“怕上火，喝王老吉?！蓖趵霞膹V告在2004年登上央視，廣告語只有七個(gè)字，令人一聽就再難忘記。無數(shù)人在吃火鍋、吃燒烤時(shí)選擇購買王老吉。時(shí)至今日，這句出自加多寶的廣告語仍讓許多人感到熟悉。在喝過王老吉后，越來越多的人認(rèn)可了這個(gè)品牌，王老吉銷售

“怕上火，喝王老吉。”

王老吉的廣告在2004年登上央視，廣告語只有七個(gè)字，令人一聽就再難忘記。無數(shù)人在吃火鍋、吃燒烤時(shí)選擇購買王老吉。時(shí)至今日，這句出自加多寶的廣告語仍讓許多人感到熟悉。在喝過王老吉后，越來越多的人認(rèn)可了這個(gè)品牌，王老吉銷售額高達(dá)160億元，直接擊敗可口可樂、百事可樂等品牌。

涼茶

王老吉自此成為當(dāng)之無愧的國民飲料?？赏瑯訑[在貨架上、相同名字的綠盒王老吉卻鮮少有人問津。他們用著同一個(gè)名字，卻開始互相掐架打起了官司。在這場博弈中，一手將王老吉營銷成國民品牌、身家80億的陳鴻道，卻輸了官司，在外潛逃16年至今不敢回內(nèi)地。落差如此之大，究竟是為什么呢？

涼茶歷史悠久，窺見商機(jī)

紅罐王老吉的包裝上寫著“涼茶始祖王老吉”七個(gè)字，瓶身印著王老吉的起源。追溯王老吉涼茶的配方，就要一下子追溯到清朝道光年間。廣東出現(xiàn)瘧疾，瘧疾主要通過蚊蟲叮咬傳播，于是有許許多多的百姓遭受病痛的折磨，疫情十分嚴(yán)重。瘧疾對(duì)于現(xiàn)階段的醫(yī)療水平而言，算不上是要人命的嚴(yán)重疾病，但在醫(yī)療水平較低的古代，患上就是要人命的，能從瘧疾中活下來的人少之又少。

廣東鶴山人王澤邦得知后，自認(rèn)身為醫(yī)者就該去拯救百姓于水火之中，于是連夜翻查醫(yī)書尋找合適的藥材，調(diào)配好藥方后又親身試藥。經(jīng)過不懈的努力，王澤邦終于研制出了一款涼茶配方，成本低廉能救助更多的老百姓，同時(shí)還有著十分顯著的治療效果。除了治療瘧疾外，對(duì)其他疾病甚至于令清朝人聞風(fēng)喪膽的天花，也有著不錯(cuò)的預(yù)防、治療效果。道光皇帝得知后還專門將他召進(jìn)宮中，給王澤邦加官進(jìn)爵。

王澤邦在1828年，于廣州十三行開了第一家涼茶鋪，并用自己的乳名將店鋪命名為“王老吉”，獲得了許多老百姓的喜愛。林則徐在廣東禁煙時(shí)，難以適應(yīng)南方酷暑，連著奔波數(shù)日，最終因中暑倒了下來，找來名醫(yī)卻還是不見好轉(zhuǎn)，反而更加重了病情。直到下屬找到王老吉，林則徐吃完幾服藥后就好轉(zhuǎn)起來。足以見得王澤邦醫(yī)術(shù)之高超，輕松解決了名醫(yī)都治不好的病癥。

之后王澤邦的店鋪推出更便于攜帶的茶包和茶粉，這下人們喝茶時(shí)就更方便了。林則徐聽聞后送了王澤邦一個(gè)金葫蘆，上面刻著“王老吉”三個(gè)字。涼茶配方傳給了后人，一方留在了廣東，另一方選擇前往香港。前者歷經(jīng)多年由私企變?yōu)閲?，?shù)次更名從最初的廣州中藥九廠變?yōu)閺V藥集團(tuán)。涼茶的銷量始終不溫不火，只有小部分人知道“王老吉”。廣東人一直都有喝茶的習(xí)慣，涼茶更是不少人的童年回憶。出生自廣東的陳鴻道同樣如此，他來到香港打拼，看到了街邊販賣的涼茶感到親切無比，心念一動(dòng)就有了想法，認(rèn)為涼茶是不錯(cuò)的商機(jī)。

