關(guān)注藍(lán)鯊消費(fèi)，置頂公眾號深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄陪伴新品牌成長本文共計(jì)6060字閱讀需要10分鐘藍(lán)鯊導(dǎo)讀：萬億GDP城市將成新消費(fèi)品牌孵化之地。作者|李佳琪編輯|盧旭成TIPS：10月17日，藍(lán)鯊消費(fèi)將聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、鉛筆道、企查查在北京舉辦2

關(guān)注藍(lán)鯊消費(fèi)，置頂公眾號

深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄陪伴新品牌成長

本文共計(jì)6060字

閱讀需要10分鐘

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：萬億GDP城市將成新消費(fèi)品牌孵化之地。

作者 | 李佳琪

編輯 | 盧旭成

TIPS ：10月17日，藍(lán)鯊消費(fèi)將聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、鉛筆道、企查查在北京舉辦2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會，屆時(shí)將發(fā)布新消費(fèi)品牌未來獨(dú)角獸、獨(dú)角獸等榜單，歡迎關(guān)注。本文是藍(lán)鯊消費(fèi)尋找未來獨(dú)角獸系列報(bào)道第7篇。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)一手信息，福建福州、廈門等一批新餐飲品牌，如豬角、舞爪、蜀都豐、久號食堂等，正成為IDG、黑蟻、源碼、峰瑞、順為、五源、不惑、星陀、梅花、金沙江、源來等一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近一年來，上述投消費(fèi)的一線資本老大或消費(fèi)賽道投資負(fù)責(zé)人（好多藍(lán)鯊消費(fèi)朋友圈耳熟能詳?shù)耐顿Y大咖）親自上陣，爭搶這些項(xiàng)目。

有些已塵埃落定。如豬角，8月20日官宣獲得不惑創(chuàng)投領(lǐng)投、鍋圈戰(zhàn)投跟投的1.5億元A輪融資；如年輕派鹵味品牌舞爪，9月1日宣布獲得星陀資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資，估值數(shù)億元。有些還在最后的投資過程中，會陸續(xù)披露（敬請期待藍(lán)鯊消費(fèi)第一手信息）。再加上2020年源來資本投資的蜀都豐（企查查數(shù)據(jù)），3月興旺資本投資的樂肴居，7月鐘鼎資本投資的包籠仙，福建消費(fèi)、餐飲品牌迎來了資本的“春天”。

目前，消費(fèi)投資比福建熱度高的省份可能只有湖南，準(zhǔn)確來講是長沙。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，湖南僅長沙市，就有20＋品牌得到資本的青睞，不乏墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色等明星新消費(fèi)品牌。尤其是墨茉點(diǎn)心局，創(chuàng)立1年多，9月2日宣布拿到美團(tuán)龍珠資本的投資，估值超50億元。

長沙曾誕生了絕味鴨脖等萬店品牌。福建福州也有知名的沙縣小吃、華萊士等地域、中式快餐萬店品牌。據(jù)公開資料，沙縣小吃各地已擁有門店8.8萬家，年?duì)I業(yè)額500億元以上，輻射帶動就業(yè)超30萬人。業(yè)內(nèi)人士張敏（化名）介紹，華萊士全國開店已超萬家，上下游的員工多達(dá)20萬人。

拿到融資的福建品牌（部分）：

張敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：一年前，誕生了華萊士、沙縣小吃的福建餐飲市場還被資本視作“創(chuàng)投荒漠”。從“創(chuàng)投荒漠”到資本追捧，資本和福建餐飲品牌之間發(fā)生了哪些化學(xué)變化？

01

創(chuàng)投荒漠

福州乃至福建，是小吃之都，為何一度被資本視為“創(chuàng)投荒漠”？

俗話說：一方水土養(yǎng)一方人?！鞍松揭凰环痔铩钡奶厥獾乩砦恢?，迫使福建人為生計(jì)遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。

以沙縣小吃為例，沙縣總?cè)丝?7.2萬人，有6萬沙縣人在外經(jīng)營小吃。早年的福建餐飲老板，因?yàn)樽龅氖切∩?，呈現(xiàn)出門店“小”、菜品“小”、價(jià)格“小”、投資“小”的特點(diǎn)。（見TIPS）。

