2017年4月，周大福集團(tuán)用5分鐘時(shí)間，花費(fèi)約5億元人民幣，拍得一顆近60克拉的粉鉆，一舉刷新全球?qū)毷馁u紀(jì)錄。集團(tuán)主席鄭家純將這顆粉鉆命名為“周大福粉紅之星”，用來(lái)紀(jì)念一年前去世的父親鄭裕彤，同時(shí)激勵(lì)自己。鄭裕彤，人稱“彤叔”，是周大福的

2017年4月，周大福集團(tuán)用5分鐘時(shí)間，花費(fèi)約5億元人民幣，拍得一顆近60克拉的粉鉆，一舉刷新全球?qū)毷馁u紀(jì)錄。集團(tuán)主席鄭家純將這顆粉鉆命名為“周大福粉紅之星”，用來(lái)紀(jì)念一年前去世的父親鄭裕彤，同時(shí)激勵(lì)自己。

鄭裕彤，人稱“彤叔”，是周大福的第二代接班人，也是帶領(lǐng)鄭氏家族成為香港豪門的核心人物，何鴻燊、李嘉誠(chéng)等人都是其好友。

目前，鄭氏家族擁有新世界發(fā)展和周大福珠寶集團(tuán)兩大板塊，旗下4家上市公司，產(chǎn)業(yè)橫跨房地產(chǎn)、珠寶、酒店、基建等諸多領(lǐng)域，廣州第一高樓“周大福金融中心”就是其代表作之一。根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，鄭家純及家族財(cái)富約為1780億元。

周大福是鄭裕彤發(fā)跡的起點(diǎn)，也是目前我國(guó)市場(chǎng)占有率第一的珠寶品牌。在珠寶商們的“下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，周大福布局最早，也最為“兇猛”。

01、千億家族的起點(diǎn)

如果你想買珠寶，似乎很難避開(kāi)“周”字。周大福、周大生、周六福和周生生等一眾“周姓”珠寶店，遍布大江南北，甚至不禁讓人產(chǎn)生這些品牌是不是親戚的疑問(wèn)。

這些“周姓”珠寶店中，成立最早的是周大福和周生生。

1929年，周至元在廣州開(kāi)了第一家金店，取名“周大福”。幾年后，周至元舉家搬遷到了澳門。當(dāng)時(shí)，正逢亂世，典當(dāng)金銀珠寶，或是買金銀保值的需求極為旺盛，因此誕生了一大批金店。

周大福在澳門發(fā)展時(shí)，關(guān)系最好的同行便是周生生，因?yàn)檫@兩家的創(chuàng)始人是同宗兄弟。

雖然周至元?jiǎng)?chuàng)立了周大福，但真正將其做大做強(qiáng)的卻是他的女婿鄭裕彤。而且，周大?，F(xiàn)在的掌舵人也是鄭氏家族。

鄭裕彤出生在廣東順德一個(gè)普通家庭，他的父親是周至元的好友。由于妻子前后腳懷孕，周至元和鄭裕彤的父親給孩子定下了娃娃親。

1940年，15歲的鄭裕彤跟著父親，從廣東順德到了澳門，投奔周至元。最初，鄭裕彤只是周大福的一名小伙計(jì)，但他頗有經(jīng)商頭腦，三年后，就成了周大福金行的掌柜和老板的乘龍快婿。

周大福是鄭裕彤事業(yè)的起點(diǎn)，1945年，他到香港開(kāi)周大福分店，由此開(kāi)始扎根香港。鄭裕彤在珠寶行業(yè)完成最初的積累后，又開(kāi)始涉足房地產(chǎn)、酒店、賭業(yè)和傳媒等諸多行業(yè)。

在他的帶領(lǐng)下，鄭氏家族漸漸成為香港四大豪門之一，如今擁有四家上市公司，家族資產(chǎn)接近1800億元。

鄭裕彤有個(gè)特點(diǎn)，喜歡把公司股權(quán)牢牢掌握在家族手中。他的家族通過(guò)兩家離岸公司控股著周大福資本，目前周大福資本擁有上市公司周大福72.4%股權(quán)，再加上其他家庭成員的股份，鄭氏家族持有周大福超過(guò)80%的股權(quán)。

鄭氏家族其他三家上市公司，也由周大福資本控股的周大福企業(yè)控股。

鄭裕彤能從小小的店員變成商業(yè)巨子，除了因?yàn)樗驹谠栏讣绨蛏希嗟倪€是靠他個(gè)人的努力和商業(yè)才華。

鄭裕彤為人大膽靈活、較為激進(jìn)，看好的目標(biāo)絕不放過(guò)，在商界有“鯊膽彤”之稱。在周大福的經(jīng)營(yíng)上，他多次開(kāi)創(chuàng)過(guò)行業(yè)先河。