陳鴻道說干就干，輾轉(zhuǎn)多人終于找到了香港的王老吉繼承人。繼承人名為王健儀，聽完陳鴻道的來意后，他也有些意動(dòng)，深入溝通后兩人一拍即合，將王老吉配方和香港經(jīng)營權(quán)給了陳鴻道。陳鴻道拿到配方和經(jīng)營權(quán)后躊躇滿志，成立鴻道集團(tuán)、注冊(cè)加多寶品牌，憑借出色的商業(yè)頭腦很快就在香港小有名氣。隨著時(shí)間推移，涼茶也越來越受歡迎，陳鴻道不再滿足于香港的市場，將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地。

陳鴻道前往內(nèi)地后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地王老吉的經(jīng)營權(quán)在廣藥集團(tuán)手中。當(dāng)時(shí)集團(tuán)主要生產(chǎn)藥品，并沒有專注于生產(chǎn)涼茶，甚至集團(tuán)還有放棄王老吉業(yè)務(wù)的決定。陳鴻道得知后，立刻開出高價(jià)，想要獲得王老吉內(nèi)地的經(jīng)營權(quán)，每年450萬元。在1997年，450萬元已是天價(jià)，對(duì)于廣藥集團(tuán)來說王老吉本就不是他們主營的商品，于是欣然應(yīng)允。陳鴻道獲得15年經(jīng)營權(quán)。

獲得經(jīng)營權(quán)后，陳鴻道興致勃勃地對(duì)內(nèi)地市場進(jìn)行調(diào)研。但他發(fā)現(xiàn)很多地區(qū)都不喝涼茶，只有廣東地區(qū)有喝涼茶的習(xí)慣。一提起涼茶，其他人都不知道是什么，不懂是什么東西。到底算是飲料還是藥物呢？陳鴻道似乎懂了廣藥集團(tuán)為何不推廣涼茶，涼茶的概念過于模糊，沒有明確的劃分，導(dǎo)致無法推廣。于是在剛開始的幾年，王老吉在內(nèi)地的銷量始終不溫不火。

營銷鬼才，銷量暴增

陳鴻道打算在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，將王老吉推廣出去，于是他找到了廣告公司，打算通過廣告宣傳片來將品牌推廣出去。廣告公司認(rèn)為王老吉品牌定位模糊。陳鴻道醍醐灌頂，開始更有針對(duì)性地分析問題。經(jīng)過對(duì)王老吉產(chǎn)品、受眾群體進(jìn)行分析后，他逐漸有了清晰的方向?？粗鴱V藥集團(tuán)綠色的紙質(zhì)包裝，他們認(rèn)為不夠抓人眼球，無法吸引消費(fèi)者的注意。包裝上印刷的字體也不夠醒目，沒有展現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，就算是消費(fèi)者將它從貨架上拿起來，也未必會(huì)購買。

他決定要更換包裝的顏色，只有變得更醒目才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)王老吉的品牌定位，廣告公司和陳鴻道絞盡腦汁，一番頭腦風(fēng)暴后這才確定了下來，并根據(jù)潛在受眾群體推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。他們認(rèn)為王老吉作為涼茶，有著清熱去火等效果，聯(lián)系到消費(fèi)者們很有可能在吃飯時(shí)，顧及到“上火”、“長痘”等問題，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，一句廣告語告訴他們?nèi)绾谓鉀Q。

怕上火？喝王老吉！大魚大肉、辛辣酸甜隨你吃。在敲定好廣告語后，他們就開始糾結(jié)包裝的細(xì)節(jié)。他們選擇了紅黃配色，對(duì)比鮮明不說，擺在貨架上也十分亮眼。但是否要沿用廣藥集團(tuán)的包裝呢？紙盒配吸管是否能讓消費(fèi)者喝得舒心呢？他們?cè)诼?lián)系到廣告語后，與消費(fèi)者角色互換，果斷否認(rèn)了這個(gè)方案。既然是為了解決消費(fèi)者“上火”的問題，那涼茶的身影肯定出現(xiàn)在火鍋店、燒烤店等地，紙盒包裝、吸管喝茶就不怎么舒坦了。

出于種種考慮，他們最終敲定方案，包裝選擇用紅色的易拉罐。沒有了吸管的束縛，消費(fèi)者們能喝得更痛快。在敲定好包裝和廣告語后，他果斷出擊手把手教代理商，就連細(xì)枝末節(jié)也親自上陣安排。陳鴻道不光親力親為，還十分舍得花錢，掏出4000萬高價(jià)買下央視黃金時(shí)段的廣告位，就這樣王老吉的身影出現(xiàn)在熒幕上。好在他的努力沒有白費(fèi)，電視機(jī)前的觀眾們記住了王老吉。