他們創(chuàng)業(yè)的第一筆錢往往來自于自己的家人/親戚和朋友，慢慢形成了“愛拼會贏、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、抱團(tuán)發(fā)展”的特點(diǎn)。如沙縣小吃培訓(xùn)中心只招沙縣本地人，真沙縣小吃只能沙縣人開。（外地人想開，可以娶沙縣老婆或者嫁到沙縣）。

張敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，2017年發(fā)源于廈門的豬腳飯品牌“豬角”，初始資金就得到了親朋、鄉(xiāng)親等人的資金支持。如今，“豬角”早已遍布廈門、福州、深圳、南寧等地，門店數(shù)量超過300家，成為這一品類中最大的連鎖品牌。

TIPS：福建餐飲4小特點(diǎn)：

1、門店小。發(fā)展較快的福建餐飲50強(qiáng)里，大部分店面面積都在100平以下，甚至幾十平。

2、產(chǎn)品小。福建餐飲過去的打法是，聚焦一個(gè)細(xì)分品類，每個(gè)餐廳只有一款爆款菜，靠單品打天下。只有好產(chǎn)品才能帶來好生意。

3、消費(fèi)小。福州小餐飲品牌的性價(jià)比較高。豬角客單26-30元，草本湯11元。除了價(jià)格便宜之外，菜品的分量也很足。周麻婆3元一碗的麻婆豆腐搭配一碗米飯能解決一頓午餐。

4、投資小。因?yàn)榈昝嫘。ㄗ饨?、人工少），產(chǎn)品小，單店投資就少，再加上多股東入股，個(gè)人投資更少，能迅速拓店，回報(bào)快。

“他們過去只想著賺錢，然后分錢，從沒想過資本和上市的事?！睆埫粽f。再加上俏江南等餐飲企業(yè)被資本“綁架”，沒落下好下場的“悲慘”案例，這些餐飲老板的潛意識里認(rèn)為，要對賭的資本是“黑心”的。他們對被“妖魔化”的資本印象不好，“后果是，他們寧愿拿親戚、朋友的錢?！?/p>

華萊士的核心模式是“門店眾籌、員工合伙、直營管理”， 這對福建餐飲品牌影響深遠(yuǎn)。它相當(dāng)于變相員工集資，根本不需要資本。而眾籌模式盛行帶來的問題是，福建餐飲企業(yè)普遍有股權(quán)分散和股東復(fù)雜的問題，一般VC機(jī)構(gòu)不敢輕易涉足。

02

下沉的資本

隨著長沙被今日資本、美團(tuán)龍珠等資本掃蕩，當(dāng)?shù)叵M(fèi)品牌估值瘋漲，中小投資機(jī)構(gòu)連入局的機(jī)會都沒有。這倒逼投資機(jī)構(gòu)往下沉市場尋找好的標(biāo)的。這時(shí)，福州、廈門等城市便成了他們的不二選擇。

這輪下沉的資本，恰好遇到了愿意改變和擁抱資本的福建新一代消費(fèi)、餐飲品牌創(chuàng)始人。

“這一批拿到融資的創(chuàng)始人，他們不再滿足于做一門賺錢的生意。他們有非常大的驅(qū)動力，要做一家厲害的公司，打造一個(gè)全國化的品牌。”劉遠(yuǎn)（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。當(dāng)他們這么想的時(shí)候，便開始研究外部那些拿到融資的新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸（未來獨(dú)角獸），比如鍋圈、費(fèi)大廚等，一對比，發(fā)現(xiàn)那些公司的有些產(chǎn)品，不一定有自己的做的好。“為什么它們那么值錢？動輒上億元的高估值？”創(chuàng)始人們的心態(tài)發(fā)生了變化。

他們開始接觸資本，如豬角創(chuàng)始人薛海明和舞爪創(chuàng)始人鄭錦清，就是最早接觸資本的福建餐飲品牌老板之一。豬角是中式快餐品牌，主打閩南豬腳飯，年?duì)I收數(shù)億元；舞爪有近200家門店，年?duì)I收近億元，利潤都比較豐厚。他們分別拿了不惑創(chuàng)投、鍋圈戰(zhàn)投和星陀資本的投資。拿到資本后，他們發(fā)現(xiàn)了諸多好處：

