撰文/陳暢編輯/董雨晴4月1日晚上，抱著手機(jī)看完三個多小時的張國榮高清修復(fù)演唱會，80后男生小蔡久久不能入眠。演唱會由騰訊和版權(quán)方寶麗金唱片聯(lián)合發(fā)起，直播場所不是電視，也不是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而是在微信視頻號里進(jìn)行。這并不妨礙演唱會在愚人節(jié)當(dāng)

撰文 / 陳暢

編輯 / 董雨晴

4月1日晚上，抱著手機(jī)看完三個多小時的張國榮高清修復(fù)演唱會，80后男生小蔡久久不能入眠。

演唱會由騰訊和版權(quán)方寶麗金唱片聯(lián)合發(fā)起，直播場所不是電視，也不是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而是在微信視頻號里進(jìn)行。

這并不妨礙演唱會在愚人節(jié)當(dāng)晚迅速刷屏。演唱會播出的近3.5個小時，全國多地像小蔡一樣的粉絲涌進(jìn)直播間，峰值時有數(shù)百萬人同時在線，觀看總?cè)藬?shù)超1700萬。

在淚目懷念偶像哥哥的同時，不少人意識到，演唱會似乎讓視頻號找到了流量密碼。

2021年12月，愛爾蘭“西城男孩”全球首場線上直播演唱會現(xiàn)身視頻號，吸引超2800萬人圍觀；跨年夜，五月天線上演唱會觀看人次超過1600萬。此外，左小詛咒、五條人、曾軼可等音樂人也相繼在視頻號平臺開展過“線上演唱會”。

自從疫情發(fā)生以來，觀看線下演唱會已經(jīng)是一種奢望，視頻號抓住年輕人的這一痛點(diǎn)，將演唱會搬到線上舉行，起到了一定的破圈效果。

雖然幾場演唱會均為免費(fèi)，但在外界看來，這意味著視頻號的商業(yè)化欲望涌到臺前。

幾次破圈后，視頻號日活破5億

視頻號自2020年1月推出以來，距今已有兩年多時間。

在騰訊內(nèi)部，它一直默默無聞。直到看到半個月前發(fā)布的騰訊財報，人們猛然發(fā)現(xiàn)，“視頻號”受重視度明顯加大——“視頻號”關(guān)鍵詞在財報中被反復(fù)提及了13次，次數(shù)首次超過微信。

視頻號的發(fā)展計劃也被列進(jìn)在最開始的“業(yè)務(wù)回顧及展望”中，其中寫道，“2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年……我們在業(yè)務(wù)上繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，包括增加視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作及觀看量……”

財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，未來將持續(xù)對視頻號等業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入，相信它們未來將有不錯的增長。

騰訊未公開視頻號的具體用戶量，但據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號日活超5億，同比增長79%，人均使用時長超35分鐘，同比增長84%。

根據(jù)《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年9月，抖音系日活為6.4億，快手是3.2億。視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚更是預(yù)測，視頻號2022年底有望達(dá)到6億日活，超過抖音。

幾組數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)出，依附著微信及Wechat合并12.68億月活的強(qiáng)大社交流量，視頻號已經(jīng)在不知不覺中慢慢壯大，并威脅到了短視頻行業(yè)老大的地位。

把時間拉回2020年底，視頻號日活還只有2.8億，平均用戶日均使用時長19分鐘。一年時間里，視頻號發(fā)展迅猛，又是哪些因素成就的？在部分業(yè)內(nèi)人看來，幾場刷屏活動，在其中起到了關(guān)鍵作用。

朋友圈最早一次被視頻號刷屏，是在2020年底，上百萬人利用視頻號直播圍觀雙子座流星雨。那一夜，無數(shù)網(wǎng)友在流星雨直播間里留言許愿。也是那一夜，發(fā)起流量雨直播的攝影師李政霖的微信里涌入了大量的好友申請。

