縱然法國(guó)品牌眾多，但對(duì)于巴黎人而言最值得驕傲的莫過(guò)于兩大品牌：一個(gè)是世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH（法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)），另一個(gè)則是總統(tǒng)座駕PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）。就在剛剛過(guò)去的11月，全球的目光都聚焦在了巴黎，LVMH強(qiáng)

縱然法國(guó)品牌眾多，但對(duì)于巴黎人而言最值得驕傲的莫過(guò)于兩大品牌：

一個(gè)是世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH（法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)），另一個(gè)則是總統(tǒng)座駕PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）。

就在剛剛過(guò)去的11月，全球的目光都聚焦在了巴黎，LVMH強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼；PSA也與FCA喜結(jié)連理，成為繼大眾、豐田、雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟后的第四大汽車(chē)集團(tuán)。

只是前者的“連橫”與后者的“合縱”有著本質(zhì)區(qū)別：

LVMH對(duì)Tiffany的收購(gòu)是為了加速拓展珠寶、腕表等硬奢市場(chǎng)，對(duì)抗歷峰和開(kāi)云，穩(wěn)固自身“世界第一”的地位；而PSA、FCA的結(jié)合更像是抱團(tuán)取暖，共同應(yīng)對(duì)大眾、豐田在全球特別是中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)。

然而中國(guó)市場(chǎng)的PSA、FCA組合怎么看都沒(méi)有“雙A”威力，反倒像兩尊過(guò)河的泥菩薩，旗下主力合資品牌標(biāo)致、雪鐵龍、Jeep近年來(lái)銷(xiāo)量和口碑大幅下滑，雪上加霜的是PSA高端品牌DS最近更是遭遇冰點(diǎn)：

11月29日，長(zhǎng)安發(fā)布公告，公開(kāi)轉(zhuǎn)讓長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍50%的股權(quán)，掛牌起價(jià)16.3億元；隨后，PSA在巴黎宣布，準(zhǔn)備出售長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍另外50%的股權(quán)，這也意味著兩位合資股東將雙雙退出，總統(tǒng)座駕DS在中國(guó)市場(chǎng)前途未卜。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2014~2016年DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別是2.67萬(wàn)輛、2.7萬(wàn)輛、1.6萬(wàn)輛；2017年，銷(xiāo)量?jī)H約0.6萬(wàn)輛，此時(shí)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)卻以近20%的增速在上升；2018年銷(xiāo)量DS銷(xiāo)量?jī)H有0.39萬(wàn)輛；2019年1~10月，這個(gè)成績(jī)銳減到2039輛。

DS曾經(jīng)高調(diào)宣揚(yáng)的20萬(wàn)年銷(xiāo)目標(biāo)最終只停留在了新聞稿上。

為什么會(huì)沒(méi)落？

一直以來(lái)，法國(guó)都被稱(chēng)之為最會(huì)打造豪華和奢侈品的國(guó)度。在中國(guó)，很多消費(fèi)者甚至節(jié)衣縮食只為買(mǎi)一個(gè)2萬(wàn)的LV包，或者花費(fèi)十幾萬(wàn)收藏一瓶酩悅的頂級(jí)香檳。但如果你讓他們購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)售價(jià)超20萬(wàn)的法式“豪華”汽車(chē)DS的話，相信很多人都會(huì)陷入猶豫與沉默。

這到底是為什么呢？

LVMH集團(tuán)締造者、精品界的拿破侖——伯納德·阿諾特，曾說(shuō)過(guò)駕馭高價(jià)奢侈品牌的秘訣：“塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷(xiāo)售；巧妙造勢(shì)、吸引眼球”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)要想成功塑造一個(gè)奢侈品牌，第一步明確定位；第二步嚴(yán)控質(zhì)量；第三步營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。阿諾特是這樣說(shuō)也是這樣做的，從收購(gòu)迪奧時(shí)裝開(kāi)始，到限制專(zhuān)賣(mài)店顧客購(gòu)買(mǎi)量讓LV成為奇貨可居的商品，LVMH順勢(shì)成為世界上最炙手可熱的奢侈品集團(tuán)，消費(fèi)者也愿意用更高的溢價(jià)買(mǎi)單。

雖然做豪華汽車(chē)和做奢侈品牌有一定區(qū)別，但本質(zhì)上它們都是用更高的定位實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，進(jìn)而讓消費(fèi)者收獲尊崇感。然而法系高端品牌DS自打進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就沒(méi)弄明白怎么做豪華。

