編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)種草達(dá)人越來越多。在多位頭部達(dá)人接連暴雷后，中腰部的達(dá)人頂替了頭部成為了品牌的新寵摯愛。本文就達(dá)人變陣，中腰部達(dá)人逆風(fēng)翻盤一事展開了討論。推薦對達(dá)人變陣感興趣的用戶閱讀。某頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我

編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)種草達(dá)人越來越多。在多位頭部達(dá)人接連暴雷后，中腰部的達(dá)人頂替了頭部成為了品牌的新寵摯愛。本文就達(dá)人變陣，中腰部達(dá)人逆風(fēng)翻盤一事展開了討論。推薦對達(dá)人變陣感興趣的用戶閱讀。

某頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們：“現(xiàn)在中腰部甚至尾部達(dá)人變現(xiàn)已經(jīng)越來越容易，不愁沒人投?！?/p>

在多位頭部主播暴雷后，更廣泛的中腰部達(dá)人的話題度不斷提升，無論是平臺、機(jī)構(gòu)以及品牌方都更加意識到中腰部對于整個行業(yè)生態(tài)的重要程度。

隨著各內(nèi)容平臺流量增長見頂，不少人認(rèn)為當(dāng)前已經(jīng)處于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的末期，而這一結(jié)論主要來自于行業(yè)成長出頭部的幾率越來越低。

內(nèi)容以及創(chuàng)作者趨于飽和、平臺扶持機(jī)制變化、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等都是阻礙達(dá)人成長為頭部的主要原因。

一段時間內(nèi)，頭部影響力被不斷放大，他們一度擁有最強(qiáng)的變現(xiàn)能力以及在平臺和品牌方面前極大的話語權(quán)。更多的中腰部、以及尾部創(chuàng)作者成為了這場造富活動的陪跑者。

不過，隨著行業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)作，整個內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)邏輯也更加趨于完善和良性，很多品牌方不再單以粉絲量作為投放標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)正變化為從闊手砸錢的粗放式營銷轉(zhuǎn)向?yàn)樽非缶珳?zhǔn)、性價比的理性投放。

越來越多的中腰部達(dá)人、甚至尾部達(dá)人在這個過程中被看見。

在一個內(nèi)容生態(tài)中，腰、尾部創(chuàng)作群體無疑占比最大，平臺要想形成良性的創(chuàng)作生態(tài)，必然不能忽視針對這個群體的商業(yè)化。

基于平臺、品牌方等多方的訴求，這些達(dá)人似乎正在迎來春天。

一、中腰部達(dá)人不缺廣告

短視頻正在成為年輕人的就業(yè)方向。

一位短視頻從業(yè)者表示，只要你有想法、懂創(chuàng)意，這幾年做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍然是一個不錯的窗口，大部分能夠做到平臺中腰部的創(chuàng)作者都會比普普通通打工人過得滋潤。

越來越多的人涌向這個行業(yè)，同時也反映了市場需求的增加。內(nèi)容營銷在這幾年呈爆發(fā)式增長，眾多新興品牌依靠內(nèi)容破圈、紛紛在內(nèi)容上做文章。

這也間接助長內(nèi)容創(chuàng)作者的生長空間。

謝雯是一位95后小紅書服飾穿搭類圖文博主，其粉絲在12萬左右，十多萬粉絲在小紅書平臺已經(jīng)稱得上是一位腰部達(dá)人。

2020年9月，剛步入職場不久，她因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系了解到小紅書、抖音等平臺的運(yùn)營邏輯，隨后便開始第一次發(fā)小紅書筆記。

她有自己的主業(yè)——在一家小公司做運(yùn)營，時間相對充裕。“注意到小紅書上有挺多博主分享自己的穿搭，感覺挺有意思，當(dāng)時單純只是自己喜歡拍照，本著一種分享的初衷發(fā)了些穿搭內(nèi)容?！币馔獾匚瞬簧俜劢z。

