文|陶魏斌在厭倦了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)之后，“挑剔”的消費(fèi)者，更愿意去線下門店滿足自己個(gè)性化的需求。重整旗鼓的蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）現(xiàn)在正在瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。最近，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽松?jí)后的“四位一體”門店，把家裝、家電、家居銷售與服務(wù)融合在

文 | 陶魏斌

在厭倦了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)之后，“挑剔”的消費(fèi)者，更愿意去線下門店滿足自己個(gè)性化的需求。

重整旗鼓的蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）現(xiàn)在正在瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。最近，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽松?jí)后的“四位一體”門店，把家裝、家電、家居銷售與服務(wù)融合在一起。

這類創(chuàng)新型的新業(yè)態(tài)門店，首先在南京推出。按照計(jì)劃，今年內(nèi)蘇寧易購(gòu)的線下門店都將進(jìn)行升級(jí)改造。

線下門店升級(jí)“升”了什么？

蘇寧易購(gòu)的第一家“四位一體”門店，位于南京城區(qū)東部的孝陵衛(wèi)商圈，是屬于老店的升級(jí)改造。

事實(shí)上這家開了十幾年的蘇寧易購(gòu)門店，早已經(jīng)和周圍“融合”了。周邊的街坊鄰居和店里的店員、店長(zhǎng)都熟絡(luò)的很。

“特別是一些老人，經(jīng)常會(huì)拿著手機(jī)來(lái)問(wèn)怎么用?！蓖鮽メ菏翘K寧易購(gòu)南京孝陵衛(wèi)店的店長(zhǎng)，有時(shí)候早上店里開門，總是有幾個(gè)“熟人”在等他。

孝陵衛(wèi)店無(wú)疑是蘇寧易購(gòu)嘗試“四位一體”店的合適樣本。四位一體店主要就是聚焦周邊3公里社區(qū)用戶服務(wù)，集家裝、家電、家居銷售與服務(wù)為一體，為用戶提供全屋智能、品質(zhì)套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案，服務(wù)鏈路更全。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，線下門店一度被認(rèn)為是零售行業(yè)的“負(fù)擔(dān)”，馬云曾經(jīng)有一個(gè)比喻說(shuō)，電商人都是拿著槍，而線下零售的人拿的是“長(zhǎng)矛和盾牌”。銀泰商業(yè)CEO陳曉東在一次演講中就感慨到：電商有槍，想消滅線下零售。

但事實(shí)是，線下零售確實(shí)經(jīng)歷了一波“生死劫”，但最終還是“活”了下來(lái)，并且有的活得還不賴——這多少有點(diǎn)像鷹的重生。

蘇寧易購(gòu)這些年在線下的優(yōu)勢(shì)依然被完整地保留了下來(lái)——這個(gè)優(yōu)勢(shì)至少含有三個(gè)層次，包括門店數(shù)量、服務(wù)能力和消費(fèi)者的認(rèn)知。

在此前召開的年度工作部署會(huì)上，蘇寧易購(gòu)也將場(chǎng)景優(yōu)化作為2022年店面升級(jí)的著力點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)總裁任峻表示：“要將‘面向未來(lái)的新型店面模型’作為核心零售產(chǎn)品，從用戶出發(fā)、融合場(chǎng)景商品、貫通履約服務(wù)、跨域雙線推廣，打造新的模板標(biāo)桿。”

作為首家呈現(xiàn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者面前的“四位一體”創(chuàng)新門店，蘇寧易購(gòu)孝陵衛(wèi)店在僅僅1200平米的原有營(yíng)業(yè)面積中，整合家裝、家電、家居三大商品品類，一體化地為用戶提供全屋智能、品質(zhì)套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案。

通過(guò)調(diào)整空間布局和展示形態(tài)，將卡薩帝、COLMO、老板、方太等品質(zhì)家電做套系陳列和體驗(yàn)式展示；引進(jìn)歐派櫥柜集成家裝、家電、家居從局部改造到整體設(shè)計(jì)的全流程服務(wù)；打造悅生活小家電品類專區(qū)和私享家中央集成專區(qū)滿足消費(fèi)升級(jí)的“家需求”。

蘇寧易購(gòu)線下門店升級(jí)的邏輯是什么？

“坦白來(lái)說(shuō)，孝陵衛(wèi)店還只是我們的0.5版本?！碧K寧易購(gòu)高級(jí)副總裁顧偉對(duì)財(cái)經(jīng)無(wú)忌說(shuō)，“今年3月，社區(qū)店還將再度升級(jí)，后續(xù)我們基于未來(lái)的大店模型也將升級(jí)，到時(shí)候會(huì)更接近我們理想中的創(chuàng)新門店模型?！?/p>

顯然，蘇寧易購(gòu)這一次的“聚焦”決心很大。如果我們梳理一下蘇寧易購(gòu)的發(fā)展歷程，無(wú)論是當(dāng)年的“電器時(shí)代”，還是后來(lái)的“3C+時(shí)代”，再后來(lái)的“線上線下融合時(shí)代”，蘇寧易購(gòu)線下的優(yōu)勢(shì)都是競(jìng)爭(zhēng)中的重要“籌碼”，而每一次的業(yè)態(tài)變革，驅(qū)動(dòng)都是來(lái)自于對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的引領(lǐng)。

“我們?cè)诰€下的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，這是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)我們也積累了互聯(lián)網(wǎng)的一些方法、經(jīng)驗(yàn)，也掌握了很多互聯(lián)網(wǎng)工具的使用?！鳖檪シ治稣f(shuō)。

