文?林夏淅齊敏倩編輯?廖影如何判斷一個(gè)女人對你的重視程度？答案是看她見你的時(shí)候有沒有化妝。洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當(dāng)代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護(hù)膚流程。每張妝容精致的臉都是會呼吸的人民幣；在全國女性的努力下，去年

文 ? 林夏淅 齊敏倩

編輯 ? 廖影

如何判斷一個(gè)女人對你的重視程度？

答案是看她見你的時(shí)候有沒有化妝。

洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當(dāng)代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護(hù)膚流程。

每張妝容精致的臉都是會呼吸的人民幣；在全國女性的努力下，去年一年，我國護(hù)膚品市場規(guī)模高達(dá)2100億元，各大護(hù)膚品品牌無疑是其中受益最多的一方。

在這些品牌中，丸美是較為獨(dú)特的一個(gè)。通常與國際大牌相比，國內(nèi)化妝品價(jià)格低，走大眾路線。但丸美不一樣，從成立至今，一直走高價(jià)路線，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至直追國際一線大牌。

丸美以眼霜第一股的身份從7月25日上市以來，股價(jià)漲幅超過90%，市值從118.62億元飆升至249億元，不僅超過定位相似的珀萊雅（市值178億元），還超過了上市18年的老牌國產(chǎn)化妝品企業(yè)上海家化（市值228億元）。

成為國產(chǎn)化妝品第一股，丸美究竟做對了什么，站在高點(diǎn)之后，丸美能否高枕無憂？

01

下沉市場的貴婦品牌

丸美的崛起離不開兩大因素：一是，專注眼部護(hù)理的明星產(chǎn)品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告。

丸美自2000年成立至今，一直聚焦眼部皮膚護(hù)理。創(chuàng)始人孫懷慶對此頗為驕傲，他喜歡把丸美的成功歸功于對眼霜產(chǎn)品的專注。

據(jù)孫懷慶說，丸美成立時(shí)，全球范圍內(nèi)還沒有一家專注做眼部護(hù)理的護(hù)膚品品牌。從細(xì)分市場切入，給丸美贏得了差異化競爭的機(jī)會，但想要變成人人都想擁有的明星產(chǎn)品，也非易事。

創(chuàng)立丸美之前，孫懷慶就有化妝品營銷經(jīng)驗(yàn)。為了提升品牌知名度，打開市場，孫懷慶邀請?jiān)亙x成為丸美第一任代言人，為公司拍攝宣傳片。

那支廣告片在電視臺密集播放，他跟同事頭腦風(fēng)暴出的那句“彈彈彈，彈走魚尾紋?！背蔀樽罴延洃淈c(diǎn)，一下子讓消費(fèi)者記住了丸美這個(gè)品牌。

當(dāng)時(shí)在丸美某個(gè)經(jīng)銷商公司做銷售的王麗，對這支廣告的作用感受最為明顯。她告訴市界，最初丸美以日化店為主要渠道，但產(chǎn)品并不好賣。

投放這支廣告之后，丸美還投入了大量試用裝吸引顧客試用。王麗所在的店面，在廣告和試用裝瘋狂“轟炸”一個(gè)月后，銷售額達(dá)到開店以來的最高水平，10萬塊。

眼霜一直是丸美的明星產(chǎn)品。王麗回憶，最早，她所在的門店，銷售額的70%都由眼霜支撐。近些年，雖然丸美一直在拓寬品類，但眼部護(hù)膚類產(chǎn)品還是占其收入的三成左右。

珀萊雅和丸美被稱為國產(chǎn)化妝品雙巨頭，二者相比，珀萊雅以面部產(chǎn)品為主，眼部護(hù)膚類產(chǎn)品收入還不及總收入一成。

女生都知道，眼霜和面霜相比，總顯得更金貴一些。一般而言，眼霜產(chǎn)品毛利率通常達(dá)到70%以上，而面霜?jiǎng)t在60%上下。

丸美在眼霜產(chǎn)品上的優(yōu)勢，直接拉高公司整體毛利率。2012年以來，丸美毛利率遠(yuǎn)高于上海家化和珀萊雅。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，定價(jià)也是影響毛利率的重要因素。一直以來，丸美幾乎是國內(nèi)賣得最貴的國產(chǎn)化妝品品牌。

