互聯(lián)網(wǎng)的精準性，相較傳統(tǒng)營銷方式而言，更低耗而高效；對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與運營的優(yōu)化，如果帶來10倍的效率提升，這將是一個百倍價值創(chuàng)造的煉金術(shù)。39健康網(wǎng)旗下健康中國2030指數(shù)研究院，依托國家技術(shù)標準創(chuàng)新基地（貴州大數(shù)據(jù)）醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會

互聯(lián)網(wǎng)的精準性，相較傳統(tǒng)營銷方式而言，更低耗而高效；對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與運營的優(yōu)化，如果帶來10倍的效率提升，這將是一個百倍價值創(chuàng)造的煉金術(shù)。39健康網(wǎng)旗下健康中國2030指數(shù)研究院，依托國家技術(shù)標準創(chuàng)新基地（貴州大數(shù)據(jù)）醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會的專業(yè)指導，以“品牌建設(shè)服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)”為使命，通過數(shù)據(jù)視角洞悉移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，推動新時期健康中國品牌轉(zhuǎn)型升級。

2019年，健康中國2030指數(shù)研究院率先提出健康中國OTC品牌建設(shè)新思維，首先從補腎壯陽類OTC研究入手，于7月25日正式在廣州發(fā)布《補腎壯陽類OTC營銷一體化研究報告》（以下簡稱《報告》），并召開了首場媒體交流會。廣州日報、南方日報、羊城晚報、新快報、大粵網(wǎng)、39健康網(wǎng)等多家媒體參與媒體交流會，并進行詳細探討。

健康中國2030指數(shù)研究院院長汪楊明在媒體交流會現(xiàn)場解讀《報告》，并分享《報告》的七大看點：

《報告》采用大數(shù)據(jù)挖掘?退相干分類?比較分析法，從產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三個維度共21個指標深度分析標的產(chǎn)品及品牌，綜合評價行業(yè)內(nèi)樣本產(chǎn)品及品牌的綜合競爭力，力圖對各品牌發(fā)展現(xiàn)狀做出更加準確的判斷。

一 、“洗碗的人摔碗最多”

圖1 制圖：健康中國2030指數(shù)研究院

從上圖1可以發(fā)現(xiàn)，無論是醫(yī)生評價排名還是消費者評價排名均出現(xiàn)了一個比較典型的現(xiàn)象，即“洗碗的人摔碗最多”。品牌知名度與熱度排名越高，越受市場歡迎的產(chǎn)品，其負面評價率也越高，相應評價排名越低。

藥品具備非常典型的安慰劑效應，個體體驗對臨床療效具有非常大的影響，所以越是優(yōu)秀的品牌，越是需要更加積極地進行聲譽管理及與醫(yī)生群體、消費者保持密切友好的交流與互動。

二、補腎壯陽品類的“凡勃侖效應”

美國經(jīng)濟學家凡勃倫提出凡勃倫效應：商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。報告分別對產(chǎn)品價格力與消費者價格感知兩個維度進行相關(guān)分析，常規(guī)來講，好的產(chǎn)品理論上是物美價廉的，正如經(jīng)濟學假設(shè)人是理性的一樣，但從數(shù)據(jù)上看，與追求物美價廉相比，質(zhì)優(yōu)價高才更具競爭力。

藥品的特殊屬性，更加顯現(xiàn)“凡勃倫效應”，補腎壯陽品類未來向千億品類進發(fā)，產(chǎn)業(yè)頭部產(chǎn)品向百億品牌進發(fā)，如何更有策略地制定價格是關(guān)鍵一環(huán)?

三、中醫(yī)藥老字號無“免死金牌”

同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，媒體曾這樣評價：“在市場上，只要是打著同仁堂品牌的產(chǎn)品，價格往往遠高于市場同類產(chǎn)品的價格。這樣的溢價，說明消費者對同仁堂品牌的高度認可?！?/p>

但相信很多人對去年年底的過期蜂蜜事件仍然記憶猶新，某種程度上也反映了同仁堂內(nèi)部經(jīng)營的混亂與薄弱。生于憂患、死于安樂，優(yōu)勢資源可能成為“詛咒”。

中醫(yī)藥老字號并無“免死金牌”，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅改變了人與信息的關(guān)系，也改變了人們對于事物的認知。人們的消費觀念更趨向于理性和成熟。作為企業(yè)，唯有敏銳地捕捉市場的變化，順“市”而為，才能永立潮頭。

四、持續(xù)高速增長，五子衍宗丸是何方神圣？

通過圖4數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，補腎壯陽類OTC其他產(chǎn)品受大環(huán)境影響，增長乏力，五子衍宗丸卻逆勢上揚，高速增長。同仁堂?太極集團的五子衍宗丸在2015-2017年復合增長率分別為28.6%?67.42%。

其實，腎虛、腎精不足，是男性不育的重要原因，所以補腎益精是治療男性不育的重要手段，五子衍宗方就是基于此來治療男性不育的名方。五子衍宗丸銷量的高速增長恰恰反映了當下不育需求的痛點。

五、一個企業(yè)行不行看老大，一個行業(yè)行不行也看老大

注釋：TOPSIS全稱是“逼近與理想值的排序方法”，通過檢測評價對象與最優(yōu)解?最劣解的距離來進行排序，若評價對象最靠近最優(yōu)解同時又最遠離最劣解，則為最好；否則不為最優(yōu)