1、這些頭部資本比較友好，沒有對賭等苛刻條款。一舉推翻他們怕被資本“綁架”的認(rèn)知。

2、來自北上廣深的投資人投過“牛X”的項(xiàng)目，思考邏輯跟他們不同，能幫到他們。當(dāng)舞爪在福州站穩(wěn)腳跟，有人建議它們快速進(jìn)入北上廣深市場，打造品牌勢能，這種仰攻讓鄭錦清非常猶豫。劉澤輝第一次見面就告訴他，只在福建有些名氣的舞爪，到了上海這樣新消費(fèi)品牌兵家必爭之地，與眾多高手過招，一定會打得很辛苦，不如先去江浙和安徽這些高手相對較少的地方打開市場。這個(gè)建議讓鄭錦清豁然開朗。

3、拿到投資相當(dāng)于讓資本“認(rèn)證”自己的公司。他們私下里會交流，XX公司估值XX錢，這既是面子，也是激勵(lì)員工的重要手段。“以前是花錢買人，現(xiàn)在是股權(quán)留人?！睆埫粽f。福州某知名餐飲品牌創(chuàng)始人李敏（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，如果沒有資本進(jìn)來，創(chuàng)始人自話自說公司和股份值多少錢，員工不會信。

當(dāng)然，選擇是雙向的。見多識廣的資本，之所以愿意給如此優(yōu)厚的投資條件，很重要的原因是這些標(biāo)的的質(zhì)地都不錯(cuò)。蜀都豐、豬角、舞爪等福建新餐飲品牌都是有利潤的公司，這樣的項(xiàng)目投進(jìn)去，投資人即便只要分紅都不會虧。

03

黃金的一代

更重要的是，福建新一代餐飲品牌創(chuàng)始人，無論是做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是到全國各地做直營，搞加盟，都“很有兩下子”，這讓投資人眼前一亮。

藍(lán)鯊消費(fèi)在走訪福州、廈門餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者的過程中了解到，無論是豬角、舞爪，還是草本湯、蜀都豐、久號食堂、1718海鮮火鍋都是每個(gè)細(xì)分賽道的領(lǐng)先品牌，而且創(chuàng)始人都是30-40歲風(fēng)華正茂的年紀(jì)，在各自領(lǐng)域中摸爬滾打，百折不撓。操盤著一兩個(gè)億年收入的盤子。這幾年他們都在打造夯實(shí)的品牌基礎(chǔ)，有雄心做到行業(yè)的領(lǐng)跑者。

“現(xiàn)在趕上了新品牌、新國潮的崛起，舞爪、豬角都是新中式設(shè)計(jì)，迎合了年輕人的追求。福州是小餐飲之都，每一個(gè)餐廳都有一款爆款菜，他們對產(chǎn)品有極致的追求。”張敏說。

鄭錦清做舞爪前有十幾年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，做過一個(gè)曾入選中國餐飲百強(qiáng)的令狐沖烤魚品牌，年利潤數(shù)千萬元，一度是‘飄在云端的人’，也是蜀都豐等福州明星餐飲品牌的天使投資人。

草本湯創(chuàng)始人是產(chǎn)品狂人，每天鉆在產(chǎn)品里，總計(jì)做出了100+SKU。

在與薛海明的交流中，藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，生于1985年的他是名副其實(shí)的“餐飲老兵”。16歲開始做學(xué)徒，25歲已是五星級酒店主廚的薛海明，十年前就職于有百家連鎖品牌的餐飲公司，之后辭職創(chuàng)立“紀(jì)里撈面”，一直走在餐飲創(chuàng)新品牌的前沿。

因薛海明一直保持對產(chǎn)品品質(zhì)高追求的理念，每次出差各地，遇到好吃的餐廳，他的想法是：“老板我可以不認(rèn)識，但一定要和大廚做朋友?！痹谒磥?，餐飲人，只有在分享和交流中才能不斷精進(jìn)、不斷創(chuàng)新，學(xué)無止境。

豬角以“豬腳飯”聞名，薛海明最得意的卻是米飯。“在我們店里，來吃飯的大多是普通老百姓，如果連最普通的米飯都做不好，那還做什么快餐。我們的米飯要做得比豬腳還好吃?！背嗣罪垼Ｃ鬟€注重很多細(xì)節(jié)，比如餐紙，都是他親自定制，“比普通的120抽的多70抽，每張紙三層厚度，保證擦嘴時(shí)不會被油沾掉”。