但這場直播破圈，讓視頻號團(tuán)隊似乎打通了任督二脈。他們先后又策劃了多起現(xiàn)象級直播，包括一個月之后的TVB“我好掛住你香港群星新春互動直播演唱會”，觀看人數(shù)3000萬+，西城男孩演唱會線上觀看人次2700萬+，跨年五月天演唱會觀看人次1680萬人，孟晚舟歸國觀看人次1500萬+。再接著是2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會和北京2022冬奧會開幕式，視頻號兩場直播的場觀人數(shù)都超過了1個億。

對于這種屢試不爽的引流手段，深圳市思其晟公司CEO伍岱麟向《財經(jīng)天下》周刊表示，視頻號首先在用戶上選對了，“西域男孩、五月天、張國榮都是70后、80后、90后的偶像，這些人恰好是視頻號的重度用戶，借助情懷容易獲取更多用戶的共鳴。”

中國青年劇作家導(dǎo)演向凱介紹，在疫情防控的背景下，大型演唱會等活動均受到限制，網(wǎng)友只能改為線上“云聚”的方式開展娛樂活動，視頻號給了他們親臨現(xiàn)場的感受。

不要小看線上演唱會的流量殺傷力，用視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人張孝超的話說，“以西城男孩直播間來說，最高同時在線人數(shù)達(dá)到150萬，相當(dāng)于觀眾坐滿了十幾個鳥巢同時看演唱會?！?/p>

他表示，“視頻號 + 微信”支付會讓打賞成為可能，可能還會有直播/視頻付費(fèi)，未來微信視頻號還將邀請更多音樂人直播。

盡管幾場活動成績不俗，不過，視頻號靠演唱會吸粉的模式也不完全被看好。部分業(yè)內(nèi)人士表示，大型線上演唱會不具備常態(tài)性，抱著單純追星目的打開視頻號的人，極有可能看完就走，難轉(zhuǎn)化成視頻號的高粘度用戶。

視頻號的下一步，變現(xiàn)提上日程？

不管怎樣，視頻號用戶的體量變大以及騰訊的態(tài)度轉(zhuǎn)變，讓外界對視頻號的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)生了較大興趣。

騰訊在此次財報中，首次明確了目前視頻號的商業(yè)化方向和階段性成果，三個商業(yè)化機(jī)會分別是短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

在此之前，各大媒體對視頻號的變現(xiàn)方法，都只停留在分析層面，騰訊算是揭開了面紗。

騰訊財報顯示，在視頻號直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻(xiàn)的推動下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元。2022年1月微信公開課中，視頻號團(tuán)隊講師陶佳也透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過 200元，整體復(fù)購率超過60%。

成績初顯背后，關(guān)注視頻號更迭進(jìn)度的人士應(yīng)該早已察覺，視頻號的商業(yè)化并非一蹴而就，而是微信方面籌謀許久的必然結(jié)果，這在視頻號幾次重大更新中表露無疑。

早期的視頻號只是一個簡陋的短視頻工具，2020年10月，視頻號直播上線，打通了視頻號與微信小商店的功能，這是它向商業(yè)化邁進(jìn)的重要一步。當(dāng)年12月，視頻號直播增加美顏、濾鏡、連麥、送禮等能力。2021年5月，視頻號主頁新增商品分類、升級商品櫥窗功能、可關(guān)聯(lián)多個店鋪帶貨；12月，視頻號灰度測試“短視頻購物車”功能，視頻下方可以直接掛商品鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)購買頁。

與這些重大變化同步進(jìn)行的，是視頻號接入搜一搜、朋友圈標(biāo)簽導(dǎo)流、信息流，視頻號名片展示在個人頁、與公眾號支持一鍵跳轉(zhuǎn)、微信PC端支持觀看等功能調(diào)整。