多年在線下門店的經(jīng)營(yíng)，真正和一線的用戶交流，“門店里進(jìn)進(jìn)出出，來(lái)的都是真實(shí)的用戶，我們知道他這次來(lái)是想買個(gè)凈水器，因?yàn)榧依锾砹藢殞?，這些都是非常鮮活的用戶需求?！蓖鮽メ弘S口就能舉出很多周邊用戶的“家常事”。

一個(gè)個(gè)用戶的背后，匯聚成的是中國(guó)不同時(shí)代消費(fèi)變革的趨勢(shì)和方向，“我們要做的就是快速反應(yīng)?！鳖檪フf(shuō)。

當(dāng)前，在國(guó)家一再?gòu)?qiáng)調(diào)“消費(fèi)拉動(dòng)”和“構(gòu)建雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局”的背景下，蘇寧易購(gòu)正在逐步把準(zhǔn)“消費(fèi)之脈”，嘗試把不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需求，作為啟動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)能。而最新呈現(xiàn)的蘇寧易購(gòu)家裝家電家居服務(wù)“四位一體”門店，正是以“家消費(fèi)”為標(biāo)志的“美好生活需求”驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)變革的具體成果之一。

這是需求側(cè)的趨勢(shì)變化，而在供給側(cè)，蘇寧易購(gòu)線下服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)依然明顯。

去年國(guó)慶期間，蘇寧易購(gòu)發(fā)布《2021國(guó)慶消費(fèi)大數(shù)據(jù)》。國(guó)慶期間，蘇寧易購(gòu)送裝一體完成率達(dá)98.7%。其中，24小時(shí)極速送裝一體完成率及交付時(shí)效破新高。四大經(jīng)濟(jì)圈極速送裝一體服務(wù)單量占比89.8%，珠三角地區(qū)的極速送裝一體訂單量最多，最快訂單11小時(shí)32分鐘完成。縣鎮(zhèn)市場(chǎng)24小時(shí)送裝一體完成率為97.6%。同時(shí)，家電清洗業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)56%，來(lái)自縣鎮(zhèn)的清洗訂單占到總量的23%。

“四位一體”門店的“威力”，是建立在綜合的服務(wù)能力，同時(shí)蘇寧易購(gòu)在渠道中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也成為重要的一環(huán)。

從去年年末到現(xiàn)在，包括海爾智家、博世、西門子、美的等一眾高端品牌都和蘇寧易購(gòu)部署了新一年的戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

1月25日，海爾150人團(tuán)隊(duì)還進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)總部，開展聯(lián)合辦公。海爾蘇寧經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理葉飛在進(jìn)駐開業(yè)儀式上表示：“海爾與蘇寧易購(gòu)有著30多年的戰(zhàn)略情誼，經(jīng)營(yíng)公司的揭牌也讓雙方由兄弟式的友誼進(jìn)化成為共同體。面向2022年家電市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，海爾將與蘇寧易購(gòu)攜手并肩，把握行業(yè)發(fā)展的確定性?！?/p>

據(jù)了解，除海爾外，家電3C等大品牌供應(yīng)商也將在今年陸續(xù)進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)總部，通過(guò)聯(lián)合辦公進(jìn)一步強(qiáng)化合作。

門店升級(jí)能給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)什么？

“要是你像我們這樣，把店從一個(gè)鎮(zhèn)子開到另一個(gè)鎮(zhèn)子，通過(guò)人們的口口相傳，就能很快地把你的促銷信息傳遞給顧客，而不需要作任何廣告宣傳?！边@是真正的零售大王山姆·沃爾頓留下的忠告。

蘇寧易購(gòu)四位一體門店推出的最終目的，無(wú)疑是讓更多的用戶“回歸”線下門店。

數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)目前在全國(guó)擁有超10000家智慧門店，是國(guó)內(nèi)最大的連鎖企業(yè)。

新升級(jí)后的門店，在吸引用戶回到門店，有著很強(qiáng)的吸引力，“家里裝修房子，要買的電器多，不會(huì)只考慮線上購(gòu)買，”顧偉說(shuō)，“大家還是想去門店看一看，體驗(yàn)一下，特別是對(duì)于高端的產(chǎn)品?！?/p>

新門店升級(jí)的背后，也是蘇寧易購(gòu)組織架構(gòu)的變化。

顧偉表示，新的門店升級(jí)不僅代表了蘇寧易購(gòu)在店面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)發(fā)展方面的新變化，還將作為公司激活組織的終端試點(diǎn)前線，“2022年蘇寧易購(gòu)將持續(xù)優(yōu)化完善激勵(lì)體系，激發(fā)組織活力，門店店長(zhǎng)和員工將被賦予更多的責(zé)權(quán)利，讓門店有更大的自驅(qū)力，做好經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好用戶。”

新的模式下，門店員工完成“要我干”到“我要干”的自我驅(qū)動(dòng)：只要團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)超過(guò)了他每個(gè)月的目標(biāo)以后，他就會(huì)拿到超額的獎(jiǎng)金，從12個(gè)點(diǎn)到18個(gè)點(diǎn)不等。

效果已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)門店介紹，蘇寧易購(gòu)孝陵衛(wèi)“四位一體”開業(yè)三天，客單價(jià)較去年平均水平增長(zhǎng)60%，店面模型優(yōu)化帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力提升，開業(yè)期間銷售超過(guò)去年全年銷售的15%，較上一輪即2020年9下旬門店重裝開業(yè)銷售增長(zhǎng)40%。

樂(lè)觀預(yù)測(cè)，2021年全年銷售收入2000萬(wàn)的孝陵衛(wèi)店，2022年在“四位一體”新門店業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，銷售收入將增長(zhǎng)50%以上。

在經(jīng)歷了震蕩之后的蘇寧易購(gòu)，甩掉包袱正在涅槃而生，謀求更大的變化，也在重新定義自己的商業(yè)價(jià)值。