前不久，柳巖也在快手上直播賣貨了。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場近3個(gè)小時(shí)的直播，總銷售額超過1000萬，其中一款充電榨汁機(jī)賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。當(dāng)天直播結(jié)束后，柳巖的快手賬號漲了120萬粉絲。如今，似乎有越來越多的明星嘗試入局直播電

前不久，柳巖也在快手上直播賣貨了。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場近3個(gè)小時(shí)的直播，總銷售額超過1000萬，其中一款充電榨汁機(jī)賣了163.4萬，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶。

當(dāng)天直播結(jié)束后，柳巖的快手賬號漲了120萬粉絲。

如今，似乎有越來越多的明星嘗試入局直播電商，不做別的，就是賣貨。

明星直播賣貨有多熱鬧呢？就在幾個(gè)月前，王祖藍(lán)也在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；上周，郭富城與快手電商達(dá)人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……

明星的影響力讓很多不了解直播電商的人開始了解這個(gè)行業(yè)，也讓電商直播的風(fēng)口進(jìn)一步被業(yè)界關(guān)注。

今年3月，騰訊直播陸續(xù)開放內(nèi)測；抖音、快手等短視頻平臺也在逐漸完善各自的電商入口和規(guī)則；淘寶直播的618大戰(zhàn)也給出傲人戰(zhàn)績，6月1日預(yù)熱環(huán)節(jié)，淘寶主播薇婭直播一個(gè)半小時(shí)成交額6200萬……

讓我們好奇的是，為什么明星突然扎堆電商直播？MCN機(jī)構(gòu)與明星有哪些合作模式？明星的入駐會對平臺上的達(dá)人帶來沖擊嗎？

明星直播賣貨成趨勢？

隨著直播已成為各大平臺和商家的標(biāo)配，明星也開始抓住紅利，入局各種社交平臺，開啟自己的“互聯(lián)網(wǎng)副業(yè)”。

同時(shí)，由于明星的進(jìn)場多半得到品牌、MCN機(jī)構(gòu)、平臺的幫助，也加速了明星電商直播成為趨勢。

明星參與商業(yè)直播比較常見的方式是間接推銷，可能由代言品牌方促成，也可能是參加綜藝的打包項(xiàng)目。明星會在鏡頭前講述自己的個(gè)人經(jīng)歷、好物分享時(shí)，間接提到商品。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓提到，去年淘寶直播和天貓合作推進(jìn)明星直播時(shí)，他們會盡量讓品牌在簽約明星的時(shí)候附帶一場直播。

今年1月份，淘寶直播推出明星直播周，《知否》林小娘的扮演者高露、《延禧攻略》中爾晴的扮演者蘇青等明星，都入駐淘寶直播。官方數(shù)據(jù)顯示，在蘇青1小時(shí)的直播中觀看人數(shù)23萬，直播56分鐘銷售額25萬。

另一種比較常見的形式是，明星空降主播直播間進(jìn)行聯(lián)播。

6月12日，小S出現(xiàn)在“淘寶直播一姐”薇婭的直播間。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場直播1秒鐘銷售額88萬，3秒賣了2萬多件庫存。

這樣的方式對明星、主播與品牌來說是三方共贏，主播和明星可以同時(shí)獲得高曝光和話題，品牌也可以因此獲利。

隨著越來越多明星開啟自己的直播首秀，不少明星選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約。

對于明星來說，機(jī)構(gòu)在這方面的經(jīng)驗(yàn)更充分，能更好地運(yùn)營自己的賬號；對于機(jī)構(gòu)來說，他們需要尋求內(nèi)容的突破，而明星的參與是一個(gè)亮點(diǎn)。

柳巖和快美BeautyQ的合作就是一個(gè)例子。6月30日晚，柳巖的快手直播首秀觀看人數(shù)超過500萬，銷售額突破1000萬。直播共銷售18件產(chǎn)品，均價(jià)在50元，多為家居、食品和美妝類產(chǎn)品。

直播中，她不停地演示產(chǎn)品的使用方式、商品效果，還一直表示，“巖姐給各位老鐵承諾，如果購物過程有任何不對，退貨巖姐買單”。

對于這次合作，快美BeautyQ CEO陸昊說：“我們比較擅長做紅人內(nèi)容變現(xiàn)，這次合作主要是在快手平臺?！?

