一直以來，汽車并不是電商直播間的?？?。數(shù)萬元的高客單價(jià)意味著決策周期更長，而且消費(fèi)者往往需要線下試車才會(huì)購買。然而，受疫情沖擊，直播賣車逐漸成為汽車行業(yè)的“標(biāo)配”，從網(wǎng)紅主播帶貨到品牌自播，從傳統(tǒng)車企到造車新勢(shì)力，越來越多地采用了線上線下相

一直以來，汽車并不是電商直播間的?？汀?shù)萬元的高客單價(jià)意味著決策周期更長，而且消費(fèi)者往往需要線下試車才會(huì)購買。

然而，受疫情沖擊，直播賣車逐漸成為汽車行業(yè)的“標(biāo)配”，從網(wǎng)紅主播帶貨到品牌自播，從傳統(tǒng)車企到造車新勢(shì)力，越來越多地采用了線上線下相結(jié)合的營銷模式。

據(jù)《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》，截至2021年5月，在懂車帝平臺(tái)開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近2.5萬個(gè)，直播比例占全平臺(tái)的64%。

在新的購車場(chǎng)景和營銷體系中，還有許多問題值得探討：什么樣的汽車直播更能吸引用戶觀看和下單？2022年直播賣車還能賣得動(dòng)嗎？線上營銷會(huì)對(duì)線下服務(wù)模式產(chǎn)生什么影響？我們對(duì)話了五菱直播電商團(tuán)隊(duì)，綜合行業(yè)報(bào)告和各平臺(tái)案例，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

2022年汽車直播的大趨勢(shì)

汽車直播的爆火是從2020年開始的，這一年也被稱為“中國汽車的直播元年”。

作為傳統(tǒng)大宗消費(fèi)品，汽車的銷售環(huán)節(jié)重度依賴線下服務(wù)模式，新冠疫情爆發(fā)后，線下生意停了，各大車企和4S店都在慌亂中開啟了直播業(yè)務(wù)，試圖建立起線上的銷售陣地，汽車直播隨之迎來爆發(fā)式增長。

直播賣車在品牌宣傳、“集客”方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于賣家來說，在主播熱情的講解下，關(guān)于品牌和車輛的信息能夠更快、更廣地觸達(dá)消費(fèi)者，感興趣的觀眾可以在直播間的鏈接中留下姓名、電話等個(gè)人資料，或直接付定金下單，有助于賣家提升品牌知名度，獲取大量銷售線索。對(duì)于消費(fèi)者來說，直播看車省時(shí)省力，互動(dòng)高效，可以自由比較和選擇。

據(jù)汽車直播平臺(tái)懂車帝發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》，從被疫情催化站上風(fēng)口，到進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營，汽車直播在2021年繼續(xù)保持迅猛發(fā)展。品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達(dá)人的開播量均呈上揚(yáng)趨勢(shì)。其中，品牌經(jīng)銷商占主播總數(shù)超過一半，過去一年月均直播場(chǎng)次增長408%，互動(dòng)量增長263%，直播已成為品牌推廣和營銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。

以2021雙十一為例，天貓汽車負(fù)責(zé)人向《中國汽車報(bào)》透露，雙十一期間天貓汽車成交量同比增長超過600%，其中電商直播賣車成交創(chuàng)新高，同比增長超1800%，成交量占比接近10%。

由此可見，2022年，直面消費(fèi)者的汽車直播行業(yè)仍有較大增長空間。

誰在直播間賣車？

汽車直播生態(tài)圈主要由直播平臺(tái)、賣家與背后的供應(yīng)鏈、用戶或消費(fèi)者組成。

直播平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，也有抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)，還有汽車之家、易車、懂車帝等汽車垂直類內(nèi)容平臺(tái)。

賣家中，汽車廠商，即品牌方、主機(jī)廠、汽車制造商，主要負(fù)責(zé)造車，如今許多品牌都開設(shè)了新媒體賬號(hào)進(jìn)行營銷。以抖音為例，據(jù)新榜2021年11月榜單顯示，梅賽德斯-奔馳、吉利汽車、寶馬中國等車企抖音號(hào)的影響力位于前列。

相比制造汽車的廠商，品牌經(jīng)銷商（也稱4S店、特約店等）作為賣車先鋒才是開播主力。目前汽車銷售的傳統(tǒng)渠道是授權(quán)經(jīng)營模式，即主機(jī)廠授權(quán)給經(jīng)銷商、4S店去賣車，像特斯拉、蔚來、理想這樣采用直營模式的屬于少數(shù)。盡管汽車流通渠道日益多元化、數(shù)字化，但經(jīng)銷商的角色仍占據(jù)了重要位置。

二手車商同樣處于直面消費(fèi)者的銷售一線，只不過賣的不是新車，而是二手車。這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來說信息更龐雜，一車一況，直播能夠提高交易雙方的互動(dòng)效率，所以二手車商開播的頻率也比較高。

