文|曾響鈴2001年麥德龍剛剛進(jìn)入長(zhǎng)沙之時(shí)，我還在讀中學(xué)。由于麥德龍距離親戚家不是太遠(yuǎn)，我在一個(gè)周末便也跟著去逛了逛，除了頭一次見(jiàn)到這種大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)讓人覺(jué)得新奇之外，另一個(gè)記憶猶新的點(diǎn)是，麥德龍作為一個(gè)商場(chǎng)居然將大量前來(lái)花錢(qián)的消費(fèi)者拒之門(mén)

文 | 曾響鈴

2001年麥德龍剛剛進(jìn)入長(zhǎng)沙之時(shí)，我還在讀中學(xué)。由于麥德龍距離親戚家不是太遠(yuǎn)，我在一個(gè)周末便也跟著去逛了逛，除了頭一次見(jiàn)到這種大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)讓人覺(jué)得新奇之外，另一個(gè)記憶猶新的點(diǎn)是，麥德龍作為一個(gè)商場(chǎng)居然將大量前來(lái)花錢(qián)的消費(fèi)者拒之門(mén)外，在當(dāng)時(shí)這讓我百思不得其解。

因?yàn)橛H戚在某大型企業(yè)工作，公司統(tǒng)一辦了會(huì)員卡。我跟著“入場(chǎng)”時(shí)看到許多人因?yàn)闆](méi)有會(huì)員卡被禁止進(jìn)入，在感慨商場(chǎng)有錢(qián)也不賺的同時(shí)，一種莫名其妙的“優(yōu)越感”油然而生：看見(jiàn)沒(méi)，我能進(jìn)。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)這種“優(yōu)越感”并沒(méi)為麥德龍帶來(lái)多少實(shí)際的東西，如今也早已被同化，沒(méi)有會(huì)員卡？現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)辦一張就行了，會(huì)員制還是要堅(jiān)持的。

零售會(huì)員制的變遷

1995年，注定是中國(guó)零售行業(yè)熱鬧非凡的一年。這一年開(kāi)始，外資大軍紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年的家樂(lè)福、麥德龍，1996年的沃爾瑪，1997年的卜蜂蓮花，1998年的宜家。

本土的零售企業(yè)也基本在那時(shí)開(kāi)始發(fā)芽，1995年，李彬蘭從華潤(rùn)萬(wàn)家的前身萬(wàn)佳連鎖離開(kāi)，在深圳創(chuàng)立新一佳；山東家家悅集團(tuán)在威海開(kāi)了第一家家家悅超市；稍早一點(diǎn)，王填離開(kāi)南北特食品公司和妻子張海霞一起“下?！?，成立了湘潭步步高食品公司，這家夫妻店便是后來(lái)步步高超市的前身。

那些大型外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了全新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)組織方式，會(huì)員制的營(yíng)銷(xiāo)策略便是其中之一。

實(shí)行會(huì)員制最大的目的在于，將用戶(hù)與賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行捆綁，提高顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加企業(yè)利潤(rùn)。在模式上既有麥德龍的會(huì)員消費(fèi)模式，也有沃爾瑪付費(fèi)會(huì)員模式及家樂(lè)福的會(huì)員折扣模式。

但一開(kāi)始，無(wú)論哪種模式都不太好用。當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)會(huì)員制并不流行，人民群眾也沒(méi)有這類(lèi)消費(fèi)意識(shí)，特別是對(duì)于麥德龍的“會(huì)員消費(fèi)”模式而言，一開(kāi)始或許覺(jué)得“憑卡入場(chǎng)”倍有面，但久了也就那么回事，并且麥德龍的會(huì)員數(shù)量隨著開(kāi)業(yè)時(shí)間也確實(shí)在逐漸變少。至于沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)因?yàn)橹挥猩钲?家并未形成廣泛影響，但在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者恐怕怎么也想不到在20多年后，付費(fèi)成為商超會(huì)員的模式將會(huì)火得一塌糊涂。

直到2000年后，無(wú)論是大到各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，還是小到便利店，在經(jīng)歷幾年快速發(fā)展、遍地開(kāi)花之后，會(huì)員模式開(kāi)始被廣泛接受。還記得那時(shí)僅我家就有從新一佳到沃爾瑪，又或是剛剛興起的湖南本土零售企業(yè)家潤(rùn)多的各種會(huì)員卡，無(wú)非是會(huì)員差價(jià)太過(guò)誘人，最高會(huì)出現(xiàn)8折的情況，用戶(hù)很難不心動(dòng)。