直到兩個月后收到第一條推廣邀約，她便決定將此視為一個可行的副業(yè)，而當(dāng)時她的粉絲僅有1000人左右。

“當(dāng)時是一家比較小眾的服裝品牌找我寄拍，一條筆記150元左右。”第一條廣告價格不高但卻激起了她的創(chuàng)作欲。

隨著粉絲量逐漸增長，她接到的推廣邀約也越來越多，粉絲上萬后每個月收入都在幾千元。

據(jù)她表示，其粉絲量在1-3萬時一條推廣的報價在600元左右，3-5萬時每條1000元左右。

兩個月前她的粉絲增長到了10萬+，便辭職成為了一名全職穿搭博主。由于其內(nèi)容足夠垂直，謝雯的變現(xiàn)路徑似乎走得比較順利。

“小紅書現(xiàn)在就是多勞多得，你的收入取決于你更新以及接廣告的頻率?！爆F(xiàn)在謝雯每個月的廣告控制在五六條左右，如今收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她當(dāng)時每月的固定工資。

隨著抖音推出圖文內(nèi)容，其抖音號也正趁著平臺流量扶持逐漸有了起色。

一位主攻小紅書的MCN人士表示：“小紅書幾百粉絲當(dāng)素人、幾千上萬當(dāng)KOC、更多就是KOL。

一般粉絲量在60萬+便可以被視為平臺頭部達(dá)人。根據(jù)品牌需求，只要你的內(nèi)容不錯，一般都是能接到廣告的，差別在于價格?！?/p>

另外，我們從重慶一位粉絲量在200萬+的抖音中腰部探店類達(dá)人處了解到，他一條同城探店推廣在8000元左右，異地價格則更高。加上現(xiàn)在平臺對本地生活業(yè)務(wù)的加持，這類達(dá)人的變現(xiàn)則更加樂觀。

隨著各平臺生態(tài)的逐步完善，以及品牌投放需求的變化，唯粉絲論已經(jīng)行不通。反而是那些賬號定位精準(zhǔn)、內(nèi)容質(zhì)量夠好，且處于成長期的中腰部達(dá)人越來越吃香。

二、品牌需求趨于理性

“現(xiàn)在品牌方都不是傻子，有些是為了品宣，有些是為了銷量轉(zhuǎn)化。品牌方選擇你一定有他衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！币晃粚悠放婆cMCN機(jī)構(gòu)的中間人士說。

她同時表示，近一兩年來品牌方選擇達(dá)人推廣時所要考量的因素明顯比前幾年增多了，價格、粉絲量、粉絲畫像、作品的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、以往數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化量等都會看。

現(xiàn)在無論是哪個平臺，投放都是看“質(zhì)”不看“量”。

相比于以往更加追求頭部、注重粉絲量的投放方式不一樣，現(xiàn)如今行業(yè)已經(jīng)形成了一套更加成熟的營銷方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。

上述MCN人士告訴我們，在過去不久的2021年雙十一期間，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的號，即在抖音上粉絲量級百萬，且達(dá)人粉絲群體以成熟女性用戶為主。

“這主要是跟產(chǎn)品定位有關(guān)，定位不同，受眾群體各異。例如YSL自由之水在很多種草內(nèi)容中均表示不適合小女生，建議25歲+的成熟女性種草。”

選擇受眾精準(zhǔn)的中腰部達(dá)人進(jìn)行投放，對于品牌方來說優(yōu)點(diǎn)在于整體價格不高，而且大部分中腰部達(dá)人的粉絲群體足夠垂直，因此品牌投放也就更加精準(zhǔn)。頭部達(dá)人受眾廣泛，其精準(zhǔn)范圍也會同步收縮。

網(wǎng)紅食品品牌“王飽飽”，便是通過內(nèi)容推廣在小紅書破圈。

它在廣告投放中憑借密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網(wǎng)不僅依賴于其產(chǎn)品與大眾年輕人口味的高契合度，同時與其重點(diǎn)在中腰部流量投入的廣告投放模式也密切相關(guān)。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示，“從新媒體角度，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機(jī)會?！?/p>

同時，上述中間人士表示，由于很多頭部大號粉絲增長趨于飽和，品牌在投放時更加傾向于處于上升期的中腰部達(dá)人。一方面是因?yàn)轭^部價格過高，不可能長期復(fù)投。

