文丨李珂在食品飲料行業(yè)紛紛漲價的當(dāng)下，昆侖山礦泉水卻反其道而行、采取了降價策略，這是對低價水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉(zhuǎn)型？新包裝，新低價近日，一份招商手冊顯示，加多寶旗下的10億級單品——昆侖山礦泉水（以下簡稱：昆侖山）推出了全新

文丨李珂

在食品飲料行業(yè)紛紛漲價的當(dāng)下，昆侖山礦泉水卻反其道而行、采取了降價策略，這是對低價水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉(zhuǎn)型？

新包裝，新低價

近日，一份招商手冊顯示，加多寶旗下的10億級單品——昆侖山礦泉水（以下簡稱：昆侖山）推出了全新的包裝形象。從海報可以看出，昆侖山全新的瓶型一改以往的長瓶頸，硬朗的“手榴彈”瓶身、較為簡單且圓潤的中庸設(shè)計，甚至有點兒神似農(nóng)夫山泉。

值得注意的是，昆侖山在招商手冊中將550ml礦泉水產(chǎn)品定價為4元——這也是昆侖山成立十余年來，官方少有的主動降低建議零售價。

雖說昆侖山是一款“抱著金飯碗出生”的產(chǎn)品，但多年來，地位尷尬的它卻沒能幫到老東家加多寶太多。

在我國市場上，每瓶5元以上售價的包裝水被稱為高端水，隨著巴黎水和依云為代表的外資高端水進入中國、并展開數(shù)年的市場營銷和教育后，高端水逐漸進入主流消費領(lǐng)域。

2010年，加多寶集團推出昆侖山雪山礦泉水，稱要打造中國人自己的高端水。不過，昆侖山礦泉水一經(jīng)面世，就被網(wǎng)友吐槽“過分老氣”、“定位高端包裝卻不高端”。

多年來，高端水定價基本在7元以上，有的甚至超過10元；而占據(jù)市場主體的飲用水產(chǎn)品定價多為2－3元。定價4-5元區(qū)間的昆侖山和阿爾山冷泉礦泉水以及統(tǒng)一的愛夸一樣，略顯尷尬。能喝得起高端水的人，肯定會首選真正高端的品牌，不會喝昆侖山；而喝不起高端水的，自然也不會選擇昆侖山。

有觀點認(rèn)為，此次降價是昆侖山針對市場變化的戰(zhàn)略調(diào)整。指導(dǎo)價進一步下降，可以給終端更大的讓價空間，有助于昆侖山搶占天然水等低價水的市場。

一方面，昆侖山水源地在青藏高原，前期投入大、運輸成本相較其他品牌也要高很多，而低價水市場早已被農(nóng)夫山泉、怡寶占去大半。

事實上，早在恒大冰泉最艱難的那幾年，昆侖山的日子就已經(jīng)開始不好過。即便在銷售旺季，昆侖山在加油站渠道和電商渠道都做了不少促銷活動，在某些終端的銷售價甚至降到了3元區(qū)間。近年來，雖然昆侖山指導(dǎo)價在5-6元，但在很多終端的實際銷售價格早已下探至4元左右。

另一方面，值得注意的是，雪山水這個品類特性不強，且去年上市的農(nóng)夫山泉“長白雪”雖然是沖著百歲山去的，但先受傷的卻是昆侖山。隨著3元雪山水的出現(xiàn)，昆侖山一直定位的雪山水就逐漸淪為大眾品類，很難保持高端定位。

此外，在營銷端，昆侖山也和同品類競爭對手一樣，講冰川層和純凈品質(zhì)，但純凈只是高端必備條件之一，并不足以讓昆侖山從同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

但也有觀點認(rèn)為，此次降價并未脫離集團的長期規(guī)劃。昆侖山標(biāo)榜的高端定位只是在初期卡新品上市的一個行業(yè)突破戰(zhàn)略，歸根結(jié)底，加多寶公司還是想把昆侖山做成一個普通老百姓都能飲用的大眾瓶裝水品牌。

那些年，那些“錯”

近幾年，由于高溢價性和高利潤，各大飲料、快消品牌紛紛加碼高端水市場。昆侖山在品牌調(diào)性的提升上也做了不少努力。比如，贊助官方會議，體育賽事等。但和其他競品比起來，營銷成果都不算出眾。