丸美的初代產(chǎn)品誕生于20年前。據(jù)王麗回憶，當(dāng)時(shí)丸美眼霜的均價(jià)是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元。王麗所在的省會城市不算發(fā)達(dá)，這樣的價(jià)格對于大多數(shù)的普通白領(lǐng)而言，壓力不小。她告訴市界，“丸美的客源都是一些高端用戶，用方言來說的話，就是土豪吧”。

國際大牌進(jìn)入國內(nèi)一二線城市的時(shí)間較早，一二線城市購買力強(qiáng)的消費(fèi)者更愿意買進(jìn)口化妝品。據(jù)王麗說，丸美在一二線城市做的并不算好。

三四線城市，國際品牌進(jìn)入較晚，丸美這樣國產(chǎn)高端品牌的出現(xiàn)正好滿足了這些城市擁有強(qiáng)購買力消費(fèi)者的需要。

今天讓商業(yè)巨頭們擠破腦殼的“下沉市場”，正是丸美的發(fā)家之地。

02

經(jīng)銷商“依賴癥”

王麗可能不知道的是，自身所在的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為丸美貢獻(xiàn)了超乎尋常的利潤率。

與幾家同類妝品企業(yè)相比，丸美股份的凈利率始終高于行業(yè)水平，從未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀萊雅和瑞貝卡24個(gè)百分點(diǎn)。

通常來說，化妝品企業(yè)的銷售模式一般分為直營、經(jīng)銷和代銷，直營模式直接面對終端消費(fèi)者，毛利率較高，但百貨渠道銷售回款時(shí)間較長，企業(yè)將面臨更大現(xiàn)金壓力。

經(jīng)銷模式面對的是中間商，在企業(yè)給予經(jīng)銷商部分讓利的同時(shí)，毛利率有所降低，但先款后貨的銷售模式會帶來更好的現(xiàn)金流。

代銷雖然也是通過經(jīng)銷商進(jìn)行，并給予一定讓利，但一般都是定期根據(jù)銷售情況進(jìn)行結(jié)算，現(xiàn)金流情況也會受到部分影響。

丸美選擇采用以經(jīng)銷商為主的經(jīng)營模式；截至2018年，經(jīng)銷商收入占總收入比重仍達(dá)到87.65%。而同一梯隊(duì)的珀萊雅從在2017年上半年，經(jīng)銷商收入占比已經(jīng)從88.08%降至71.75%。

在經(jīng)銷商模式下，大量銷售工作都是經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)，相關(guān)銷售費(fèi)用較低，并且相比面向電商平臺及商超百貨更多的珀萊雅和上海家化，丸美在“返利”這一部分的費(fèi)用也相對較少。

管理費(fèi)用方面，相比上海家化和珀萊雅分別為3505人和2720人的員工規(guī)模，丸美2018年末的員工總數(shù)為889人，人均創(chuàng)利47.57萬元的同時(shí)，人均薪酬僅為13.8萬元，兩者比例為3.45。

也就是說平均每個(gè)丸美員工給自己掙1塊錢工資的同時(shí)，給公司掙來了3.45元的凈利潤，而上海家化與珀萊雅的這一數(shù)字分別為0.51和0.91。

看似高效的這種人均創(chuàng)利/人均薪酬比，其實(shí)也與經(jīng)銷商模式不無聯(lián)系。雖然最終都是消費(fèi)者買單，但在丸美經(jīng)以銷商為主的經(jīng)營模式下，經(jīng)銷商為其分擔(dān)了很大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商隊(duì)伍并不屬于公司員工，但仍會出于自身利益考慮，主動(dòng)分擔(dān)很大一部分的銷售壓力，而對于公司來說，我只需要把貨出售給你就行了，至于如何再銷售出去就無需考慮。

財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，經(jīng)銷商先款后貨的模式導(dǎo)致丸美銷售回款速度更快，幾乎沒有拖欠賬款的情況，資金情況良好，借款少、利息也就更少，此外賬面上充沛的資金還能拿到不菲的利息收入。

從三個(gè)費(fèi)用的合計(jì)占比來看，丸美始終處于最低位，2019年半年報(bào)中三費(fèi)合計(jì)占比進(jìn)一步降低至34.76%，相比上海家化和珀萊雅，分別低了7.1和22個(gè)百分點(diǎn)。