報告中無論是小樣本調(diào)研中消費者的青睞度，還是大數(shù)據(jù)分析揭示的參考答案，在互聯(lián)網(wǎng)品牌力、產(chǎn)品力、銷售力的分析模型中，匯仁*腎寶片在分析期（2018-2019）內(nèi)多項指標均列第一，補腎壯陽類OTC行業(yè)老大稱號當之無愧。與此同時，我們在醫(yī)生評價與消費者評價指標分析中，發(fā)現(xiàn)匯仁腎寶仍有較大提升空間。

2018年，格力電器董事長董明珠在《十年二十人》中接受吳曉波訪談時曾說：“一個企業(yè)行不行看老大，一個行業(yè)行不行也看老大?！?/p>

2013年至2015年，匯仁*腎寶片的銷售收入分別為9649萬元、6.19億元、12.7億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為21.33%、68.49%、86.12%。其中，2015年匯仁*腎寶片熱銷8.7億片，號稱累計幫3億多男性“挺直了腰桿”。如此好的銷量表現(xiàn)與飽和式的廣告營銷密不可分。其招股書顯示，2013年-2016年上半年，42個月的時間里，匯仁總共支出了19.38億元的銷售費用，2013年至2015年共投入10.13億元投入到廣告與業(yè)務(wù)宣傳上，三年廣告支出分別為：0.39億、3.08億、6.66億。

藥品經(jīng)濟作為典型的信任品經(jīng)濟，具備競爭效應與傳染效應的雙重特征。在快速變化的市場環(huán)境之下，一家銳意進取的頭部企業(yè)將帶動整合行業(yè)奮勇前行，實現(xiàn)整個行業(yè)的跨越式發(fā)展，反之會讓整個品類發(fā)展陷入低谷。

六、醫(yī)藥電商，高原上的馬拉松

如果把電商比作一個獨立的生態(tài)，醫(yī)藥電商所處的位置就像其中的“高原”。醫(yī)藥電商與百姓生命健康息息相關(guān)，受到更嚴格的行政監(jiān)管，這些均使其在電商平臺上就注意力、站內(nèi)導流、互動性、娛樂性等方面都很難與普通電商產(chǎn)品抗衡。但也因為醫(yī)藥電商明顯的專業(yè)特征，包括當下醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，我們預感醫(yī)藥電商極有可能率先走出一條打通整個互聯(lián)網(wǎng)“人找信息”、“信息找人”與“社交”三大流量入口的獨特電商之路。

據(jù)2018年同仁堂年報數(shù)據(jù)顯示，其線上銷售額接近翻番，公司整體凈利潤增長11.49%，與上圖6同仁堂線上銷售力排名數(shù)據(jù)吻合。

電商的本質(zhì)在于渠道效率的提升，相信在不久的將來，以同仁堂為代表的一批優(yōu)秀醫(yī)藥電商將讓中國患者獲得更高品質(zhì)的藥事服務(wù)，在這場電商高原的馬拉松競賽中勇奪桂冠。

七、補腎壯陽有“三寶”：經(jīng)銷、熱度、醫(yī)生評價

前面六大看點均展示了報告中非常有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，其中有褒獎也有警示，那究竟該如何做，才能揚長避短，成為行業(yè)的佼佼者呢？針對補腎壯陽品類，第七看點則告訴我們答案。

注釋：相關(guān)系數(shù)r是反映變量之間關(guān)系密切程度的統(tǒng)計指標，當相關(guān)性絕對值大于等于0.8時，可以認為兩變量間高度相關(guān)

由圖7相關(guān)分析結(jié)果可見，經(jīng)銷模式、熱度和醫(yī)生評價與產(chǎn)品銷售額高度相關(guān)。

經(jīng)銷模式位列整體指標的第一位，這一數(shù)據(jù)與實際經(jīng)營情況相符。補腎壯陽類OTC的專賣特征，以及中國市場的幅員遼闊，都決定了渠道獨一無二的價值，有效地發(fā)展經(jīng)銷商體系，可以更好地提升產(chǎn)品可得性，在激烈的市場競爭中贏得先機。

另外，隨著社會進入信息平權(quán)時代，信息過載與信息碎片的現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，由此帶來的是消費者決策的易擾性進一步加強。在注意力稀缺的時代，對于補腎壯陽品類而言，熱度十分重要。

醫(yī)生口碑指標基于39問醫(yī)生平臺中相應數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)結(jié)果符合OTC購買動機的調(diào)查結(jié)果，藥品具備知識經(jīng)濟與信任品經(jīng)濟雙重特征，無論過去還是未來，“專業(yè)”這個詞匯都具備極高的影響力。

針對《報告》七大看點的闡述到此結(jié)束，君子藏器于身，待時而動，我們希望做到有的放矢，也希望能夠通過我們的服務(wù)為客戶實現(xiàn)百倍價值創(chuàng)造這一初衷。

最后，汪楊明表示，健康中國2030指數(shù)研究院將持續(xù)推動健康大數(shù)據(jù)標準建立，2019年會對消費者關(guān)心的14個中成藥OTC品類進行深入的數(shù)據(jù)研究，并將在2019年底召開的第11屆39健康年度總評榜中，分品類發(fā)布年度最具互聯(lián)網(wǎng)影響力OTC品牌。到底這些優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌會花落誰家，讓我們拭目以待。

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