文|Mia“在那遼闊的非洲大草原上，每年到了雨季和旱季交替的時(shí)候，作為食物的植物已經(jīng)被消耗殆盡，數(shù)百萬(wàn)只斑馬和角馬就會(huì)長(zhǎng)途跋涉幾千公里，前往降水和食物更為豐沛的南部，所到之處煙塵滾滾……”《動(dòng)物世界》里描述過(guò)的非洲動(dòng)物大遷移一幕，正在真實(shí)上

文 | Mia

“在那遼闊的非洲大草原上，每年到了雨季和旱季交替的時(shí)候，作為食物的植物已經(jīng)被消耗殆盡，數(shù)百萬(wàn)只斑馬和角馬就會(huì)長(zhǎng)途跋涉幾千公里，前往降水和食物更為豐沛的南部，所到之處煙塵滾滾……”

《動(dòng)物世界》里描述過(guò)的非洲動(dòng)物大遷移一幕，正在真實(shí)上演：從前醉心于在各個(gè)群里瘋狂加人甚至加滿(mǎn)一個(gè)微信號(hào)，稱(chēng)之為“私域流量”，潛伏于朋友圈、一天至少更新幾十條狀態(tài)的微商大軍們，正在朝各個(gè)平臺(tái)的直播電商遷移。

官方戰(zhàn)報(bào)顯示，張庭在抖音的直播帶貨首秀單場(chǎng)成交總金額達(dá)2.56億，累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)，訂單量115.98萬(wàn)，峰值在線(xiàn)人數(shù)49.80萬(wàn)，收獲音浪超268.1萬(wàn)。張庭的明星朋友、其微商品牌TST母公司——上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司股東之一陶虹為其助陣。張庭共帶貨30款產(chǎn)品，包括華為手機(jī)、五糧液、伊利等在內(nèi)，從護(hù)膚美妝到小家電、3C、食品飲料一網(wǎng)打盡。其中，張庭自己的微商品牌TST占了5款，其TST蘋(píng)果肌面膜售出85萬(wàn)份，超76%的產(chǎn)品來(lái)自京東——單從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)完全碾壓羅永浩。據(jù)悉，張庭直播招商的坑位費(fèi)是30萬(wàn)一個(gè)。

“圈外人”在或多或少經(jīng)歷過(guò)被微商支配的恐懼之后，往往驚嘆于他們動(dòng)輒過(guò)億的驚人GMV。在微商圈內(nèi)部則充斥著宗教般的狂熱氣氛。微商產(chǎn)品是智商稅嗎？從私域流量領(lǐng)域進(jìn)軍公域流量領(lǐng)域，同樣的一套微商法則還適用嗎？

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖快淘，微商戰(zhàn)術(shù)是否在直播電商領(lǐng)域也無(wú)往而不勝？

“微商只是看上去很美?！痹?jīng)售賣(mài)過(guò)一段時(shí)間微商品牌希蕓、現(xiàn)在已經(jīng)脫圈的小A向記者表示?！霸诟蛇@個(gè)之前，想得挺好的：不用上班打卡，感覺(jué)很自由，還能賺更多的錢(qián)。在做這個(gè)之后發(fā)現(xiàn)完全不比上班輕松，可能還更累?！?/p>

據(jù)小A講述，首先是需要學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)，然后要背每個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)特色，經(jīng)常開(kāi)會(huì)，互打雞血，瘋狂地自拍、拍視頻，“拍到想吐”，因?yàn)檫@一行最重要的就是“現(xiàn)身說(shuō)法”“以真實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)人”，并在其中變著法地描述產(chǎn)品功效，達(dá)到洗腦宣傳效果。如果有詢(xún)問(wèn)的用戶(hù)，“半夜也要立刻回復(fù)”。公司每周定期展開(kāi)培訓(xùn)：包括銷(xiāo)售技能，人際交往課程等等。