有了知名度不代表擁有一切，他招攬了更多的銷售人員，組建起大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，逐步打開了市場。在巔峰時(shí)期，十家超市中，有九家都擺放著王老吉。涼茶出現(xiàn)在各個(gè)商店中，這讓消費(fèi)者有了購買的機(jī)會(huì)?；蚴浅曰疱?、燒烤，消費(fèi)者們一想到廣告語，就有概率選擇王老吉。陳鴻道的目的正是如此。他想讓更多的人喜歡上涼茶。

幾年時(shí)間里，紅罐王老吉獲得了許多消費(fèi)者的喜愛。在2007年，王老吉總銷售額將近達(dá)到90億元。陳鴻道是當(dāng)之無愧的“涼茶大王”，不僅生意如日中天，他為人也十分善良。在2008年汶川地震時(shí)，王老吉捐出1億元，幫助地震災(zāi)區(qū)的人們。外界聽聞后十分震驚，被他的社會(huì)責(zé)任感深深打動(dòng)，2010年玉樹地震，他再次站了出來帶頭捐款1.1億元。于是，越來越多的人購買涼茶支持王老吉。2011年，王老吉總銷售額高達(dá)180億元，而陳鴻道推出的紅罐占比最多，高達(dá)160億元。

這一年，王老吉市場份額超過可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌，是當(dāng)之無愧的國民品牌。到了2012年，陳鴻道身價(jià)高達(dá)80億元，位居當(dāng)年福布斯富豪榜第151位，他一手營銷帶出來的品牌估價(jià)為1080億元。可在外界一片叫好之際，陳鴻道卻犯了愁。

為利行賄，潛逃成通緝犯

陳鴻道并沒有被金錢沖昏頭腦，他清楚地意識(shí)到自己和廣藥集團(tuán)的合約只有15年，感到無比焦灼。王老吉如此掙錢，恐怕廣藥集團(tuán)自己也沒想到曾被忽視的涼茶，竟然有如此驚人的潛力和市場，想必之前一年45萬的使用費(fèi)都讓他們悔青了腸子。這下想要續(xù)約恐怕沒那么容易。他知道一旦收回商標(biāo)的使用權(quán)，自己的品牌一定會(huì)受到影響，收益肯定不比從前。這件事就像是達(dá)摩克斯之劍，一直懸在他的頭頂，于是陳鴻道開始動(dòng)起了歪腦筋——行賄。

陳鴻道不想為他人做嫁衣，于是早在2002年就將視線瞄準(zhǔn)了廣藥集團(tuán)的高層。離協(xié)議到期還有很多年，但他還是十分焦急。他認(rèn)為就算是十年后廣藥集團(tuán)答應(yīng)續(xù)約，但每年給出的費(fèi)用必定沒那么便宜，他找上了廣藥集團(tuán)的總經(jīng)理李益民。那時(shí)剛好李益民的孩子在國外出了事，急需要用錢。陳鴻道以分期付款的方式，給了李益民300萬港幣，通過補(bǔ)充協(xié)議的方式，將使用權(quán)延長至2020年。

俗話說，紙包不住火。陳鴻道和李益民的行為暴露了。2004年，廣藥集團(tuán)在一次內(nèi)部糾察中，查出了兩人的來往。租期合同本就是違規(guī)的，廣藥集團(tuán)無法忍受這種行徑，直接起訴兩人，將他們告上法庭。在第二年，李益民對(duì)罪行供認(rèn)不諱，被法院宣判判處無期徒刑鋃鐺入獄。調(diào)查期間，陳鴻道卻在保釋時(shí)逃跑，時(shí)至今日也沒有被抓捕歸案。原本他行賄的證據(jù)就不充分，未必會(huì)落實(shí)這項(xiàng)罪名，可這一跑就難以定性了。

眼見他高樓起，眼見他樓塌了。昔日一手創(chuàng)造出傳奇品牌的“涼茶大王”，轉(zhuǎn)瞬間就成了榜上有名的通緝犯，著實(shí)令人們唏噓不已。誰能想到，登過福布斯富豪排行榜的人會(huì)潛逃在外呢？