不斷迭代、精益求精的產(chǎn)品升級，這是豬角敢于“懟著”老鄉(xiāng)雞、大米先生等知名中式快餐品牌開店的底氣，“我們沒花過一分錢廣告費(fèi)，就是腳踏實(shí)地的把每一碗飯做好?！毖Ｃ鞲嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)，當(dāng)前，豬角店面坪效、人流和所謂的“網(wǎng)紅店”相比毫不遜色。

04

不要仰攻一線

也許是繼承了華萊士等的衣缽，也許是實(shí)踐出真知，這一批福建新餐飲品牌普遍把對外擴(kuò)張的重心放在了和福州廈門一樣或低線的城市。也就是說，這些新國貨品牌發(fā)育在長沙、福州這樣的萬億GDP城市，因?yàn)樗鼈兊氖袌鱿M(fèi)容量足夠大，能支撐一個(gè)新品牌在當(dāng)?shù)亻_出幾百家店，并將產(chǎn)品、模式跑成熟，以此為根據(jù)地去向外擴(kuò)張，大大提高了成功率。

“之前我們在福州做得風(fēng)生水起，天天排隊(duì)，自然就膨脹了?！崩蠲舾嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)?！凹由蟿e人的‘建議’，果斷殺入深圳市場。結(jié)果，單是租員工宿舍的錢，就幾乎抵上了我們在福州的店租，連成本的帳都沒算明白，結(jié)果自然是敗得一塌糊涂?！?/p>

經(jīng)過反思，李敏向鄭錦清等福建老板建議，以福州餐飲品牌目前的綜合高度，根本無法與一線市場的品牌相提并論?！耙恍淖霎a(chǎn)品”的他們品牌的意識和敏感度不夠，他們幾乎沒有廣告思維?！霸娇拷痪€城市，消費(fèi)者吃得越精致，這讓習(xí)慣了‘穿著拖鞋炒菜’的我們，即使把菜量做大做好吃，并沒有讓消費(fèi)者買單，反而被‘看不起’。”

李明（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，它們從福建進(jìn)入深圳市場，進(jìn)行了多達(dá)六次的調(diào)整。“首先把鍋碗瓢盆進(jìn)行改造和升級，我們發(fā)現(xiàn)，你好心做得‘便宜’，反而讓人覺得粗糙。對于看顏值的一線市場，消費(fèi)者覺得你很low，就值這么多錢。后來我要求門店：不要怕浪費(fèi)，哪怕一份青菜，也要保證每一根都是嫩綠嫩綠的。要像一碗‘產(chǎn)品’，而不是一碗飯。”

李明還將整個(gè)品牌“商圈”進(jìn)行了巨大調(diào)整。他不再執(zhí)著于進(jìn)入商場內(nèi)部，而是開在商場外圍，收割自然流量?！耙痪€城市的消費(fèi)者都被那些靠著打折收割流量的品牌們給‘慣壞了’，品牌入不敷出時(shí)常輪換，但消費(fèi)者卻可以天天低價(jià)吃美味。這樣的節(jié)奏著實(shí)不適合我們”。

他們發(fā)現(xiàn)，放棄一線市場走下沉市場，反而會有巨大的機(jī)會。疫情的突發(fā)讓很多餐飲連鎖門店瀕臨倒閉，沒有了過去被“收割”的品牌加盟商們，下沉市場的招商變得非常困難。這時(shí)自然會對還有能力開店的企業(yè)做出最大的讓步，甚至拿出預(yù)算來為其“兜底”。

李敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：“大品牌不進(jìn)來，那我們進(jìn)去后就是‘大品牌’。同時(shí)，相較于那些‘完全工業(yè)化，沒有煙火氣，太過個(gè)性化’的品牌，靠便宜和裝修收割一波客戶，沒有復(fù)購。福建新餐飲品牌充滿包容性的本土化改良和超高的性價(jià)比，也更能吸引消費(fèi)者來買單。同時(shí)，低廉的租金能讓我們把更多的錢花在門店的裝修上，讓自己看上去更加高大上?！彼麄儼l(fā)現(xiàn)，福建新餐飲品牌在二三線城市慢慢長大，再回頭去打一線，可能事半功倍。舞爪目前就是這么打的，先在浙江寧波、溫州等城市拓展，最后才進(jìn)入杭州、上海。