另外是因?yàn)樘幱诔砷L期的達(dá)人其粉絲活躍度也相對更高，因此爆文率比較高的中腰部博主則成了很多品牌方的最佳選擇。

另外，這幾年隨著短視頻等內(nèi)容平臺的興起，直播電商、內(nèi)容電商不斷打破傳統(tǒng)電商中心化的流量分配原則，更多新興國產(chǎn)品牌也因此迎來了破圈的機(jī)會。

市場對于中腰部群體的需求度提升，與其自身的差異化優(yōu)勢息息相關(guān)。越來越多的中腰部達(dá)人被看見，也是行業(yè)精細(xì)化運(yùn)作的結(jié)果。

三、中腰部達(dá)人=良性生態(tài)嗎

站在平臺的角度，扶持中腰部達(dá)人也是大勢所趨。

過去一年多時間里，以抖音、快手、淘寶直播為主的頭部平臺均有出臺針對中腰部達(dá)人的扶持計(jì)劃。其中最為典型的便是快手大刀闊斧的去頭部化，扶持中腰部。

最近，淘寶直播薇婭、雪梨等頭部主播連連暴雷，也進(jìn)一步印證了頭部達(dá)人影響力過大時平臺所附帶的風(fēng)險因素也更大。對頭部的過于依賴并不利于平臺生態(tài)的長久健康。

無論是快手辛巴，還是淘寶薇婭、李佳琦，平臺過于依賴頭部容易陷入雙方博弈的矛盾之中。尤其是在直播帶貨行業(yè)，頭部化一旦形成便會不斷強(qiáng)化，隨著頭部主播不斷積累私域流量，平臺的話語權(quán)便不斷弱化。

這不是平臺想要看到的。

而且對于內(nèi)容平臺來說，原頭部達(dá)人持續(xù)增長，以及新人成長為頭部的機(jī)會愈加渺茫。對于品牌和平臺來說，更廣泛的中腰部是她們不得不倚重的對象。

一位抖音賬號孵化人士表示：“抖音頭部的漲粉已經(jīng)很難了，一是因?yàn)槠脚_整體流量增長空間不大，二是頭部達(dá)人的增長周期已過，已經(jīng)走到了下坡路階段?！?/p>

老人漲粉趨于停滯，新人成長為頭部的機(jī)會同樣不大。

“如今越來越多的機(jī)構(gòu)孵化達(dá)人的方式就是什么火，就拍什么。

例如這段時間變裝很火，那么我們就copy。整體來講平臺內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，在這種快速迭代、追熱點(diǎn)的運(yùn)作模式下，實(shí)則沒有什么內(nèi)容壁壘，因此紅的周期也就更短了?！?/p>

對于機(jī)構(gòu)來講，行業(yè)大趨勢同樣是在弱化頭部達(dá)人的倚重度。

杭州一家MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士向我們表示，大概在2019年左右，機(jī)構(gòu)依靠頭部達(dá)人所獲取的營收占比高達(dá)80%，到去年這一比例已經(jīng)降至40%左右。

“一般機(jī)構(gòu)都是中腰部以及尾部的達(dá)人占比最大，現(xiàn)在他們產(chǎn)生的營收占比也越來越高，這有利于增加機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險能力。“

隨著行業(yè)商業(yè)化渠道的不斷增多，營收來源更加多樣化。例如突出營銷策劃等軟實(shí)力的提升，以及增強(qiáng)腰部甚至是尾部達(dá)人的變現(xiàn)能力等，這都是在分散機(jī)構(gòu)對于頭部的依賴度。

大家深知過渡依賴一小部分群體是不健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，即便是頭部，他們也沒有持續(xù)產(chǎn)出的能力，因此過渡依賴只會增加機(jī)構(gòu)未來成長的不確定性。

在雪梨偷稅事件后不久，其公司直播電商業(yè)務(wù)直接關(guān)停，很多人會疑惑為什么這么大一個公司會因?yàn)橐粋€人的暴雷而作鳥獸散。這便是過于依賴頭部的結(jié)果。

而這種現(xiàn)象無論是對于機(jī)構(gòu)，還是平臺都不是一種良性的內(nèi)部生態(tài)，因此弱化頭部的影響力在行業(yè)有著共同的訴求。

注：被訪者皆為化名

作者：何芙蓉；編輯：吳先之；公眾號：光子星球（ID：TMTweb）

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