如果你也喜歡書店，或許聽說過百草園書店。今年5月底，經(jīng)營了11年的武漢百草園書店正式閉店，紀(jì)錄片導(dǎo)演蜘蛛猴面包和岳源將書店?duì)I業(yè)的最后14天濃縮成42分鐘的影像《百草園》，紀(jì)念書店最后的時(shí)光。許多愛書人借新褲子樂隊(duì)的歌詞感慨：“我最愛去的書店

如果你也喜歡書店，或許聽說過百草園書店。

今年5月底，經(jīng)營了11年的武漢百草園書店正式閉店，紀(jì)錄片導(dǎo)演蜘蛛猴面包和岳源將書店?duì)I業(yè)的最后14天濃縮成42分鐘的影像《百草園》，紀(jì)念書店最后的時(shí)光。

許多愛書人借新褲子樂隊(duì)的歌詞感慨：“我最愛去的書店，她也沒撐過這個(gè)夏天?！?/p>

總有那么一家書店，承載著你童年或青春的記憶。/《四月物語》

根據(jù)廣西師范大學(xué)出版社官微統(tǒng)計(jì)，今年，幾乎每個(gè)月都有一家書店宣告閉店，北京的參差書店、杭州的純真年代書吧、青島的如是書店，能被羅列出的只是小部分，那些只被當(dāng)?shù)刈x者知道的書店，則在默默無聞中退場。

今年3月，中國書店大會(huì)發(fā)布了《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2020年，中國大約有4061家新的實(shí)體書店面市，有1573家書店關(guān)門，新開書店數(shù)量是關(guān)門書店的2.6倍。

數(shù)據(jù)結(jié)果出人意料。疫情加重了實(shí)體書店的困境，但一片唱衰聲中，依然有不少人在積極探索新的出路。“書店不死”不只是口號，實(shí)體書店的生命力比想象中更頑強(qiáng)。

大浪淘沙，展望2022年，實(shí)體書店的發(fā)展將呈現(xiàn)哪些趨勢、存在哪些待解決和有望解決的問題？《新周刊》對話中國移動(dòng)旗下咪咕數(shù)字傳媒有限公司首席運(yùn)營官劉培堯，分享他對于未來書店、未來文化消費(fèi)等議題的觀點(diǎn)。

網(wǎng)紅書店“退潮”

這不是實(shí)體書店第一次遭遇“寒冬”。時(shí)間撥回2011年，電商沖擊實(shí)體書店，同樣是一批知名書店和許多默默無聞的書店被迫關(guān)閉。與此同時(shí)，仍有相當(dāng)多的實(shí)體書店，通過持續(xù)的變革維持了經(jīng)營并獲得發(fā)展。

這些書店從提升空間硬件的維度出發(fā)，不斷豐富和完善經(jīng)營內(nèi)容，開啟了增加咖啡、文創(chuàng)等其他業(yè)務(wù)的復(fù)合空間“顏值”時(shí)代。這一時(shí)期涌現(xiàn)了大批網(wǎng)紅書店、“最美書店”，“顏值”成為實(shí)體書店的標(biāo)配，走進(jìn)書店拍照打卡，也逐漸成了一種潮流生活方式。

再看這兩年，疫情暴發(fā)讓實(shí)體書店“回暖”后再遇“寒冬”，沈陽離河書店店主高明認(rèn)為，“很多問題是之前就存在的，只不過這次疫情是在倒逼著實(shí)體書店成長”。

事實(shí)上也的確如此。比如今年，網(wǎng)紅書店陷入“關(guān)店潮”引發(fā)關(guān)注，比起惋惜聲，表示“意料之中”的聲音更多。究其原因，是把書當(dāng)背景墻的現(xiàn)象被詬病已久，許多光有“顏值”的書店遠(yuǎn)離閱讀和內(nèi)容久矣。

今年3月，北京師范大學(xué)東門門外的盛世情書店正式停業(yè)，店主在書店門口張貼了一封手寫信。/網(wǎng)絡(luò)