定位偽豪華

那么，對(duì)于汽車(chē)品牌而言，怎樣才算是豪華？以最成功的BBA為例，消費(fèi)者所理解的豪華汽車(chē)一般有兩層含義：一是歷史底蘊(yùn)，二是產(chǎn)品標(biāo)簽，DS似乎都沒(méi)有。

1955年，DS雖然以驚艷眾人的設(shè)計(jì)亮相，并被當(dāng)時(shí)知名藝術(shù)家羅蘭巴特評(píng)價(jià)為“仿佛從天上掉下來(lái)的一樣”，但彼時(shí)的DS不過(guò)是雪鐵龍旗下的一個(gè)系列而言，并沒(méi)有獨(dú)立；

隨后的十年，法國(guó)總統(tǒng)戴高樂(lè)的寵愛(ài)，讓DS迎來(lái)高光時(shí)刻，“總統(tǒng)座駕”的名號(hào)也由此傳開(kāi)。1962年戴高樂(lè)遇刺，DS憑借氣液懸架支撐車(chē)身，出色完成自身“陸軍一號(hào)”的任務(wù)；

可惜的是，上世紀(jì)70年代法國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條讓雪鐵龍破產(chǎn)，被迫與標(biāo)致重組，自身難保的雪鐵龍不得已在1975年將DS系列停產(chǎn)。消失匿跡三十多年的DS直至2009年才被健忘的法國(guó)人拿來(lái)復(fù)活。

也就是說(shuō)前后加一起DS的歷史也不過(guò)三十年，與BBA這樣的百年老店相比太過(guò)年輕。當(dāng)然，雷克薩斯也只有三十余年的歷史，DS的另一大問(wèn)題是沒(méi)有和對(duì)手勢(shì)均力敵的產(chǎn)品以及標(biāo)簽。

無(wú)論是一線豪華奔馳、寶馬、奧迪，還是二線雷克薩斯、凱迪拉克，或者三線的謳歌、英菲尼迪之類(lèi)，它們包括轎車(chē)、SUV、哪怕是跑車(chē)，幾乎都有旗艦。

反觀DS沒(méi)有一款軸距超過(guò)3米的大型轎車(chē)，產(chǎn)品序列中絕大多數(shù)是緊湊型產(chǎn)品，更不用提跑車(chē)和性能車(chē)了。與此同時(shí)，DS品牌也沒(méi)有一款售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的車(chē)型，旗下售價(jià)最高的產(chǎn)品是30.99萬(wàn)的DS7，這個(gè)價(jià)格也就只能買(mǎi)到低配的寶馬3系。

更重要的是作為一個(gè)豪華品牌，DS全系沒(méi)有四驅(qū)系統(tǒng)，全系產(chǎn)品僅有一款分高低功率的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)除DS7外多數(shù)產(chǎn)品搭載中國(guó)消費(fèi)者介意的“板懸”結(jié)構(gòu)。這樣的產(chǎn)品力怎么支撐豪華品牌的定位。

法國(guó)人的傲慢和偏執(zhí)

是DS或者說(shuō)PSA缺技術(shù)嗎？顯然不是。

比如懸掛方面，1955年P(guān)SA就曾研發(fā)出讓BBA都為之汗顏的液壓主動(dòng)懸掛，為旗下產(chǎn)品帶來(lái)引領(lǐng)同級(jí)的舒適性和操控感。如今的PSA不僅有板懸，也有獨(dú)懸，甚至還有性能比肩魔毯的電控主動(dòng)液壓懸掛。

法國(guó)人之所以固執(zhí)己見(jiàn)的給高端品牌DS多數(shù)車(chē)型搭載板懸，是因?yàn)樗麄儓?jiān)信：“適合的才是最好的”。

相對(duì)于扭力梁，獨(dú)立懸掛在舒適性上更有優(yōu)勢(shì)，但在操控性上并不一定。操控性一定程度上是建立在使用環(huán)境以及調(diào)教水平上。扭力梁的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單占用空間小，成本低易維護(hù)，同時(shí)在抵抗側(cè)向力時(shí)對(duì)比獨(dú)懸在顛簸路面上表現(xiàn)更好。法國(guó)特殊的多山地形，以及賽車(chē)文化的普及，使得他們?cè)谂ちα簯覓煺{(diào)教上積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，也格外偏愛(ài)更實(shí)用的“板懸”結(jié)構(gòu)。