通過這些微小的變化，視頻號不斷加大了存在感，擴(kuò)大與微信用戶的連接度，就連春節(jié)爆火的紅包封面，也與視頻號深度綁定，每個紅包封面的底部都直接連接到視頻號?！?021視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年視頻號功能更新高達(dá)59項(xiàng)。

（視頻號的迭代變化，圖/《2021視頻號發(fā)展白皮書》）

視頻號第一次公開讓用戶掏錢，是2020年1月的NBA付費(fèi)觀看項(xiàng)目。NBA常規(guī)賽爵士vs勇士的那場比賽，視頻號“騰訊NBA”通過付費(fèi)的形式進(jìn)行直播。用戶進(jìn)入直播間后，可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆才能繼續(xù)觀看，按照1元7個微信豆的比例換算，這場比賽需要付費(fèi)約12.8元。

視頻號官方未向外透露具體付費(fèi)人數(shù)有多少，但這昭示著視頻號商業(yè)化嘗試被擺到了臺面上。

“未來，付費(fèi)的體育賽事、演唱會，甚至一些知識付費(fèi)節(jié)目，如跨年演講、脫口秀等，都有可能是視頻號得要的商業(yè)化形式。它可以通過大數(shù)據(jù)分析，去選擇合適的項(xiàng)目來開展?！蔽獒拂敕Q。

對于視頻號的商業(yè)化潛力，不少機(jī)構(gòu)持看好態(tài)度。

中信證券研究部認(rèn)為，隨著視頻號功能的不斷豐富和進(jìn)化，未來視頻號用戶體量有望比肩朋友圈。華創(chuàng)證券更是對視頻號給出“視頻時代微信生態(tài)的再重啟”的定義，并稱視頻號未來將反哺騰訊廣告、支付、游戲和云業(yè)務(wù)。

自2018年短視頻大勢來襲，沒有人懷疑騰訊對短視頻的執(zhí)著。有媒體曾統(tǒng)計，細(xì)數(shù)騰訊在短視頻賽道內(nèi)的布局，其先后進(jìn)行過多達(dá)17次產(chǎn)品嘗試。最有名的如微視，折騰許久最終也沒能走上與抖音、快手PK的牌桌。

視頻號也曾不被看好。部分部分創(chuàng)作者一度認(rèn)為視頻號消費(fèi)人群年齡層偏大，內(nèi)容以情感、生活為主，很長一段時間內(nèi)，創(chuàng)作者找不到適合的變現(xiàn)方式。不過，這一問題隨著視頻號使用用戶群的擴(kuò)大得到了一定緩解。

（圖/視覺中國）

視頻號還是一個“未完成”的狀態(tài)

張小龍的“克制”是出了名的。2018年微信公開課上，張小龍?zhí)匾庹劦剿麑ξ⑿拧叭ブ行幕痹瓌t的思考，“我們希望能夠把用戶當(dāng)成朋友看待，而不是把他當(dāng)做一個聽從我們驅(qū)使的群體。我們不應(yīng)該去影響各個服務(wù)的存在，而是盡可能讓更有價值的服務(wù)自己浮現(xiàn)出來被用戶找到，而不是我們?nèi)プ笥摇薄?/p>

微信把選擇的權(quán)力交給用戶來做。架構(gòu)在微信里的視頻號，秉承著和微信類似的價值觀。

相較于其他短視頻平臺的公域分發(fā)機(jī)制，視頻號推送以私域?yàn)橹?。視頻號入口下的分享以朋友喜歡為最主要推薦維度，用戶所見內(nèi)容以其所在圈子人群愛看的內(nèi)容為主。在朋友推薦的基礎(chǔ)上，用戶也可以主動點(diǎn)選“推薦”頁按算法進(jìn)行內(nèi)容獲取，后一種情形類似抖音。

（視頻號算法特點(diǎn)，圖/廣發(fā)證券）

張小龍曾公開透露，視頻號有關(guān)注、朋友和推薦三個tab，用戶的流量消耗比例應(yīng)該為1:2:10。也就是說，一個人應(yīng)該平均看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻，100個系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。