“顏值”不再是解藥，實(shí)體書店“上下”求索，積極展開自救，尋找新出路。疫情以來，不少書店在線上探索更多可能性，尋找困獸突圍之法。比如單向空間曾發(fā)出求救信眾籌，幫助書店熬過最艱難的時(shí)期，很多中小書店也通過店員或店長出鏡直播書店帶貨等方式自救。

在一場幾大實(shí)體書店的聯(lián)合直播中，許知遠(yuǎn)連線南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華。直播尾聲，許知遠(yuǎn)問錢小華：“你今天直播有什么感覺？你直播覺得很奇怪嗎？反正我覺得很奇怪，但我覺得這是不是未來的潮流啊？”56歲的錢小華有點(diǎn)兒不好意思地笑：“這是我第一次搞這個(gè)東西。”

擁抱互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。劉培堯提道：“書店參與互聯(lián)網(wǎng)化，是一個(gè)相對被動(dòng)的狀態(tài)。因?yàn)橛脩艨色@取信息的渠道太多了，從‘酒香不怕巷子深’到必須讓用戶去關(guān)注到你，利用互聯(lián)網(wǎng)手段、數(shù)字化去傳播和獲取用戶的能力，這是書店必須要具備的?！?/p>

把書作為入口

后疫情時(shí)代，如何重新讓消費(fèi)者回到線下實(shí)體店是個(gè)挑戰(zhàn)，需要從用戶需求的轉(zhuǎn)變重新出發(fā)。

《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，同比增長5.56%。人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，較去年增長5.5%。與此同時(shí)，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，越來越多人選擇Kindle、手機(jī)閱讀等數(shù)字化閱讀方式。/圖蟲創(chuàng)意

數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，確實(shí)對實(shí)體書店的經(jīng)營有所影響。但根據(jù)劉培堯觀察，“整個(gè)閱讀行業(yè)整體是增量緩慢的”。

這不是因?yàn)槿藗儾辉傩枰R(shí)，相反的，大家對內(nèi)容消費(fèi)的需求越來越旺盛，要求也更高了。“做閱讀的人，本質(zhì)上滿足的是用戶對知識(shí)、文化內(nèi)容的需求。而隨著時(shí)代與科技發(fā)展，越來越多的渠道可以讓你有獲取知識(shí)的方式，比起單純的讀書，知識(shí)付費(fèi)、課程、共讀，更加高效率，更有交流的空間?！眲⑴鄨蛘f。

不論是這兩年直播的火熱，還是劇本殺火爆成年輕人的新社交方式，都足以看出一種沉浸式的、更立體更直觀的體驗(yàn)越來越受到歡迎。而泡泡瑪特的上市，也讓劉培堯感受到，“用戶的需求變得更復(fù)雜、立體，不再是簡單的功能性需求”。

我們通常認(rèn)為，書店1.0是以賣書為主的書店，2.0是“書店+x”的復(fù)合型文化空間。而在未來，也就是書店3.0時(shí)代，劉培堯認(rèn)為，書店需要連接線上線下，并且，“未來的空間是多變的，需要基于目標(biāo)用戶的興趣，進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，不停地有主題、不停地給空間提供線下服務(wù)”。

以疫情下高調(diào)入局的蔦屋書店為例，對這家被譽(yù)為“生活方式提案者”的書店來說，書店并非一個(gè)“買書的地方”，而是“一個(gè)非常有趣的文化空間，還能買書”。

西安蔦屋書店。/圖蟲創(chuàng)意

知乎網(wǎng)友@宋冰 這樣描述他逛蔦屋書店時(shí)的所見所感：

健康類書架后邊就是跑步機(jī)，美容書后面就是美容商品，唱片區(qū)后面就是唱片店，在旅游區(qū)書架后設(shè)有一個(gè)旅行柜臺(tái)，提供個(gè)性化的旅游計(jì)劃。講手工啤酒的書旁邊，就放著英國精釀啤酒——英國精釀廠牌 BrewDog IPA；在書里看到就能馬上買，買到就可以去沙發(fā)區(qū)坐著喝。電動(dòng)牙刷旁邊設(shè)置了一個(gè)“口氣測試儀”，吹氣就能測試，數(shù)字越大、口氣越重。賣 UMA 音箱照明兩用燈的地方，旁邊擺著一本很浪漫的書叫做《停電的夜》，讓人都開始期待停電了。