此外，汽車達(dá)人即KOL或KOC，會(huì)通過評(píng)測(cè)講車、探店體驗(yàn)、劇情演繹等方式發(fā)布短視頻或進(jìn)行直播。

本文主要圍繞品牌方、經(jīng)銷商和二手車商的直播情況開展討論。

汽車品牌自播怎么玩？

起初汽車廠商主要和網(wǎng)紅主播、明星合作進(jìn)行直播帶貨。

早在2019年10月，演員雷佳音就曾聯(lián)合淘寶主播“陳潔Kiki”、博主“手工耿”直播賣車，2.5小時(shí)直播間累計(jì)訪問量達(dá)459萬人次。

不過，吸引用戶下單的真正原因可能在于優(yōu)惠促銷力度大、價(jià)格合適、產(chǎn)品口碑好。

2020年4月10日羅永浩直播賣哈弗F7，半價(jià)政策讓其瞬間售罄，同時(shí)被搶掉的還有11357張價(jià)值2777元的購車優(yōu)惠券。

2021年三八節(jié)快手電商牽手五菱，200輛五菱宏光MINIEV電動(dòng)車均是整車銷售，而在每輛5000元補(bǔ)貼后，價(jià)格直降至2.78萬元。

低價(jià)策略不能長久，總在直播間打折賣車必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如何讓消費(fèi)者通過直播種草、下訂汽車，甚至完成全款交易，而不是只被半價(jià)的噱頭吸引，這成了橫在車企面前的一道難題。甚至大部分汽車直播僅做到留資這一步，即獲得意向客戶的聯(lián)系方式，再引流至線下門店成交，距離直接線上成交還有一段路要走。

從2021年開始，趁著品牌自播的風(fēng)口，汽車品牌中有先行者開啟了官方直播間，嘗試自建流量池，進(jìn)一步直面消費(fèi)者賣車，如“五菱汽車”、“吉利汽車”、“領(lǐng)克汽車”、“哈弗SUV”等等。

以五菱為例。上汽通用五菱最知名的產(chǎn)品莫過于“神車”五菱宏光，十萬以內(nèi)就能拿下一輛家用車，價(jià)格親民。

在燃油車產(chǎn)銷基本見頂、新能源汽車崛起的趨勢(shì)下，五菱于2020年7月推出微型電動(dòng)車宏光MINIEV，一舉成為爆款網(wǎng)紅，上市13個(gè)月銷量突破40萬臺(tái)。

自帶流量的宏光MINIEV也為五菱品牌自播帶來開門紅。

2021年雙十一期間，宏光MINIEV馬卡龍版亮相五菱汽車官方直播間，開啟整車全款銷售模式，最終斬獲了抖音汽車單品熱榜第一、問鼎天貓汽車商家自播榜第一。

據(jù)五菱直播電商團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)，僅通過品牌自播，53天內(nèi)五菱汽車和旗下寶駿汽車抖音直播間累計(jì)交易額突破1個(gè)億。

除了爆款產(chǎn)品和新品發(fā)售的選品組合，五菱是如何實(shí)現(xiàn)全款下訂的直播銷售模式的？

“怎么提車”、“多久到貨”、“裸車有優(yōu)惠嗎”，諸如此類的問題常見于五菱直播間。

首先，關(guān)于價(jià)格，不同于特斯拉直營體系的全國統(tǒng)一定價(jià)，傳統(tǒng)車企做直播電商需要小心權(quán)衡，線上購車目前難以取代4S店和經(jīng)銷商構(gòu)成的銷售體系，所以直播間一般不會(huì)直接降價(jià)，而是以定金膨脹優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、售后權(quán)益包這三種形式讓利消費(fèi)者。

其次，關(guān)于全款交易，這對(duì)汽車廠商和消費(fèi)者來說都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。五菱直播間商品分為大額訂金券（需線下再付尾款）和整車券（全款購車）兩種，全款購車將由廠商包郵送車到家，并采用銷售顧問式1V1跟單。

具有購車意向的用戶有時(shí)無法一次性付完全款，團(tuán)隊(duì)便會(huì)為用戶生成專屬購車鏈接，可以分兩次付款。完成后，主播會(huì)恭喜該用戶全款下訂，再配合話術(shù)激發(fā)潛在用戶下單。

最后，關(guān)于交付與售后，目前五菱交付時(shí)間不平均，最快5天，慢的要15天以上，但在傳統(tǒng)購車模式下也不算慢了。

天貓汽車負(fù)責(zé)人曾對(duì)《中國汽車報(bào)》表示，汽車直播之意不在賣車而在獲取線索的觀點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)，廠商通過直播實(shí)現(xiàn)全款賣車已被證明可行，這種模式未來仍有較大增長空間。

從2021雙十一到雙十二，五菱正嘗試打通直播全款賣車的全鏈路。五菱電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，核心在于解決全鏈路效率問題，核銷率是個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，要把核銷的訂單做大，這中間需要突破原有體系壁壘，人員、物流、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等直面消費(fèi)者的新體系尚在建設(shè)中。