原本珠寶行業(yè)通行的是99%含量的黃金，周大福首創(chuàng)了含量99.99%的黃金（萬(wàn)足金）。黃金含量高，意味著成本也高，周大福此舉一出雖然少賺了錢，也得罪了同行，但卻吸引了更多客戶，也給公司做了“廣告”。

周大福涉足鉆石生意的經(jīng)歷，更能將鄭裕彤的靈活、大膽體現(xiàn)得淋漓盡致。

上世紀(jì)60年代，周大福已經(jīng)在香港的珠寶行業(yè)首屈一指，鄭裕彤開(kāi)始對(duì)鉆石產(chǎn)生濃厚興趣。原因在于，他認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，鉆石消費(fèi)一定會(huì)火熱。而且，相比黃金飾品，鉆石毛利空間更大。

但當(dāng)時(shí)想做鉆石生意并不容易，頂級(jí)鉆石原料壟斷在戴比爾斯手里，想要從戴比爾斯買鉆石，必須擁有公司發(fā)的牌照。然而，戴比爾斯很少發(fā)放牌照，當(dāng)時(shí)香港只有一家公司擁有這個(gè)牌照。

鄭裕彤自知通過(guò)常規(guī)渠道很難拿到牌照，就動(dòng)了別的心思。

他通過(guò)國(guó)際資訊公司了解到，南非有許多公司擁有這個(gè)牌照，于是飛到南非，買了一家擁有10個(gè)牌照的當(dāng)?shù)毓尽?/p>

02、進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)

在擴(kuò)展市場(chǎng)，尤其是布局內(nèi)地市場(chǎng)方面，周大福的速度遠(yuǎn)超同行。

“我感覺(jué)內(nèi)地潛力巨大，我們做零售，12億人每人光顧1元，就有12億的生意了。”鄭裕彤在后來(lái)的回憶中說(shuō)道。

雖然他一早就看好內(nèi)地市場(chǎng)，但直到上世紀(jì)90年代，內(nèi)地的黃金零售行業(yè)一直處于統(tǒng)一管理或“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配”狀態(tài)，民營(yíng)企業(yè)基本不可能獲得做黃金零售的資格。

鄭裕彤最早在內(nèi)地的投資，是上世紀(jì)90年代初，旗下的新世界在廣州建的北環(huán)高速公路、電廠和房地產(chǎn)項(xiàng)目。

上世紀(jì)90年代末，我國(guó)對(duì)黃金飾品的管控有所放松，潮宏基、周大生等一大批民營(yíng)珠寶公司相繼成立。1998年，周大福隨即在北京建國(guó)門貴友商場(chǎng)開(kāi)了在內(nèi)地的第一家店，成為第一家布局內(nèi)地市場(chǎng)的港資珠寶品牌。

2003年，我國(guó)黃金市場(chǎng)全面放開(kāi)，黃金首飾行業(yè)隨即迎來(lái)“黃金十年”，期間黃金首飾消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%。一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子是，從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，“三金”逐漸成了結(jié)婚的標(biāo)配。

隨著行業(yè)的發(fā)展和外來(lái)企業(yè)進(jìn)入，外資品牌、港資品牌和內(nèi)地品牌，構(gòu)成了我國(guó)珠寶市場(chǎng)的三大“派系”。其中，外資品牌主打高端和奢侈品；港資品牌大都?xì)v史悠久，主打中高端；內(nèi)地品牌除老鳳祥等老品牌外，大都成立于上世紀(jì)末，主打大眾市場(chǎng)。

最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的周大福，也踏上了快速前進(jìn)的列車。2008財(cái)年到2021財(cái)年，周大福在內(nèi)地的門店數(shù)量從752家，增長(zhǎng)至4452家，平均每年都要新開(kāi)285家店。

目前，周大福是我國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)最多的珠寶品牌，截至2021年9月，公司擁有5214個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。趕上內(nèi)地珠寶行業(yè)“黃金十年”快速開(kāi)店的周大福，也迎來(lái)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

2009財(cái)年到2021財(cái)年，周大福營(yíng)收從184.1億港元，增長(zhǎng)至701.6億港元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.8%。其中，內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)收的貢獻(xiàn)從54%，增長(zhǎng)到了85%。

跟同行對(duì)比來(lái)看，周大福目前是我國(guó)業(yè)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的珠寶品牌。2020年，公司的歸母凈利潤(rùn)比老鳳祥、中國(guó)黃金等四家企業(yè)加起來(lái)還要多。