通過這種“配套場景”的方式制造需求，是充分發(fā)揮實(shí)體書店的場景優(yōu)勢，將用戶體驗(yàn)做到了極致。

不僅如此，書店以圖書內(nèi)容劃分空間，每一個(gè)區(qū)域的提案者，都是該領(lǐng)域的KOL。比如，蔦屋書店音樂雜志專區(qū)的負(fù)責(zé)人，是第一位在芝加哥（爵士發(fā)源地）演唱爵士的亞洲女性；食品書籍賣場的負(fù)責(zé)人，是一位做了35年餐飲雜志的專家。他們對書籍內(nèi)容有更深刻的理解，選出的往往也是各個(gè)領(lǐng)域的精品書。

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾這樣說過：“傳統(tǒng)書店的問題就是在于它在‘賣書’。但對顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書，而是書的內(nèi)容?！北M管蔦屋書店的盈利，只有20%來自圖書音像制品的銷售，其他80%都來自于特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，但不以賣書為主，顯然并不意味著書店離內(nèi)容越來越遠(yuǎn)。

未來的書店，必將不再局限于書。/《書店》

書店3.0時(shí)代，實(shí)際上是真正回歸內(nèi)容，是換一種姿勢回歸普及知識(shí)的本質(zhì)。劉培堯?qū)⑵放婆c書定義為兩個(gè)“入口”的概念，以此吸引人們到店，進(jìn)行更多內(nèi)容消費(fèi)。

書店不可替代

當(dāng)我們試圖看到書店的未來，其實(shí)也是在展望未來人們的生活方式。在書店的發(fā)展轉(zhuǎn)型之中，我們不斷重新審視人與空間、與知識(shí)、與人的關(guān)系。

基于對用戶需求與未來文化消費(fèi)趨勢的洞察，在今年4月的中國數(shù)字閱讀大會(huì)上，中國移動(dòng)咪咕發(fā)布了咪咕云書店業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，宣布咪咕云書店將攜手國內(nèi)300余家圖書出版單位及文化行業(yè)合作伙伴，打造線上線下知識(shí)文化生活云平臺(tái)。劉培堯提到，云書店模式是咪咕公司給到未來文化消費(fèi)場景的答案。

12月20日，咪咕云書店煥新升級，發(fā)布了“1+X+N”的全新產(chǎn)品形態(tài)，定位賦能線上+線下的知識(shí)文化服務(wù)解決方案，持續(xù)拓展閱讀邊界，滿足公眾日益增長的美好生活需求。

咪咕云書店社區(qū)閱讀空間。

一方面，疫情加速了數(shù)字化，萬物皆可“云”的時(shí)代，咪咕云書店作為一個(gè)會(huì)員制在線書店，通過線上APP提供多元化的線上文化生活空間，聚合圖書+多元形態(tài)內(nèi)容，為用戶帶來紙書、電子書、文創(chuàng)、有聲課程、音視頻直播等一站式文化內(nèi)容體驗(yàn)。

另一方面，劉培堯認(rèn)為，城市需要足夠的文化空間，給用戶、給群眾提供文化服務(wù)消費(fèi)，而書店具有不可替代性。只是原有的書店運(yùn)營模式，沒有跟上公眾文化消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移與轉(zhuǎn)型。

因此，升級的咪咕云書店以變應(yīng)變，連接線下，賦能書店。比如推出“云書店城市聯(lián)盟計(jì)劃”，在每座城市甄選100家優(yōu)質(zhì)書店，通過流量扶持、權(quán)益共享、活動(dòng)共建等方式，助力線下書店實(shí)現(xiàn)客流、收益雙增長。

讀書是一種生活方式，咪咕云書店連接線上閱讀與線下文化消費(fèi)體驗(yàn)，全新的品牌標(biāo)志以墨黑的繁體“書”字為主體，巧妙融入鎏金的英文“l(fā)ife”，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的融合碰撞，連接過去也擁抱未來，有持續(xù)為知識(shí)文化行業(yè)注入活力的意味。

