺(tái)中同樣不缺表達(dá)、也不缺流量，但時(shí)至今日微博依舊是輿論的第一策源地。

決定這一點(diǎn)的，是微博3180億個(gè)“關(guān)注”關(guān)系背后獨(dú)特的信息流動(dòng)方式。

獨(dú)特之處在于，微博的用戶關(guān)系是非對(duì)稱的，任何用戶都可以關(guān)注任何其他用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至在沒(méi)有“關(guān)注”關(guān)系的情況下也可以進(jìn)行對(duì)話，因此信息的傳播是發(fā)散且可逆的；與此同時(shí)，去中心化的思路下，微博用戶的互動(dòng)是主動(dòng)完成的，而不是被媒體與平臺(tái)算法推著走，是內(nèi)容的價(jià)值決定了內(nèi)容能否被看見(jiàn)。

并且，微博的互動(dòng)依舊是以文字為主要形態(tài)。即使短視頻具有直觀強(qiáng)沖擊力，但文字在嚴(yán)肅思考與公共討論中的價(jià)值仍不可替代：視頻更多是單向的表達(dá)，即時(shí)的溝通則需要由文字來(lái)完成；而正是在溝通與討論的基礎(chǔ)上，才有了對(duì)熱點(diǎn)的發(fā)酵。

這樣獨(dú)特的互動(dòng)場(chǎng)景，賦予了微博使用者平等對(duì)話的權(quán)利。

這包括用戶之間的對(duì)話。河南暴雨時(shí)，大量當(dāng)?shù)氐臑?zāi)民與關(guān)注著災(zāi)情的網(wǎng)民在微博上交換信息，根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院的研究，微博廣場(chǎng)式社交優(yōu)勢(shì)、高效整合社會(huì)資源、全面全程救援，成為重大自然災(zāi)害事件中的信息中樞。

也包括用戶與企業(yè)的平等對(duì)話。如今年四月特斯拉的“車(chē)頂維權(quán)”案例中，維權(quán)的聲音在微博上經(jīng)過(guò)媒體機(jī)構(gòu)、廣大用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，匯聚成民意，最終打掉了特斯拉的“傲慢”。

甚至包括了與公權(quán)力的對(duì)話。如佛山天量罰單事件中，最初是博主“袁來(lái)說(shuō)房”在微博發(fā)帖爆料佛山一路口發(fā)生62萬(wàn)多個(gè)違章，引發(fā)曾在同一地點(diǎn)“中招”的網(wǎng)友分享經(jīng)歷、資深車(chē)評(píng)人實(shí)地探訪，最終推動(dòng)了廣東省相關(guān)部門(mén)派出工作組赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查并整改。事件結(jié)束后，微博上關(guān)于如何解決“執(zhí)法逐利”問(wèn)題的探討仍久不停息。

微博3180億個(gè)“關(guān)注”關(guān)系編織出的正是這樣一個(gè)獨(dú)特的輿論場(chǎng)，即使是在媒介碎片化、注意力分眾化的當(dāng)下，微博幾乎從不錯(cuò)失對(duì)任何熱點(diǎn)的呈現(xiàn)與討論。

而被微博牢牢抓住的“熱點(diǎn)”，正是撬動(dòng)微博長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

二、46個(gè)垂類(lèi)與興趣構(gòu)建的社交關(guān)系

3180億個(gè)“關(guān)注”代表著微博的用戶關(guān)系，招股書(shū)中的另外一個(gè)數(shù)據(jù)則揭示出微博的內(nèi)容生態(tài)：2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、媒體、游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。

微博對(duì)垂類(lèi)的重視大概開(kāi)始于2013年，當(dāng)時(shí)，微博剛剛走出爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，熟人社交的吸引力下部分用戶開(kāi)始向微信轉(zhuǎn)移，大量的內(nèi)容從微博抽離、新的內(nèi)容又無(wú)法補(bǔ)給。微博經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)沉寂的階段，而這也正是微博走向“垂直化”的開(kāi)端。

當(dāng)微博開(kāi)始將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從頂部的明星名人，轉(zhuǎn)移到垂直領(lǐng)域的中小V后，所謂的網(wǎng)紅現(xiàn)象開(kāi)始產(chǎn)生。喜好相同的用戶通過(guò)“網(wǎng)紅博主”聚集、沉淀，從而構(gòu)建以興趣為中心的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域，在近些年的發(fā)展中，從服飾、美妝，到體育、游戲，類(lèi)似的微博場(chǎng)域越來(lái)越豐富。根據(jù)招股書(shū)，微博的46個(gè)垂類(lèi)中，28個(gè)月瀏覽量超過(guò)100億。