雖然規(guī)模大，但周大福的盈利能力卻遠(yuǎn)低于內(nèi)地珠寶品牌周大生。以2020年為例，周大福毛利率和凈利率分別比周大生低了12.4和11.1個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比幾家可比企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，珠寶品牌之間盈利相差很大，這主要是因?yàn)楦髌放飘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式不同。

珠寶店的產(chǎn)品可以粗略劃分為黃金飾品和非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等），一般而言，黃金價(jià)格固定，黃金飾品毛利低。所以，黃金飾品占比越高，往往企業(yè)毛利率也越低。

比如，2020年周大福黃金飾品占營(yíng)業(yè)額的比重為68%，而周大生僅為33%。而毛利率排名最低的中國(guó)黃金，2020年黃金產(chǎn)品占其營(yíng)收比重的99%以上。

經(jīng)營(yíng)模式的不同，也會(huì)影響珠寶品牌的盈利能力。

一直以來(lái)，我國(guó)珠寶品牌中都有直營(yíng)和加盟兩種渠道擴(kuò)張的方式。加盟渠道為主的企業(yè)，由于不需要開(kāi)店等，一般而言費(fèi)用相對(duì)較低，凈利率水平也較高。

原來(lái)，港資品牌更注重直營(yíng)門店布局，內(nèi)地品牌則以加盟方式為主。2020年，周大福加盟門店占比為57%，內(nèi)地品牌周大生和老鳳祥，加盟門店占比則分別達(dá)到了94%和96%。

除渠道之外，周大福、老鳳祥等都有自己的生產(chǎn)工廠，部分產(chǎn)品由自己工廠生產(chǎn)。而周大生則是全部生產(chǎn)外包，重資產(chǎn)生產(chǎn)自然也會(huì)拉低企業(yè)盈利能力。

在“鯊膽大亨”鄭裕彤帶領(lǐng)下，周大福從一個(gè)小金店，發(fā)展成了我國(guó)最大的珠寶品牌。如今，鄭氏家族和周大福已經(jīng)接手到家族第二代鄭家純和三代鄭志剛手中。

據(jù)傳，鄭裕彤非?？粗仄鋵O鄭志剛。后者留著滿臉胡子，充滿藝術(shù)氣息，十分重視Y世代和Z年輕（1980—2009年出生）消費(fèi)者市場(chǎng)。

2017年，鄭志剛成立了投資基金C資本，把目光瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)品牌，參與投資了蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、小紅書(shū)等一眾明星企業(yè)。在家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，他的任務(wù)之一便是，帶領(lǐng)周大福擴(kuò)張下沉市場(chǎng)和年輕消費(fèi)人群。

03、下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這些年，布局下沉市場(chǎng)，用加盟方式快速擴(kuò)張，幾乎成了整個(gè)珠寶行業(yè)的大趨勢(shì)。

我國(guó)珠寶企業(yè)中，在下沉市場(chǎng)布局最早、最廣的當(dāng)屬周大生。“周大生剛成立的時(shí)候，就是走的‘農(nóng)村包圍城市’的路子，別說(shuō)三四線了，它甚至是從七八線縣城發(fā)展起來(lái)的?！?/strong>在深圳水貝經(jīng)營(yíng)珠寶生產(chǎn)企業(yè)的李強(qiáng)說(shuō)道。

周大福原本走的是中高端路線，主要通過(guò)直營(yíng)店布局一二線城市，但近年來(lái)，公司越來(lái)越重視下沉市場(chǎng)和加盟渠道。

2018年，周大福提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”加快布局下沉市場(chǎng)。2019年，公司又提出“省代”模式，開(kāi)始借用加盟商力量開(kāi)拓市場(chǎng)。

2018財(cái)年到2021財(cái)年，周大福三線及以下城市的零售店數(shù)量占比從34.4%，提升到了45.7%。截至2021年3月份，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)的加盟店占比達(dá)到65%。

加盟商為周大福貢獻(xiàn)的營(yíng)收也就越來(lái)越多。

向加盟商銷售商品和提供服務(wù)的收入，周大福算作批發(fā)業(yè)務(wù)；直營(yíng)店銷售商品為零售業(yè)務(wù)。2018財(cái)年到2021財(cái)年，周大福批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收從67億港元增長(zhǎng)至240億元，占公司總營(yíng)收的比重從21.6%增長(zhǎng)至40.2%。

過(guò)去，消費(fèi)水平強(qiáng)的一二線城市是珠寶行業(yè)的主要陣地，為什么現(xiàn)在這些企業(yè)紛紛加碼下沉市場(chǎng)呢？