事實上，雖然昆侖山的瓶身設(shè)計在部分消費者看來顯得很怪異，但如果以“特供”的審美標(biāo)準(zhǔn)來評價，卻“丑”出了不一樣的情調(diào)。例如，2015年，昆侖山終于擺上了兩會的桌面。彼時，依云是外國品牌、農(nóng)夫山泉彼時品牌調(diào)性還不夠，娃哈哈則太廉價，唯有昆侖山礦泉水的瓶子仿佛為大會堂特供而生似的，有一股渾然天成的莊重。

不過，昆侖山并沒有將這個戰(zhàn)略持續(xù)貫徹下去。反倒是此后幾年，農(nóng)夫山泉搞過高端餐飲渠道、進入高端會議，贊助烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，甚至擺上了國宴，雖然沒有直接拉動產(chǎn)品的銷量，但為未來的產(chǎn)品升級做足了鋪墊。

這些年，昆侖山還花了巨額費用請體育明星代言，只可惜相比其他部分高端水品牌，昆侖山礦泉水的品牌輸出活動和曝光率并不高。

究其原因：一方面，通常情況下，快消品不適合理性訴求。李娜揮汗如雨說教“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”，還不如百歲山的那個貴族妞在TVC里“裝×”15秒更能忽悠人。另一方面，快消，尤其是飲品企業(yè)贊助體育賽事，一定要長期投入才能有所成效，例如，百歲山贊助足球、網(wǎng)球，阿爾卑斯贊助臺企等。相較之下，昆侖山的體育營銷還略顯“年輕”。

雖然，加多寶在快消品行業(yè)的策略執(zhí)行效率是毋庸置疑的，但其并沒有梳理清楚昆侖山的品牌基因。對于部分內(nèi)部人士來說，昆侖山市場開拓速度不如預(yù)期，更多是企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致。

一位昆侖山前營銷策劃表示，“其實，昆侖山在策劃的預(yù)算上很少，包括做地推，做活動等，所以很難去做什么大型營銷活動。此外，營銷策劃考核的50%績效掛銷量，考核項目非常之具體但又是沒有什么用的東西，所以大家都為了績效而去做事，而不是為了營銷這個產(chǎn)品?！?/p>

另一昆侖山前員工表示，“昆侖山并非體量很大的公司，卻把母公司加多寶的一套方法論全部拿來用，內(nèi)部斗爭異常激烈。新來的領(lǐng)導(dǎo)，任務(wù)只有一個，疫情當(dāng)下，還提升銷量指標(biāo)，讓你達(dá)不成，連續(xù)拿底薪后自己受不了，選擇離開?！?/p>

當(dāng)然，還有更深層次的原因。一加多寶前員工告訴快消君，昆侖山在加多寶集團內(nèi)的地位一直有點尷尬。昆侖山品牌推出之初，恰逢王老吉“加多寶”上升期，這就導(dǎo)致了操盤團隊數(shù)年來“無心賣水”。數(shù)年后，加多寶和廣藥集團的品牌之爭爆發(fā)，團隊疲于搶奪涼茶市場，對飲用水項目自然無法給與足夠的重視。

值得注意的是，昆侖山的上市及前期運作采用了加多寶涼茶的團隊人馬進行操作，但由此也就產(chǎn)生了一個根本性矛盾。加多寶涼茶的成功已經(jīng)讓其人員團隊形成了一套固有模式，這點很難改變；而把這套手法搬來做昆侖山就難免會出問題。

事實上，加多寶的涼茶渠道，在昆侖山礦泉水早期推向市場的過程中起到了重要作用；但發(fā)展至今，涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎仍不匹配。這也是一直以來，消費者在市場上除了價格之外感覺不到昆侖山高端定位的原因所在。

如果此次昆侖山轉(zhuǎn)型中端水，則其品牌銷售、營銷等模式必須完全改變，而這并非易事。不過，對于錯過了很多發(fā)展機遇的昆侖山而言，無論能否通過換瓶和降價收獲意外成功，至少也能攪動當(dāng)下較為固化的礦泉水市場。對企業(yè)而言，敢于“折騰”總好過一成不變。