營(yíng)造人設(shè)也是非常重要的一點(diǎn)。同PUA中的“展示面”、保險(xiǎn)從業(yè)者要求相似，公司和上級(jí)會(huì)要求加盟微商展示出自己最美最好的一面：家庭幸福、生活無(wú)憂(yōu)、富裕美麗，以及在文案中“隨時(shí)保持感恩和正能量的情緒”。其深層次動(dòng)機(jī)不難推斷：新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，張庭直播間女性用戶(hù)占比達(dá)到86.2%，這一比例大致與微商目標(biāo)群體相當(dāng)，其中以家庭主婦、婚后育后年輕女性為主，其中不少承受著婚姻危機(jī)焦慮、產(chǎn)后焦慮抑郁、職場(chǎng)焦慮，她們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為完成內(nèi)心情感寄托的投射：用了XX產(chǎn)品，就能變得和那個(gè)用XX產(chǎn)品的人一樣獲得理想中的完美生活。而這些用戶(hù)也有相當(dāng)比例會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)變成為新的微商。

能夠激勵(lì)員工、可能引發(fā)焦慮情緒的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制必不可少。每年賣(mài)得最好的員工能夠獲得豪華游艇旅行、海外旅行等獎(jiǎng)勵(lì)。公司還會(huì)時(shí)不時(shí)讓員工之間展開(kāi)PK：比賽一天之內(nèi)能夠加多少人？最多能夠賣(mài)出多少貨？獎(jiǎng)品包括洗臉儀、自拍神器等等。

上述機(jī)制也同樣體現(xiàn)于張庭和她的TST發(fā)家史當(dāng)中。從屋頂能種菜的市中心豪宅的展示，到《我是大美人》《魯豫有約》中張庭提到“老公林瑞陽(yáng)邀請(qǐng)法國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為自己研發(fā)的產(chǎn)品”、“在家腳不沾地、老公會(huì)一直背著自己”都體現(xiàn)出了PUA式幸福恩愛(ài)展示面、強(qiáng)人設(shè)的打造，在外界看來(lái)猶如邪教，而粉絲購(gòu)買(mǎi)的正是這樣一份幻想。去年1月，上海市青浦區(qū)舉行百?gòu)?qiáng)企業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才表彰會(huì)，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司成為青浦2018年的“納稅冠軍”，排在中通、申通、韻達(dá)和上海家化之前。其納稅額達(dá)到了21億元（有說(shuō)12.6億元）。2015—2019年，從新三板到香港上市，再到臺(tái)灣上市，TST每年均有上市傳聞，借此宣傳招商。

更早之前，已有一批微商轉(zhuǎn)型并成為頭部主播，現(xiàn)在的微商進(jìn)軍直播浪潮是直播電商風(fēng)口下的2.0時(shí)代。最新數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12億人，其中月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了10億人，不同于2013年的微商最佳入場(chǎng)期，現(xiàn)在的微商面臨流量紅利見(jiàn)頂，而抖音直播和快手直播仍是藍(lán)海。

此前二驢和“散打哥”通過(guò)千異彩公司做過(guò)電商，主營(yíng)產(chǎn)品“WSMM小面膜”。主要依靠代理推廣，在2018年快手主播二驢和他的妻子驢嫂平榮，創(chuàng)辦自己的微商品牌JLV，直接通過(guò)快手直播向粉絲售賣(mài)，并以一場(chǎng)邀請(qǐng)李宇春、林志穎的微商明星晚會(huì)“JLV長(zhǎng)鹿之夜”名聲大噪，當(dāng)晚，其銷(xiāo)售額達(dá)到了4000萬(wàn)。辛巴妻子初瑞雪原本是微商團(tuán)隊(duì)CBB創(chuàng)始人，每次直播均會(huì)展示自家粉餅口紅等美妝產(chǎn)品。

據(jù)一位從業(yè)者表示：“這玩意其實(shí)成本很低，一張面膜成本也就在1塊錢(qián)左右，廣東江浙那邊很多工廠(chǎng)都可以代工的，但是卻能賣(mài)到幾十塊錢(qián)，所以這個(gè)利潤(rùn)空間是很大的?！笔聦?shí)上，大部分面膜的主要成分是水和增稠劑，效果同精華含量一樣微乎其微，如果如范冰冰所言“一年三百?gòu)埫婺ぁ备羞^(guò)度水合的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有知名品牌的用戶(hù)信任度，微商們愛(ài)用明星為自家品牌背書(shū)，而本身是明星的張庭等轉(zhuǎn)型微商可謂所向披靡。