2000年末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在淘寶的帶領(lǐng)下，零售產(chǎn)業(yè)逐漸由線(xiàn)下往線(xiàn)上發(fā)展，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移，此時(shí)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力被大大削弱，即便是會(huì)員價(jià)與網(wǎng)上價(jià)格也存在巨大的差價(jià)，所以除了一些中老年人群依舊是他們的忠實(shí)客戶(hù)外，商超已不再是年輕人們的第一選擇，當(dāng)然瓜果蔬菜等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品除外，會(huì)員卡的使用頻率隨之大大降低，很多都開(kāi)始吃灰。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實(shí)體玩家們也不得不開(kāi)始做出改變，在會(huì)員卡的玩法上也變得多種多樣。例如，2013年家樂(lè)福開(kāi)始推出家庭式會(huì)員卡，實(shí)行一人開(kāi)卡惠澤一家的方式，在價(jià)格上盡量向網(wǎng)絡(luò)價(jià)靠。在模式上，積分、返劵、換購(gòu)等方式變得常態(tài)化，基本家家都有，但效果其實(shí)很一般，畢竟互聯(lián)網(wǎng)重新教育了用戶(hù)“省錢(qián)、省時(shí)”最直接，其它的都太虛。

再之后，價(jià)格、內(nèi)容等方面，線(xiàn)上與線(xiàn)下的差距開(kāi)始逐漸縮小，并且隨著消費(fèi)升級(jí)、信息爆炸、國(guó)內(nèi)會(huì)員用戶(hù)的市場(chǎng)培育趨于成熟等多種原因，“精準(zhǔn)服務(wù)”成為了各家企業(yè)的一致共識(shí)，“付費(fèi)會(huì)員”模式開(kāi)始大行其道，當(dāng)然這離不開(kāi)山姆、Costco、亞馬遜Prime這么多年精心耕作所帶來(lái)的燈塔效應(yīng)，而“付費(fèi)會(huì)員”模式也成為現(xiàn)下2019年最被看好的會(huì)員模式。

免費(fèi)還是付費(fèi)？

零售會(huì)員付費(fèi)的模式如果放在以前真的會(huì)讓人莫名其妙，還要交會(huì)費(fèi)才能買(mǎi)東西，錢(qián)什么時(shí)候這么好賺了？

1996年沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，至今已經(jīng)基本遍布國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，但從始至終它都顯得十分低調(diào)，甚至很多消費(fèi)者可能從未聽(tīng)過(guò)。

山姆中國(guó)第26家門(mén)店在上海青浦開(kāi)業(yè)

原因無(wú)它，山姆的市場(chǎng)定位一開(kāi)始就不是基層用戶(hù)，而是“高端人群”，因?yàn)樵谏侥窌?huì)員店購(gòu)物還需要繳納每年150元的會(huì)費(fèi)（2016年時(shí)，其20年來(lái)首次做出調(diào)整，會(huì)費(fèi)上漲至260元/年），之所以第一家選址深圳而不是北京、上海，在于當(dāng)時(shí)深圳作為發(fā)展力度最大的城市，有錢(qián)人多的同時(shí)外國(guó)人也多，他們這種付費(fèi)會(huì)員模式，在當(dāng)時(shí)若是直接放到內(nèi)地都會(huì)注定涼涼。

2015年開(kāi)始，付費(fèi)會(huì)員模式終于開(kāi)始廣泛普及，這也算是國(guó)內(nèi)商家們的一次集體試水，線(xiàn)上的2015年京東推出PLUS會(huì)員；第二年唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員；同年，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；7月，小紅書(shū)推出小紅卡會(huì)員；8月，淘寶推出88超級(jí)會(huì)員。

回到線(xiàn)下，2015年物美旗下首家會(huì)員制超市尚佳會(huì)員店開(kāi)業(yè)；11月，永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店；2016年正大會(huì)員店在佛山、蘇州，開(kāi)設(shè)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市；同年12月，頂新國(guó)際推出付費(fèi)會(huì)員體；2017，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員INTIME365；10月，便利蜂推出超級(jí)會(huì)員；12月，好鄰居會(huì)員店開(kāi)業(yè)。