由此看來，2022年，汽車品牌自播真正的賽場(chǎng)或許不在前端的直播間，而是在于背后的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

品牌經(jīng)銷商、二手車商怎么賣車？

對(duì)于經(jīng)銷商來說，賣車不能只靠消費(fèi)者自主進(jìn)店，需要通過社交媒體、汽車內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等渠道開拓更多、更高質(zhì)量的銷售線索。

傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車”，而直播模式是“車找人”，線上直播間是一個(gè)能直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，而且不受時(shí)間地域限制。

與廠商自播不同，經(jīng)銷商開直播是為了獲取本地流量，核心是降低獲客成本、提高線索量，并且主播往往由銷售顧問擔(dān)當(dāng)。

懂車帝自2019年10月啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，背靠字節(jié)跳動(dòng)，目前是國內(nèi)頭部的汽車直播平臺(tái)。4S店可在抖音直播間開啟懂車帝4S店功能，支持預(yù)約試駕、詢底價(jià)、查看在售車系等。

“兄弟們，怎么樣車型好不好看？”“落地價(jià)格后臺(tái)私信，咱們有現(xiàn)貨的?！痹诮?jīng)銷商的直播間，一線銷售人員或?qū)χR頭介紹車型、配置、性能等基本信息，或拿著手機(jī)拍攝內(nèi)飾，以第一視角帶觀眾體驗(yàn)用車，同時(shí)回答跟汽車有關(guān)的各類問題。

通過直播講車的高密度信息交互，主播能幫助消費(fèi)者近距離看車選車，高效完成購車環(huán)節(jié)中最重要的決策過程。即使是暫時(shí)沒有購車意向的用戶，經(jīng)銷商也能借直播混個(gè)臉熟。

隨著越來越多經(jīng)銷商開始汽車直播的常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營，直播的效果也從線索收集拓展到直接帶動(dòng)成交。

“小穎講車”在快手僅有20多萬粉絲，但直播賣車月銷量能達(dá)到40臺(tái)，撐起了大半個(gè)4S店。據(jù)媒體報(bào)道，主播小穎擁有12年汽車銷售經(jīng)驗(yàn)，除了講車專業(yè)，她還會(huì)教用戶一些砍價(jià)、驗(yàn)車、售后方面的小技巧，真誠分享“干貨”，因此粉絲忠誠度高，老客帶新客，甚至帶動(dòng)異地買車。

銷售場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)到線上，但不變的是建立信任感的過程，促進(jìn)汽車直播成交率的關(guān)鍵，離不開人與人的信任。這在信息不對(duì)稱的二手車市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出。

傳統(tǒng)二手車評(píng)估主要依靠望聞聽切，可以說是“千車千面、千車千價(jià)”，隔著屏幕，消費(fèi)者更擔(dān)心踩坑。而二手車商希望借助直播增大曝光，盡快把車賣出，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率決定著一輛二手車的利潤。兩者之間的信任關(guān)系該如何建立？

抖音粉絲超400萬的“壹加壹汽車”專賣二手車，其負(fù)責(zé)人表示抖音是把雙刃劍，好的和壞的內(nèi)容都能快速傳播，而且壞的內(nèi)容往往傳播得更快。要想獲得客戶認(rèn)同，提高銷量和品牌知名度，就不能虛假欺瞞，否則會(huì)影響長期經(jīng)營。

除了虛假營銷，二手車直播帶貨出現(xiàn)低俗劇情，打色情擦邊球也是一大雷區(qū)。

歸根結(jié)底，真實(shí)、有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能在線上真正吸引客戶了解二手車。

“壹加壹汽車”有幾個(gè)線上直接下單成交的案例，但絕大多數(shù)客戶還是要經(jīng)過線下體驗(yàn)。所以，“線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+線下完美體驗(yàn)=增加成交量”，從而提高車輛周轉(zhuǎn)率。

此外，還要利用好地址、電話等營銷工具，獲取精準(zhǔn)流量，提升線索轉(zhuǎn)化率。

未來直播賣車還賣得動(dòng)嗎？

據(jù)乘聯(lián)會(huì)車市解讀，目前，中國車市正處于變革期，汽車行業(yè)正在向電動(dòng)化、智能化方向轉(zhuǎn)變，從千人保有量來看，我國汽車市場(chǎng)未來仍有較大增長空間，后市場(chǎng)等業(yè)態(tài)也將逐步趨于成熟。

在消費(fèi)者這端，90后已成為購車主力，新生代消費(fèi)者更看重智能化、個(gè)性化的服務(wù)。汽車品牌的直播營銷也要滿足其需求，將線上和線下服務(wù)模式進(jìn)行融合創(chuàng)新。

對(duì)于汽車品牌來說，布局直播電商不僅是新增一個(gè)線上渠道，而是對(duì)原有營銷體系的巨大改變，涉及廠商、經(jīng)銷商、直播平臺(tái)、消費(fèi)者等多方博弈。

未來，直播賣車的神話還會(huì)繼續(xù)，并將由新體系的開拓者書寫。