其中，游戲是微博過(guò)去一年流量增長(zhǎng)最大的領(lǐng)域之一，且已成為僅次于娛樂(lè)的最大一個(gè)垂直領(lǐng)域。據(jù)觀察，越來(lái)越多的游戲類(lèi)博主基于差異性需求在微博聚集：游戲官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)在微博更新活動(dòng)消息，游戲大V發(fā)布實(shí)況解說(shuō)，電競(jìng)俱樂(lè)部通過(guò)微博與粉絲溝通賽事賽程、選手變動(dòng)，電競(jìng)選手們也將微博作為了社交主戰(zhàn)場(chǎng)。

官方機(jī)構(gòu)、電競(jìng)選手、游戲大V的駐扎，使得更廣泛的游戲愛(ài)好者被圈定在微博平臺(tái)內(nèi)，圈層內(nèi)的互動(dòng)就自然烘托起討論氛圍及討論聲量。在此基礎(chǔ)上，微博不斷豐富的功能，就進(jìn)一步為用戶提供了更好的熱點(diǎn)消費(fèi)及互動(dòng)場(chǎng)景。

比如“話題”，讓特定人物或事件的內(nèi)容得以聚合；比如“熱搜榜”，為用戶指引當(dāng)下最被關(guān)注的信息；比如“視頻”，將內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)一步豐富；還比如“直播連麥”，將博主參與視頻化創(chuàng)作的門(mén)檻進(jìn)一步降低，并通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)大V之間的粉絲交換，實(shí)現(xiàn)關(guān)注關(guān)系的流動(dòng)與熱點(diǎn)話題的二次傳播。

這種種基礎(chǔ)設(shè)施所推動(dòng)的信息流動(dòng)，使得圈層內(nèi)容的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散。以今年的S11賽事為例，據(jù)微博披露，S11期間的熱搜詞達(dá)到了419個(gè)，相關(guān)話題閱讀總量1077億，討論量8049萬(wàn)，這樣的熱度早已超出了單個(gè)圈層的消費(fèi)力，側(cè)面體現(xiàn)出電競(jìng)借助微博的社交穿透力走向主流大眾。

中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠后，央視新聞第一時(shí)間在微博發(fā)文祝賀

垂直戰(zhàn)略下，微博想要實(shí)現(xiàn)的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)垂類(lèi)的運(yùn)營(yíng)與對(duì)平臺(tái)玩法的不斷豐富，讓圈層用戶找到自己的社交場(chǎng)域，從而將那些被熱點(diǎn)吸引而來(lái)的用戶長(zhǎng)久地留下。

因此，抽象來(lái)看微博現(xiàn)階段的增長(zhǎng)所依賴的就是“熱點(diǎn)”與“社交”的雙驅(qū)動(dòng)。

一方面，微博繼續(xù)發(fā)揮公共輿論基礎(chǔ)設(shè)施作用，通過(guò)對(duì)公共熱點(diǎn)的牢牢把控，成為一個(gè)不能被舍棄的表達(dá)與接受信息的渠道；

另一方面，微博強(qiáng)化對(duì)多元內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化博主與粉絲的觸達(dá)、用戶關(guān)系的構(gòu)建，用社交關(guān)系保障用戶的留存與活躍性。

從今年的成績(jī)來(lái)看，微博的增長(zhǎng)思路沒(méi)有跑偏，在社交平臺(tái)紅利見(jiàn)頂、存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，“熱點(diǎn)+社交”的模式甚至推動(dòng)了微博活躍用戶的再增長(zhǎng)：Q3，微博月活用戶數(shù)達(dá)5.73億，同比凈增6200萬(wàn)，日活用戶數(shù)達(dá)到2.48億，同比凈增2300萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。

三、440萬(wàn)個(gè)認(rèn)證賬戶與60萬(wàn)廣告主

在微博即將第二次敲響入市鐘的節(jié)點(diǎn)，對(duì)微博這家企業(yè)的討論還需要回歸到商業(yè)本身。

作為社交媒體，微博的營(yíng)收主要還是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式。而在這一模式里，商業(yè)價(jià)值的衡量主要遵循兩個(gè)維度，一是流量池的廣度，這方面，微博已是中國(guó)前五大社交平臺(tái)及前三大社交媒體平臺(tái)之一；二則是流量的質(zhì)量，這更看重的是用戶構(gòu)成、活躍度與信任關(guān)系。

微博的場(chǎng)景中，商業(yè)化價(jià)值一部分體現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)力。

根據(jù)招股書(shū)，截至2021年6月，微博有4190萬(wàn)月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，其中頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到230萬(wàn)，較2019年6月達(dá)到了24%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。并且，其增長(zhǎng)部分得益于其他新興平臺(tái)創(chuàng)作者的流入，微博在2021紅人節(jié)上提到，今年前9個(gè)月有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)周邊平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者開(kāi)通了微博賬號(hào)。