其實(shí)，就目前來(lái)說(shuō)，是付費(fèi)消費(fèi)，還是免費(fèi)消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)不再是苦惱，無(wú)非是你能提供我新的需求，那么我就買(mǎi)單。

付費(fèi)會(huì)員的背后，更多的是在消費(fèi)者的決策之中，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求逐步上升。比較有代表性的像阿里88超級(jí)會(huì)員，阿里通過(guò)全場(chǎng)景打通，所涉及消費(fèi)場(chǎng)景基本以涵蓋個(gè)人消費(fèi)需求的方方面面，用戶(hù)只需要通過(guò)一張會(huì)員卡便可享受所有權(quán)益，用戶(hù)不再因?yàn)槎喾矫娴南M(fèi)需求而額外辦個(gè)會(huì)員，這就為用戶(hù)帶來(lái)了新的體驗(yàn)。

付費(fèi)會(huì)員模式又可以看做是“訂閱模式”，訂閱模式在服務(wù)和產(chǎn)品上更加精準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣我“視野所及”都是自己需求的東西，特別像咖啡、酒水等已經(jīng)產(chǎn)生使用習(xí)慣的產(chǎn)品，在商品選擇和消費(fèi)體驗(yàn)上做“減法”，省時(shí)、省力又省心。于商家而言，訂閱模式可以進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，所以才會(huì)出現(xiàn)供需雙方的一拍即合。

當(dāng)然，這并不一定是說(shuō)免費(fèi)的就不好，就像電商平臺(tái)微盟，并未開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員模式，只要用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，就會(huì)成為他們的會(huì)員，將可以享受平臺(tái)帶來(lái)的各種優(yōu)惠或福利。

再例如，相比其他國(guó)外零售大牌，1998年才進(jìn)入中國(guó)的宜家顯得有點(diǎn)“珊珊來(lái)遲”，但這并不妨礙他現(xiàn)如今成為全國(guó)乃至全球最優(yōu)秀的會(huì)員制玩家。

目前，在宜家申請(qǐng)會(huì)員只需要掃個(gè)碼，填個(gè)基本信息就可以完成，而成為宜家會(huì)員能得到哪些？折扣等優(yōu)惠當(dāng)然會(huì)有，此外宜家同樣在為用戶(hù)做“減法”，通過(guò)大數(shù)據(jù)為其下會(huì)員做出個(gè)性化推薦，根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)不同，所推薦的內(nèi)容也不同，比如若你購(gòu)買(mǎi)了沙發(fā)，那么宜家便會(huì)為你推薦相匹配的地毯、茶幾等產(chǎn)品。另外，還有優(yōu)惠活動(dòng)的提前通知、新品體驗(yàn)邀請(qǐng)等。

宜家將會(huì)員黏性做得非常強(qiáng)，并且通過(guò)自己的培養(yǎng)讓用戶(hù)形成逛店的消費(fèi)習(xí)慣。

所以，收不收費(fèi)并不是會(huì)員制的問(wèn)題關(guān)鍵，其核心還是在于內(nèi)容和服務(wù)。

日益多元化的消費(fèi)需求

目前，零售業(yè)會(huì)員制在經(jīng)歷多年長(zhǎng)跑后已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。在付費(fèi)模式下消費(fèi)者體驗(yàn)差異已經(jīng)不明顯，精準(zhǔn)推送、商品折扣、送貨上門(mén)等，大家都有。

說(shuō)白了在商品差異化不大的前提下，成為誰(shuí)家的付費(fèi)會(huì)員不一樣？無(wú)非是會(huì)員年費(fèi)有所差異。

所以，近年在付費(fèi)會(huì)員模式下，又衍生出新的模式。那就是至上而下的全場(chǎng)景觸達(dá)，全生態(tài)覆蓋的模式，阿里的88超級(jí)會(huì)員制可以說(shuō)是“發(fā)起人”。

阿里的生態(tài)布局已經(jīng)涵蓋一個(gè)人日常生活的諸多環(huán)節(jié)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，衣食住行都是消費(fèi)者最直觀(guān)的需求，它不同于其他電商平臺(tái)或?qū)嶓w賣(mài)場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員制——雖然確實(shí)能享受精準(zhǔn)服務(wù)時(shí)，但內(nèi)容太過(guò)單一。