例如，DS5這種兩廂跨界車(chē)型，采用扭力梁就能夠換來(lái)更大的后排以及后備箱空間，操控感并沒(méi)有什么損失，何樂(lè)而不為？但是中國(guó)消費(fèi)者卻并非這么想，在他們心中扭力梁就是廉價(jià)的代名詞。

還有動(dòng)力系統(tǒng)，小排量渦輪增壓一直都是PSA的強(qiáng)項(xiàng)，加上寶馬提供的雙渦道、可變升程氣門(mén)的專(zhuān)利技術(shù)，DS的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)并不弱于大眾2.0T多少，反而擁有更好的燃油經(jīng)濟(jì)性。同樣，中國(guó)消費(fèi)者也不吃這套，因?yàn)榇笈帕看碇孀印?/p>

再者是產(chǎn)品布局上，DS依然延續(xù)了歐洲市場(chǎng)的那一套打法，以小巧實(shí)用的兩廂跨界車(chē)作為主力車(chē)型，投放到中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有迎合國(guó)內(nèi)用戶對(duì)加長(zhǎng)和大空間的喜好；還有法式設(shè)計(jì)，特別是內(nèi)飾部分的看似新穎、奢華實(shí)則雞肋的布局更是不勝枚舉，比如中控臺(tái)的造型、車(chē)窗升降鍵的位置、定速巡航的設(shè)置都非常的奇葩、反人類(lèi)。

如今DS的敗局，歸根結(jié)底很大程度上是法國(guó)人的傲慢和偏執(zhí)，他們始終認(rèn)為自己的設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)都是最好的，你需要適應(yīng)我的產(chǎn)品，而不是我迎合你的需要。這和雪鐵龍、標(biāo)致今天的困局如出一轍。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就認(rèn)清了DS品牌的本質(zhì)——換殼PSA。一位資深汽車(chē)媒體人曾用“雪鐵龍的中國(guó)附體者”來(lái)描述DS，再結(jié)合DS7最直接的競(jìng)品：途觀L、昂科威、漢蘭達(dá)，現(xiàn)在來(lái)看確實(shí)無(wú)比的貼切和精準(zhǔn)。

營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)乏善可陳

按照阿諾特先生的“豪華和奢侈”打造理論，DS無(wú)疑在定位和產(chǎn)品兩個(gè)方面接連失敗，營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上DS也是乏善可陳。

有印象的幾次，一個(gè)是借助蘇菲瑪索，這個(gè)在中國(guó)最具名氣和辨識(shí)度的“法國(guó)女神”做代言，給品牌造勢(shì)積累人氣和聲望；另一個(gè)則是在《歡樂(lè)頌》、《瑯琊榜》熱播后，請(qǐng)“全民男友”王凱做形象代言人，然后就再也沒(méi)有聲量了。這種短暫的，不可持續(xù)的，也不注重與用戶情感溝通的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)在品牌力的提升上見(jiàn)效甚微。

除此之外，渠道體系方面，全國(guó)范圍內(nèi)DS經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的211家減少至50余家，一個(gè)可對(duì)比的數(shù)字顯示，大眾品牌僅僅在上海地區(qū)就擁有51家渠道商。

從定位到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)和渠道，DS陷入一個(gè)走向沒(méi)落的“寒蟬效應(yīng)”中：希望提升品牌定位—抬高售價(jià)—無(wú)人問(wèn)津—持續(xù)虧損—無(wú)法在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)上連續(xù)投入—品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力弱—被邊緣直至隱形消失。

總結(jié)

面對(duì)DS乃至整個(gè)PSA在中國(guó)市場(chǎng)的境遇，PSA集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在接受采訪時(shí)曾表示：

“中國(guó)市場(chǎng)是我們一定不會(huì)放棄的市場(chǎng)，我們過(guò)去沒(méi)有做好工作，一方面我們需要和中國(guó)的合作伙伴一起更好的努力，來(lái)更快地響應(yīng)市場(chǎng)；一方面我們需要向中國(guó)的消費(fèi)者更好地傳達(dá)我們的品牌價(jià)值和我們產(chǎn)品力，同時(shí)我們要快速調(diào)整我們的布局?！?/p>

今年年初DS也從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等層面發(fā)布了“DS信任計(jì)劃”，可惜的是還未等計(jì)劃鋪開(kāi)，DS就已經(jīng)被自己的股東拋棄了。

總結(jié)起來(lái)DS失敗可以用一句話來(lái)總結(jié)：

又想征服中國(guó)市場(chǎng)，又不去理解、讀懂中國(guó)消費(fèi)者，在偏執(zhí)的路上越走越偏，最終迷失了方向。