雖然最終呈現(xiàn)出的直播時(shí)長約3個(gè)小時(shí)，但整個(gè)活動策劃用了一個(gè)月的時(shí)間。陸昊稱，前期策劃、中期執(zhí)行到后期宣傳牽動的環(huán)節(jié)較多，需要5、6個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)協(xié)作，溝通的時(shí)間就相對長一些。同時(shí)，快美BeautyQ也會和柳巖溝通具體的產(chǎn)品信息，在原有的內(nèi)容框架上，加上了一些柳巖個(gè)人對產(chǎn)品的使用感受。

還有不少明星已經(jīng)嘗到電商直播的甜頭，開設(shè)自己的直播間，投入更多精力。

例如，主持人李湘已經(jīng)將自己微博名改為“主播李湘”，每次直播都會在微博進(jìn)行宣傳。目前已經(jīng)進(jìn)行了16場直播，基本上一周一播，帶貨商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數(shù)平均在50萬以上。

目前，淘寶直播入駐明星超過200位，趙圓圓稱，除了官方邀請，還有天貓、品牌主、機(jī)構(gòu)等各方的邀約。

“明星+主播”成電商直播新玩法？

上周，「蘿嚴(yán)肅」發(fā)文《明星們，去往另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里掙大錢？》，文中提到“我們都覺得明星們的工作很高大上，除了拍戲演出上電視就是代言商演，現(xiàn)在，很多明星都像走進(jìn)了你可能完全不了解的另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界”。

「飯統(tǒng)戴老板」也提到，“柳巖請了13位快手網(wǎng)紅跟她一起賣貨，高迪、平榮、白小白、李明霖、二子爺?shù)?，沒上過快手的人聽起來一頭霧水，但確確實(shí)實(shí)，他們才是快手江湖里的王者”。

進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的明星很少“單打獨(dú)斗”，基本都會與平臺上的紅人主播進(jìn)行互動。

以白小白為例，他在快手上有3000多萬的粉絲，單條視頻播放量基本都在500萬以上。

7月5日，郭富城和2000萬粉絲的快手達(dá)人辛巴一起做了直播，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水。因美顏濾鏡導(dǎo)致臉變形，他還登上了微博熱搜第一。

謝霆鋒的直播首秀也會跟多個(gè)快手達(dá)人合作，貝源哥、木森、爽兒的粉絲量都在千萬以上。據(jù)「今日網(wǎng)紅」，直播過程分工明確，謝霆鋒負(fù)責(zé)制作粽子等美食，木森負(fù)責(zé)給謝霆鋒做飯打下手，爽兒負(fù)責(zé)跳舞帶動氣氛，貝源哥專注于賣粽子。根據(jù)快手小店數(shù)據(jù)，貴刁粽子售出324件，銷售額超7萬。

這種“明星+主播”的玩法，實(shí)際上也是粉絲經(jīng)濟(jì)和直播電商的碰撞。

明星可以通過與主播的互動，增強(qiáng)曝光勢能。例如柳巖的快手直播，據(jù)說有13個(gè)快手大號與她連麥互動，進(jìn)行造勢。給贊CEO鄧皆斌認(rèn)為，這些大號在直播前后的預(yù)熱和導(dǎo)流“估算一下至少有5000萬的曝光”。

而主播也可以通過與明星的合作和互動擴(kuò)大自身影響力，今年1月，快手網(wǎng)紅祁天道和包貝爾一起開直播，據(jù)了解，當(dāng)天粉絲增長200多萬。

對于“1+N”的流量組合形式，陸昊認(rèn)為，明星直播賣貨和在平臺上放廣告內(nèi)容本質(zhì)一樣，只是換了一種宣傳方式，而直播賣貨是如今熱門的售賣形式。對于觀眾來說，在視覺和購買邏輯上有新的沖擊，明星作為公眾人物，在快手平臺上承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，可以擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)，紅人也可以由此拓寬商業(yè)變現(xiàn)的道路。

明星直播會給達(dá)人們帶來沖擊嗎？

相比于平臺紅人，明星自帶流量和號召力，可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣。所以明星做主播成長速度更快，明星直播帶貨也會將其他平臺上的粉絲導(dǎo)流到直播間。

同時(shí)，平臺官方會給明星一定的流量扶持，例如淘寶直播會提供包括微淘、短視頻、直播等整個(gè)淘寶內(nèi)容矩陣的扶持。

對此，不少人擔(dān)憂，明星直播賣貨是否會給平臺達(dá)人造成沖擊？

但目前來看，明星還是試水階段，能做到持續(xù)直播的明星極少。陸昊說，現(xiàn)在明星加入到直播行列的速度慢，矩陣規(guī)模小。

就算是入駐平臺，不少明星的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于平臺的內(nèi)容玩法和官方扶持政策也了解甚少，這恰恰給了MCN機(jī)構(gòu)一些與明星達(dá)成合作的機(jī)會。

而且與明星相比，素人投入度更高，開播頻次高、時(shí)長更長、對商品的理解更深。趙圓圓稱：“做得好的肯定會對做的差的造成沖擊，本身就是優(yōu)勝劣汰的過程。不是說明星都能做好，素人一定干不過明星。這里面不光是明星效應(yīng)，其他因素還有很多?！?/p>

雖然也有業(yè)內(nèi)人士稱，即便收益可觀，有平臺扶持和羨煞旁人的曝光，多數(shù)明星還是拋不開“做主播是自降身份”的認(rèn)知。但不可否認(rèn)的是，明星電商直播已然成為新的風(fēng)口。