事實(shí)上，資本更關(guān)心的是新餐飲品牌怎么快速將門店密度加大，憑借前端龐大的零售能力，反向構(gòu)筑供應(yīng)鏈競爭壁壘，放大供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，做出別人做不出的差異化產(chǎn)品，從而用更低的價(jià)格做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。反之，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力又為門店擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的支撐，從而形成良性的增長飛輪。

以豬角為例，夯實(shí)的供應(yīng)鏈能力為門店的快速拓展提供了強(qiáng)大的保障。自動化生產(chǎn)線的升級、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出等，都使得品牌對人工的依賴越來越低且人效大幅提高。已擁有300＋門店的豬角已成為同品類中最大的創(chuàng)業(yè)公司，且這個(gè)優(yōu)勢還在放大。

此外，龐大的門店體系也為品牌打造加分。畢竟遍布在福州、廈門等城市（甚至江浙等城市）商業(yè)中心、街邊等位置的舞爪、豬角閩南豬腳飯門店，讓消費(fèi)者覺得無處不在，隨手可得，自然成為他們心中首選的品牌。

05

福建餐飲人，別飄！

從被資本摒棄的“創(chuàng)投荒漠”到成為資本的“香餑餑”，新一代福建餐飲品牌創(chuàng)始人正在踏上新的征程。中國有45萬億的消費(fèi)市場，足以支撐舞爪、豬角等福建新餐飲品牌成長為全國品牌，但它們依然要面對眾多挑戰(zhàn)。

例如，過去福建餐飲的大單品邏輯，已無法及時(shí)滿足新時(shí)代消費(fèi)群體的需求。他們必須在sku及時(shí)更新上做出更加深入的思考和探索，滿足年輕消費(fèi)者對于口味多樣化的追求。

門店股東多、股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜等勢必會帶來管理的挑戰(zhàn)，如何將這些歷史遺留問題合規(guī)化處理，值得關(guān)注。此外，類華萊士的聯(lián)營模式，在資本層面只能算作管理店，幾乎沒有溢價(jià)空間，如何解決？

久號食堂

當(dāng)然，面對已經(jīng)相對冷靜下來的資本，即便后面沒有更大的PE或二級市場上市的接盤，想象空間沒有那么大，但好的項(xiàng)目依舊能夠跑出來。因?yàn)楫?dāng)前芯片、醫(yī)療等項(xiàng)目資本很難“入局”，資本投什么？還是消費(fèi)。福建依舊有很多好的新餐飲品牌有待資本的開發(fā)。

張敏預(yù)測，那些靠著瘋狂砸錢投流量獲取營收2VC的新消費(fèi)品牌，今年將會進(jìn)入“瓶頸期”，那些倒貼錢“打仗”的品牌會徘徊在危險(xiǎn)邊緣。那些不依靠任何線上流量的優(yōu)秀福建餐飲品牌，靠著“每開一家店都賺錢”的優(yōu)勢，對供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控，手握最重要的資產(chǎn)——顧客、粉絲、活躍會員，依然是未來資本爭相搶奪的對象。

但張敏反復(fù)提醒，資本只做錦上添花的事，福建新餐飲品牌切勿被資本追捧追得“飄”起來了。薛海明、鄭錦清等白手起家的福建餐飲人要清醒，無論資本如何追捧，依舊要和過往一樣扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，回歸生意的本質(zhì)，用好產(chǎn)品和好服務(wù)說話，切勿片面追求快節(jié)奏擴(kuò)張，從而導(dǎo)致資金鏈斷裂。

吃過虧的李敏表示：“即便旁人有再多的提醒，只有為教訓(xùn)買過單，才能倒逼我們搞清楚坪效和人效不足的原因。過去我們可以亂來，但現(xiàn)在不行了，因?yàn)橐坏┠骋粋€(gè)‘戰(zhàn)區(qū)’出現(xiàn)問題，所有門店都會受到波及。所以進(jìn)入一個(gè)市場前，一定要做好充分的調(diào)研，再做出決策。一旦我們飄了，不能夠給顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，不再進(jìn)步，那就是失敗的開始?！?/p>

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