但經(jīng)銷商模式在帶來豐厚利潤的同時(shí)，也存在諸多隱患和弊病。

以北京美妮美雅商貿(mào)有限公司為例，招股書顯示，丸美2013年開始和這家公司合作，2016年至2018年，單是針對這一家的銷售額已經(jīng)占到經(jīng)銷商收入的15.26%、18.77%和22.57%。

換句話說，丸美近五年來的業(yè)績增長，有四成以上都?xì)w功于美妮美雅這一家經(jīng)銷商。

高比例的經(jīng)銷商收入，不僅增加了財(cái)務(wù)審計(jì)難度、提高了經(jīng)銷商為丸美做業(yè)績提前囤貨的可能性，同時(shí)這種一家獨(dú)大的業(yè)績占比也具有一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

證監(jiān)會也提出對這一問題的關(guān)注，目前并未得到丸美的答復(fù)。

03

真正的挑戰(zhàn)

自丸美成為A股國產(chǎn)化妝品第一股，已經(jīng)引起多方面的關(guān)注，其中很大一部分集中在公司營銷費(fèi)用過高和研發(fā)支出過低的問題上。

連稅法都規(guī)定，醫(yī)藥制造、化妝品制造和飲料制造（不含酒類制造）三類企業(yè)發(fā)生的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，可以按照30%的限額進(jìn)行稅前抵扣（其他企業(yè)抵扣限額為15%），說明化妝品制造企業(yè)高營銷費(fèi)用的現(xiàn)象是得到官方認(rèn)可，或者說是行業(yè)默認(rèn)的。

而且從橫向?qū)Ρ葋砜?，丸美的銷售費(fèi)用率其實(shí)并不算突出。2019年半年報(bào)中，丸美的銷售費(fèi)用率甚至較上海家化和珀萊雅分別低了14.28和10.19個(gè)百分點(diǎn)。

研發(fā)費(fèi)用方面，丸美曾經(jīng)自我“日化”的黑歷史確實(shí)值得討伐，實(shí)控人自稱小林慶夫也是一種“欺騙式”的過度營銷，但從研發(fā)支出占收入比重來看，丸美的這一比率相比上海家化和珀萊雅也并沒有太大差距，都處于2%-2.5%之間。

其實(shí)，丸美真正的問題在于定位和存活空間。

丸美雖然目前發(fā)力于多個(gè)價(jià)格檔位的產(chǎn)品，但主要銷售收入還是由旗下高端品牌丸美貢獻(xiàn)。高端品牌的高定價(jià)，意味著丸美的主要競爭對手不是百雀羚，也不是六神，而是價(jià)位更高的高端歐美、日本品牌。

過去，國際大牌并不看重三四線城市，這給丸美占領(lǐng)低線市場提供了機(jī)會。但隨著三四線城市消費(fèi)水平的提升，和一個(gè)線城市競爭加劇，“下沉”成了當(dāng)今整個(gè)國內(nèi)商業(yè)的關(guān)鍵詞，化妝品行業(yè)也不例外。

較早下沉的國際高端品牌是資生堂旗下的SHISEIDO、IPSA等，在布局下沉市場的過程中，這些品牌逐漸形成渠道網(wǎng)絡(luò)，驅(qū)動(dòng)了資生堂2015年-2018年在中國高端化妝品市場中不斷提升的份額。

王麗告訴市界，前幾年許多國際化妝品大牌在她所在城市開店的指標(biāo)是2個(gè)左右，近兩年這個(gè)指標(biāo)增長到3—4個(gè)。

丸美與國際大牌價(jià)格相差不多，但品牌知名度和美譽(yù)度卻遠(yuǎn)不及國際大牌。國際大牌的擴(kuò)張，讓王麗明顯感受到這兩年壓力更大了。

? 丸美高端品牌"MARUBI TOKYO"

去年，丸美發(fā)布高端品牌“MARUBI TOKYO”，對外宣稱這一品牌全線從日本進(jìn)口，有日本負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。

這樣看來，強(qiáng)敵當(dāng)前，丸美似乎又想靠“日化”這個(gè)老套路在高端市場“剛”一波。只是，如今的化妝品品牌多如牛毛，主要消費(fèi)者也換成了泛90后。

沒大多數(shù)國產(chǎn)品牌的性價(jià)比，也沒一線大牌的歷史和高端基因，原本屬于丸美的市場可能會被逐漸奪去，它急需講一個(gè)新故事來勸服消費(fèi)者為自己的高價(jià)買單。

（應(yīng)受訪者要求，王麗為化名）