時(shí)至今日，小A不少原本的微商同事也走進(jìn)了直播間，戰(zhàn)績(jī)相對(duì)沒(méi)有微商經(jīng)驗(yàn)者表現(xiàn)更好。直播電商和微商的異同在哪里？?jī)烧咄瑯舆M(jìn)入門(mén)檻和成本較低，面向市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。“一些銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和用戶(hù)心理可能是共通的。”比如饑餓營(yíng)銷(xiāo)，特價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以及對(duì)產(chǎn)品360度無(wú)死角的宣傳推廣，現(xiàn)身說(shuō)法這一套也仍然無(wú)縫銜接。微商愛(ài)用的人設(shè)技巧、幸福生活展示、社群裂變也仍然通用，例如許多消費(fèi)者對(duì)二驢夫婦、辛巴夫婦等抱有崇拜之情。直播與微商的不同點(diǎn)主要在于前者是一對(duì)多，而后者是一對(duì)一，場(chǎng)景發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這對(duì)表達(dá)能力、控場(chǎng)能力等提出了更高的要求，如何營(yíng)造直播間氛圍，如何選擇最佳直播時(shí)段，如何漲粉都不同于原有邏輯。

直播狂歡海面下的冰山：虛假宣傳、質(zhì)量售后等隱患漸現(xiàn)？

從ASH品牌官方微博發(fā)布律師聲明函稱(chēng)：“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪中近日上架出現(xiàn)了嚴(yán)重抄襲（仿冒制造）多款A(yù)SH品牌產(chǎn)品的女鞋產(chǎn)品，到李佳琦和楊冪一起直播因“開(kāi)黃腔”不得不道歉，羅永浩遭遇“520鮮花門(mén)”，頭部主播們的翻車(chē)事故已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

在直播間里，由于產(chǎn)品宣傳需要、主播個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)、熱度飆升后缺乏監(jiān)管等種種因素，部分網(wǎng)紅及明星主播們的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)越來(lái)越逆天地夸張和虛假，也越來(lái)越像“智商稅”：李小璐在直播中聲稱(chēng)自己帶貨的面霜里含有“一克拉鉆石”，而其券后售價(jià)僅為119元；網(wǎng)紅穆雅斕直播時(shí)，稱(chēng)其推薦的美妝產(chǎn)品獲得過(guò)“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”；李湘直播宣稱(chēng)羊肚菌是最好的，功效包括增強(qiáng)抵抗力、益腸菌、助消化、補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽(yáng)；吉杰帶貨某果蔬纖維素時(shí)，表示不但能夠“美容排毒瘦身”，還可以“堿化體質(zhì)”、“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”。

除此之外，“貨不對(duì)板”等質(zhì)量售后問(wèn)題也頻率高發(fā)。驢嫂平榮帶貨一款“草原鵝”，消費(fèi)者把收到的產(chǎn)品拿到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定，發(fā)現(xiàn)這不是一只鵝而是一只鴨。

據(jù)中消協(xié)5月12日發(fā)布的“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，在4月30日至5月5日共計(jì)6天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)負(fù)面信息66798條。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問(wèn)題只增不減。

而微商們?cè)谥辈バ袠I(yè)的大舉進(jìn)軍，無(wú)疑將進(jìn)一步加深虛假宣傳、質(zhì)量售后問(wèn)題高發(fā)的趨勢(shì)。虛假宣傳幾乎是微商們的標(biāo)配，從“一瓶治百病”的保健飲品到“XX黑科技XX酵母”的面膜，有關(guān)TST的毀容爛臉報(bào)道不斷。或許從舊日的電視導(dǎo)購(gòu)，到朋友圈的洗腦，再到直播帶貨，微商產(chǎn)品的核心本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，也一直都有市場(chǎng)，只是時(shí)代賦予了他們?nèi)碌闹辈ノ枧_(tái)。與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式相比，直播帶貨因其即時(shí)性，取證調(diào)查更加困難，更加難以界定其違法違規(guī)邊界。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在監(jiān)管相對(duì)空白之際，瘋狂擴(kuò)張邊界的“抖快淘”等平臺(tái)如果不對(duì)直播內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，抬高準(zhǔn)入門(mén)檻，一路瘋長(zhǎng)的直播電商在資本市場(chǎng)迎來(lái)泡沫破滅之際，迎來(lái)監(jiān)管層從廣告宣傳層面到質(zhì)量售后層面的出手只是時(shí)間問(wèn)題。