在睿翼互動CEO龍共火火看來，“視頻號并不排斥個性化推薦，核心問題是訓(xùn)練量太少，算法不準(zhǔn)。”據(jù)他觀察，2022年視頻號會強(qiáng)攻算法推薦，相應(yīng)地，這一部分的比例近期確實(shí)在加大，視頻號團(tuán)隊中也慢慢加入了一些運(yùn)營人員。

伍岱麟對此表示認(rèn)同，視頻號慢慢在向抖音、快手靠攏，增加“推薦”功能，把創(chuàng)作者的作品推薦給感興趣的人，從而有利于創(chuàng)作者漲粉，而不僅僅依靠社交關(guān)系。反過來，抖音也意識到這一點(diǎn)，把視頻號列為競爭對手，通過建群、日常及朋友推薦功能，增強(qiáng)其社交屬性。

從商業(yè)化角度，私域基因帶給視頻號的弊處和利處一樣明顯?！岸兑舨捎萌斯ぶ悄芡扑]方式，能幫創(chuàng)作者對精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這種方式更容易得到商家的認(rèn)可。而視頻號的推薦形式依靠社交+推薦，精準(zhǔn)度較差。”伍岱麟講道。換句話說，“你朋友圈里的人，不一定和你有一樣的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和和能力。”

針對線上演唱會和體育賽事的直播探索，業(yè)內(nèi)人士和用戶均表示短時間內(nèi)不會成功，“免費(fèi)看演出獲得的流量，來得快，去得也快。一旦收費(fèi)，很多人可能選擇直接不看?！毕騽P稱。一位籃球迷則告訴《財經(jīng)天下》周刊，“看體育的大多是男生，他們很擅于從各種渠道找到盜版免費(fèi)鏈接，騰訊體育超級VIP單月78元，身邊朋友寧愿買王者榮耀游戲皮膚也不會花錢購買VIP，會覺得不值?！?/p>

具體到視頻號被賦予的三個變現(xiàn)途徑上，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，受疫情影響，各企業(yè)不論是傳統(tǒng)投放還是新媒體短視頻類投放，都不斷式微，相關(guān)支出也在不斷減少，這是大環(huán)境所致。而直播打賞和直播電商，正經(jīng)歷著行業(yè)規(guī)范整頓，且視頻號還沒有形成一定規(guī)模的供應(yīng)鏈體系，貨品池較淺，所以不會是帶貨變現(xiàn)達(dá)人的首選平臺。

在2021年財報中，騰訊表示，受在線教育等行業(yè)遇冷影響，公司廣告營收大幅滑坡，視頻號的信息流廣告將在2022年啟動。

這是伍岱麟最看好視頻號的商業(yè)化形式。他表示，隨著專業(yè)機(jī)構(gòu)在視頻號紛紛入駐，視頻號的創(chuàng)作質(zhì)量越來越高。然而，參考此前抖音與品牌合作的方式，多側(cè)重于打知名度，費(fèi)用高且銷售轉(zhuǎn)化效果一般。未來是否還有商家愿意做這些類型的廣告投放，還要看視頻號的用戶數(shù)據(jù)是否與品牌方所投放的目標(biāo)人群能夠做到足夠匹配。

“總體來說，視頻號還是一個正在進(jìn)化的產(chǎn)品。”龍共火火稱，“在抖音、快手的先發(fā)優(yōu)勢下，現(xiàn)在講視頻號何時能夠替代二者，的確很難。微信生態(tài)更類似于一個補(bǔ)充劑、一個工具的角色?！?/p>

只是作為騰訊迄今為止最成功的短視頻產(chǎn)品，視頻號從出生起就注定了被盯上的命運(yùn)。騰訊對它變現(xiàn)期待有多大？有多急？外界無從得知。一切都要看，視頻號有沒有可能快速探索出別具一格的成熟方法論了。