除了下沉市場(chǎng)本身消費(fèi)水平的崛起外，珠寶行業(yè)越來(lái)越“內(nèi)卷”也是其中十分重要的原因之一。作為珠寶行業(yè)的資深從業(yè)者，李強(qiáng)認(rèn)為，行業(yè)越來(lái)越難做，是在2014年之后。

從消費(fèi)端看，2003年到2013年是我國(guó)黃金行業(yè)發(fā)展最快的十年，期間黃金首飾消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%。

2013年金價(jià)大跌，“搶金潮”爆發(fā)，預(yù)支了之后幾年的黃金消費(fèi)，所以2014年到2020年，我國(guó)黃金飾品消費(fèi)量停滯不前。

生產(chǎn)端的反應(yīng)往往滯后于消費(fèi)端。李強(qiáng)記得，2013年黃金很好賣，所以市場(chǎng)上一下子就涌進(jìn)來(lái)很多生產(chǎn)、銷售珠寶的企業(yè)，而且線上賣珠寶的也越來(lái)越多。

“從2014年到現(xiàn)在，珠寶行業(yè)的變化甚至比過(guò)去幾十年都要多，競(jìng)爭(zhēng)大到離譜，亂象也越來(lái)越多?！崩顝?qiáng)感慨道。

具體到周大福，我們可以發(fā)現(xiàn)，從2015年開(kāi)始，公司同店銷售連續(xù)三年下滑。這情況下，想要保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就必須多開(kāi)店。

2014年后，我國(guó)整體珠寶市場(chǎng)發(fā)展增速放緩，再加上一二線城市珠寶滲透率高，三四線及以下市場(chǎng)自然就成了珠寶商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

在拓展下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，珠寶品牌大都通過(guò)加盟模式進(jìn)行。原因在于，加盟模式公司需要的資金少，擴(kuò)展速度也會(huì)快。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，珠寶商甚至?xí)桢X、借貨給加盟商。

“這可以看成是珠寶行業(yè)的特色，因?yàn)橹閷毐Ｖ?，就算產(chǎn)品賣不動(dòng)，甚至加盟商破產(chǎn)了，只要把貨還給品牌方，品牌方也不吃虧?！崩顝?qiáng)解釋道。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，除了渠道擴(kuò)張外，目前各家珠寶品牌還想盡一切辦法在產(chǎn)品、品牌上吸引消費(fèi)者。這方面，周大福也頗為兇猛。

黃金產(chǎn)品方面，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起和國(guó)潮文化的流行，傳統(tǒng)的黃金工藝這兩年也出了各種各樣的新花樣，如古法金、5G黃金、3D硬金等。

國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，2019年，上述三種新工藝生產(chǎn)的飾品，已經(jīng)占黃金飾品一半左右的份額。

其中，周大福用古法金工藝做成的“傳承”系列，是整個(gè)行業(yè)的爆款。市界在探訪周大福線下門店時(shí)，一進(jìn)門，導(dǎo)購(gòu)就介紹起了這個(gè)系列的產(chǎn)品。鄭志剛的微博上，也經(jīng)常為周大福傳承系列宣傳。

因?yàn)楣に囕^為復(fù)雜，所以周大福“傳承系列”加工費(fèi)也更高。國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品的平均加工費(fèi)超過(guò)1650元，遠(yuǎn)高于其他系列。

除了在黃金產(chǎn)品上的創(chuàng)新外，周大福還在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略。2014年，公司收購(gòu)了美國(guó)高級(jí)鉆石品牌HEARTS ON FTRE，之后還相繼推出或收購(gòu)T MARK等多個(gè)個(gè)性化品牌，以此覆蓋各消費(fèi)人群。

在李強(qiáng)看來(lái)，周大福的多品牌戰(zhàn)略，也是一種對(duì)品牌的保護(hù)。“周大福在用加盟商擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，如果加盟商出問(wèn)題，周大福的品牌也會(huì)面臨威脅。多品牌戰(zhàn)略，可以一定程度上降低這種風(fēng)險(xiǎn)。”

鄭裕彤很早就十分看好珠寶行業(yè)，他認(rèn)為：“太平也好，動(dòng)蕩也罷，珠寶生意總有得做，女人喜歡珠寶，就像男人抽香煙?！?/strong>

女人對(duì)珠寶的追求不會(huì)變，變的只是珠寶品類、樣式和渠道等。雖然行業(yè)越來(lái)越卷，但有錢終究容易一些。

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）

（文內(nèi)李強(qiáng)為化名）

參考資料：《鯊膽大亨鄭裕彤傳》

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）