商標(biāo)紛爭，掐架不斷

頂頭老總起了紛爭，旗下品牌不甘示弱隨之卷入風(fēng)波。在2011年，廣藥集團(tuán)發(fā)出律師函，警告加多寶并要求收回王老吉商標(biāo)。加多寶哪肯答應(yīng)，拿出“補(bǔ)充協(xié)議”，上書商標(biāo)使用延期至2020年。廣藥集團(tuán)哪肯罷休，當(dāng)即表示行賄所得的協(xié)議不作數(shù)。兩方為此爭執(zhí)不下，直到2012年，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)下發(fā)裁決書，裁定“補(bǔ)充協(xié)議”無效，鴻道集團(tuán)不能再使用“王老吉”商標(biāo)。加多寶不肯罷休，繼續(xù)上訴，但法院仍舊維持原判。

對(duì)于加多寶來說，就像是自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè)，租了房東原本就不想要的地盤，結(jié)果賺得盆滿缽滿，房東一看生意這么好，就想收回地盤自己干、自己掙。這簡直就是替別人做嫁衣，隨即宣布更換包裝，由“王老吉”變更為“加多寶”，廣告語隨之變更，將涼茶改名的消息廣而告之。這讓不了解實(shí)情的消費(fèi)者們以為老品牌換新名，哪里還會(huì)在意王老吉呢？

面對(duì)對(duì)方屢次挑戰(zhàn)權(quán)威的廣告語，廣藥集團(tuán)與之比拼許久，之后難以忍受，又繼續(xù)給出一紙?jiān)V狀，將加多寶告上法庭。這次加多寶又?jǐn)≡V了，被判賠償300萬元。在2013年，最初將配方和經(jīng)營權(quán)交給陳鴻道的王健儀站了出來，她表示自己將獨(dú)家配方傳授給了“加多寶”。廣藥集團(tuán)再次起訴，法院最終以加多寶虛假宣傳、商業(yè)侵權(quán)的違法行為，判處賠償王老吉500萬元。

兩方掐架個(gè)沒完沒了，紛爭長達(dá)六年，林林總總打了21場官司，加多寶從沒贏過。先是加多寶的老板跑路，緊接著官司一輸再輸，集團(tuán)內(nèi)部也隨之出現(xiàn)了停產(chǎn)、裁員等問題。在這場“商標(biāo)”大戰(zhàn)中，可以說是兩敗俱傷，沒有贏家。不管是廣藥集團(tuán)，還是加多寶都因?yàn)榧姞幫磺?。他們沒有將重心放在創(chuàng)新、改良配方上，而是為了“正統(tǒng)”不停的掐架。

可消費(fèi)者們不會(huì)在乎兩方誰對(duì)誰錯(cuò)，他們只會(huì)在意誰家的飲料更好喝?，F(xiàn)如今，市面上有著多種多樣的飲品，花樣、味道繁多，總有你想不到，沒有你找不到，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者們的選擇更多了，現(xiàn)在只有少部分人會(huì)購買涼茶飲品，涼茶行業(yè)再難恢復(fù)以往的盛況。也不知一手將涼茶營銷成國民品牌的陳鴻道會(huì)有何感想。而陳鴻道自潛逃后，直接消失在了公眾視野，少有的幾次也是出席加多寶的活動(dòng)。他一直待在香港，沒有回到內(nèi)地。

十幾年來，廣州檢察院一直想要抓獲陳鴻道，但遲遲沒能將他抓捕歸案。有人回想起陳鴻道曾經(jīng)在災(zāi)難來臨時(shí)，迅速站了出來為災(zāi)區(qū)捐款捐物，如此有善心的企業(yè)家為何會(huì)潛逃在外呢？人們百思不得其解，為他感到十分可惜。一念之差讓他行差踏錯(cuò)走上歧路，原本有更好的選擇，可他卻被貪欲驅(qū)使走捷徑，犯下罪行。

也有人認(rèn)為，廣藥集團(tuán)做事不地道，不管是品牌策劃還是市場定位，都是靠加多寶，如果不是有陳鴻道，哪里會(huì)有這么多人知道涼茶呢？哪里會(huì)創(chuàng)下不菲收益，連帶著廣藥產(chǎn)出的涼茶也跟著熱賣呢？簡直就像是卸磨殺驢，原本他們就沒打算推廣涼茶，只是看到陳鴻道掙錢，這才緊跟腳步，擺明就是只要成果不想付出。

你認(rèn)為廣藥集團(tuán)和加多寶，究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。