咪咕云書店煥然一新的品牌logo。

基于對未來實(shí)體書店發(fā)展與未來文化消費(fèi)的分析，劉培堯提到，“云書店城市聯(lián)盟計(jì)劃”甄選書店的初步標(biāo)準(zhǔn)，是“既要具備互聯(lián)網(wǎng)基因，有用戶經(jīng)營思維，也要有自己的內(nèi)容產(chǎn)出能力，能圍繞書進(jìn)行二次加工創(chuàng)作，給用戶帶去更多不一樣的體驗(yàn)”。

今年，“云書店城市聯(lián)盟計(jì)劃”首站落地北京，攜手百家優(yōu)質(zhì)線下書店聯(lián)合運(yùn)營，邀請千位知識(shí)達(dá)人擔(dān)任讀書推薦官，通過舉辦名家讀書會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)，幫助書店吸引流量。并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)輻射全國。

在咪咕看來，未來書店主要有兩種收入模式，一是內(nèi)容的直接消費(fèi)，二是衍生收入、復(fù)合商品收入。而咪咕云書店給書店提供了一套會(huì)員制經(jīng)營模式，“當(dāng)前，更多用戶是隨機(jī)走入書店的，書店與用戶是一種弱關(guān)聯(lián)。咪咕云書店希望給書店提供的是一種與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為書店提供的是整體線上經(jīng)營的能力”。

依托中國移動(dòng)的5G先發(fā)優(yōu)勢，云書店更率先實(shí)現(xiàn)了5G+AR圖書、云上VR書店等5G新用法在閱讀場景的落地。劉培堯介紹，在體驗(yàn)升級方面，云書店把各地有地標(biāo)性建筑的書店、特色書店匯聚起來，制作VR實(shí)景視頻，用戶可以通過VR技術(shù)感受到書店里面的魅力和體驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)部分，今年在建黨一百周年推出了紅色劇本殺，未來也將推出VR劇本殺和全息劇本殺，加速沉浸式內(nèi)容生產(chǎn)。

春風(fēng)習(xí)習(xí)x咪咕云書店（北京南鑼鼓巷店）

隨著智能化程度越來越高，書店可以越來越小、越來越靈活，深入學(xué)校和社區(qū)，更好地實(shí)現(xiàn)全民閱讀。比如針對書店、閱讀空間無法覆蓋的場景，咪咕云書店就依托科技力量，推出了24小時(shí)智能終端產(chǎn)品——5G+AI讀機(jī)，根據(jù)城市、場景、用戶行為計(jì)算機(jī)器覆蓋區(qū)域的服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)千地千面，為人民群眾的文化消費(fèi)提供更多可能。

魯賓斯坦曾說，“評價(jià)一座城市，要看它擁有多少書店?！狈病じ邉t說：“我仍有一個(gè)心愿——要畫一家書店，它的外墻在暮靄中是黃色和粉色的……宛如黑暗中的一盞燈?！?/p>

時(shí)代在變，人們對于書店的想象也會(huì)隨之變化，但書店始終是城市的文化燈塔。它不是簡單的商業(yè)行為，而是一個(gè)承載公共服務(wù)行為的抓手。提升書店經(jīng)營能力以形成書店發(fā)展的正向循環(huán)，讓未來在城市中能夠有足夠多的文化空間，給人民群眾提供他們愿意走進(jìn)去的服務(wù)，從這個(gè)意義上說，未來的書店還有很多路要走。

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[1] 2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告發(fā)布 全國用戶規(guī)模已近5億，央廣網(wǎng)

[2] 2021中國書店報(bào)告：北京新開書店639家，數(shù)量居首，新京報(bào)

[3]直播帶貨、線上社群……疫情下，實(shí)體書店不再奢談“情懷”，鳳凰網(wǎng)

[4]書店界「海底撈」，「不賣書」憑什么月入過億？，運(yùn)營研究社

[5]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體書店的探索與變革，澎湃新聞

?作者 | 生蠔

?校對 | 凌晨

?排版 | 麻薯

封面來自圖蟲創(chuàng)意

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