無(wú)論對(duì)成長(zhǎng)于哪個(gè)平臺(tái)、哪種類(lèi)型的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，微博始終是一張不可缺失的名片，一筆長(zhǎng)價(jià)值的投資。在當(dāng)下的傳播網(wǎng)絡(luò)中，微博始終是最主要、甚至是唯一一個(gè)能夠幫網(wǎng)紅、KOL建立全網(wǎng)影響力的平臺(tái)，可以說(shuō)，只要多樣化的輿論傳播渠道最終仍要收歸于微博，創(chuàng)作者流入微博的趨勢(shì)就還將持續(xù)。

尤其是人格化、有原創(chuàng)內(nèi)容的社交型賬號(hào)，他們通過(guò)在微博平臺(tái)與粉絲的接觸、互動(dòng)，能夠累積下自己的社交資產(chǎn)。如上文所提到，微博的“關(guān)注”關(guān)系，是非對(duì)稱、非算法推送的，是基于用戶與博主相同興趣而建立起的主動(dòng)關(guān)系，這就意味著更大的社交價(jià)值和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

因此，通過(guò)微博建立起的廣告、電商、直播等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠更高效、更持久地對(duì)自己的社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。根據(jù)微博2021紅人節(jié)披露的數(shù)據(jù)，9月，微博上基于作者的廣告代言收入流水是25億，其中作者獲得收入16億，同比增長(zhǎng)了78%；雙十一期間，微博小店交易金額同比增長(zhǎng)534%，作者人均訂單量同比增長(zhǎng)537%。

而另一方面，微博平臺(tái)的商業(yè)化能力，其實(shí)也與內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)力、變現(xiàn)力息息相關(guān)。

作為一個(gè)強(qiáng)媒體屬性的平臺(tái)，微博需要通過(guò)廣告模式，將“傳播價(jià)值”轉(zhuǎn)化為“商業(yè)化價(jià)值”。而這過(guò)程中，決定著轉(zhuǎn)化是否高效的是用戶粘性與瀏覽深度，也體現(xiàn)為創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量以及與粉絲間的社交關(guān)系。

因此在這樣的邏輯下，微博的廣告體現(xiàn)出較強(qiáng)的社交屬性。透過(guò)對(duì)關(guān)注關(guān)系、社交關(guān)系的研究，微博能夠細(xì)化用戶畫(huà)像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價(jià)值的廣告信息。

基于此，根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，在宏觀廣告市場(chǎng)承壓、教育等部分垂直行業(yè)預(yù)算消減的大背景下，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了29%的增長(zhǎng)，并推動(dòng)微博總營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，這體現(xiàn)出微博社交廣告對(duì)品牌主的強(qiáng)吸引力。

越是在預(yù)算收緊的時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)就越是在意降本增效，這也就為微博提供了靠社交廣告優(yōu)勢(shì)拓展新品類(lèi)、發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶的機(jī)會(huì)。根據(jù)招股書(shū)，截至2021年6月30日止前六個(gè)月的廣告主總數(shù)為60萬(wàn)，每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由去年同期的454美元大幅增加至1379美元。

四、結(jié)語(yǔ)

最后，再回到這個(gè)問(wèn)題，作為一家12年的企業(yè)、唯一一個(gè)成功從Web端向移動(dòng)端的遷移并完成人群大擴(kuò)容的產(chǎn)品，微博為什么還沒(méi)被取代？

從商業(yè)的角度，要理解現(xiàn)在的微博其實(shí)非常簡(jiǎn)單：用“熱點(diǎn)”占據(jù)流量入口，用“社交”強(qiáng)化用戶留存，再用“社交廣告”深挖商業(yè)化價(jià)值，微博構(gòu)建出的是一個(gè)簡(jiǎn)明清晰又環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)模式，這個(gè)模式驅(qū)動(dòng)了微博實(shí)現(xiàn)存量的激活與商業(yè)化的成長(zhǎng)。

而從媒介的角度，微博多結(jié)構(gòu)的人群構(gòu)成及廣場(chǎng)式的社交關(guān)系，所實(shí)現(xiàn)的輿論基礎(chǔ)設(shè)施作用，仍無(wú)法被現(xiàn)有語(yǔ)境下的任何一個(gè)媒介所替代。

微博作為一個(gè)擁有超5億月活的廣場(chǎng)，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一個(gè)映射。在全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，在所有由真實(shí)的人組成的社區(qū)里，事實(shí)上都無(wú)法完全規(guī)避現(xiàn)實(shí)中公眾的矛盾與戾氣，作為管理者，能做的只有明確規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管。

微博用戶構(gòu)成的復(fù)雜性與議題的多樣性，決定了其對(duì)社區(qū)的治理更加困難，但不能夠忽視微博在整治飯圈、打擊違規(guī)內(nèi)容、保護(hù)個(gè)人隱私上的諸多努力，更應(yīng)該看見(jiàn)微博所提供的個(gè)體連接、自由表達(dá)、平等對(duì)話的價(jià)值。

我們能想象出一個(gè)比微博更好的、更適合當(dāng)下環(huán)境的社交媒體嗎？至少在現(xiàn)在，還沒(méi)人能給出答案。

小插曲

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作者：李婷婷

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