阿里巴巴本身不光只是一家電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋新零售、文化娛樂(lè)、本地生活，并且無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都打造了一站式生活方式的綜合型付費(fèi)會(huì)員體系，已經(jīng)跳出了單一零售的范疇，特別在會(huì)員服務(wù)方面的線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，阿里巴巴可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了先河，當(dāng)然他會(huì)這么做并不奇怪，畢竟馬云一直在說(shuō)“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售”。

在這種模式下，原本企業(yè)業(yè)務(wù)體系中薄弱或冷門(mén)的環(huán)節(jié)也有可能將被調(diào)動(dòng)起來(lái)，能將企業(yè)自身的用戶(hù)流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到最大，同時(shí)于用戶(hù)而言，多元化的使用場(chǎng)景以“一卡通”的形式解決，無(wú)疑將省去大量精力。

付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值提供，由阿里開(kāi)始已經(jīng)帶向了一個(gè)全新的方向。

在阿里的帶動(dòng)下，一批企業(yè)也紛紛開(kāi)始對(duì)自家線(xiàn)上和線(xiàn)下會(huì)員業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。例如永輝就為此開(kāi)發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合其自身會(huì)員體系，將永輝生活A(yù)pp、商品碼、會(huì)員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機(jī)融合，同時(shí)打通永輝會(huì)員通、商品通、支付通等運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

當(dāng)然，這些零售企業(yè)目前還不具備阿里的生態(tài)覆蓋能力，在多元化程度及服務(wù)內(nèi)容方面還不具可比性，但至少說(shuō)明將會(huì)員服務(wù)與自身生態(tài)全面融合的方式，已成為新零售的大勢(shì)。

另外，在非付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域，當(dāng)然也有企業(yè)在為用戶(hù)提供差異化服務(wù)和創(chuàng)造更多使用需求，宜家也能成為代表。要知道在會(huì)員制被零售領(lǐng)域廣泛推廣時(shí)，在家居領(lǐng)域會(huì)員制的發(fā)展依然如蝸牛挪步，原因正是家居產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景十分單一，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。

宜家除了構(gòu)建出全產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合式賣(mài)場(chǎng)之外，還在滿(mǎn)足消費(fèi)者其他需求，宜家對(duì)會(huì)員開(kāi)放家居裝飾講座、為會(huì)員提供家居裝飾手冊(cè)，除了賣(mài)貨，還為用戶(hù)帶去“知識(shí)”，僅這一點(diǎn)就使宜家與其他品牌高下立見(jiàn)。

據(jù)宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員消費(fèi)每一單比非會(huì)員要高出30%以上。

所以，無(wú)論是阿里還是宜家，其會(huì)員服務(wù)都是在滿(mǎn)足消費(fèi)者多元且個(gè)性的需求，說(shuō)白了就是給用戶(hù)更多“權(quán)益”，以獲取用戶(hù)的品牌認(rèn)同感，從而形成品牌與用戶(hù)之間的良性商業(yè)閉環(huán)。

小結(jié)

阿里巴巴學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴，曾對(duì)付費(fèi)會(huì)員做出過(guò)一個(gè)有趣的解釋?zhuān)骸吧虡I(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是針對(duì)用戶(hù)價(jià)值鏈做加減乘除，砍掉對(duì)用戶(hù)無(wú)用或成本很高的價(jià)值，放大用戶(hù)最在意的價(jià)值，從而從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出?！?/p>

那么目前用戶(hù)最在意的價(jià)值是否已經(jīng)被找到，又或者說(shuō)是誰(shuí)在定義用戶(hù)價(jià)值？在國(guó)內(nèi)零售會(huì)員制經(jīng)歷近25年的長(zhǎng)跑后，打通線(xiàn)上線(xiàn)下、為用戶(hù)提供全域服務(wù)的阿里巴巴“88超級(jí)會(huì)員”會(huì)是最后答案么？或許，不斷進(jìn)化的阿里巴巴“88超級(jí)會(huì)員”本身也會(huì)提供更新的、更有意思的答案，我對(duì)此有更高的期望。