最近，我們在研究實(shí)體店。在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了很有意思的一件事。如果去過文殊院，您會發(fā)現(xiàn)：外面有兩家相鄰的糕點(diǎn)鋪，中間只隔了一個鋪?zhàn)?，但生意天差地別。宮廷糕點(diǎn)鋪排長隊(duì)，聞酥園卻是冷冷清清，是什么原因呢？聞酥園的糕點(diǎn)不好嗎？成都本地人更喜歡

最近，我們在研究實(shí)體店。在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了很有意思的一件事。如果去過文殊院，您會發(fā)現(xiàn)：外面有兩家相鄰的糕點(diǎn)鋪，中間只隔了一個鋪?zhàn)?，但生意天差地別。宮廷糕點(diǎn)鋪排長隊(duì)，聞酥園卻是冷冷清清，是什么原因呢？聞酥園的糕點(diǎn)不好嗎？成都本地人更喜歡哪家？我們做實(shí)體店的朋友，能從中收獲什么經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？

作為世界美食之都，成都的小吃聞名全國，糕點(diǎn)呢？

一般來講，江浙一帶、廣東那邊的糕點(diǎn)會比較精致，成都的糕點(diǎn)乏善可陳。

可是，在我的印象里，成都也有兩家老字號可以拿出來說說，一家叫“宮廷糕點(diǎn)鋪”，一家叫“聞酥園”，都在文殊院旁邊，中間只隔了一個鋪?zhàn)?。說來奇怪，我每次到那邊，都看到宮廷糕點(diǎn)鋪排長隊(duì)，聞酥園則冷冷清清——究竟是什么原因造成這種局面？

宮廷糕點(diǎn)鋪排長隊(duì)

01產(chǎn)品味道：究竟誰家更好吃？

在我們做實(shí)體店的朋友看來，產(chǎn)品始終是排第一的——產(chǎn)品不行，一切都免談。

聞酥園，我只吃過它家的桃酥，但沒吃過其它產(chǎn)品。宮廷糕點(diǎn)鋪的產(chǎn)品，我基本上都吃過的，什么拿破侖、蛋卷、肉松卷、鍋巴、蛋黃酥、棗泥蛋糕、綠豆糕等等。事實(shí)上，兩家鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類大同小異。今天，我們就對比一下兩家鋪?zhàn)拥恼信飘a(chǎn)品——桃酥。兩者之間最大的差異是：宮廷糕點(diǎn)鋪的油更多一些，感覺更香，但連續(xù)吃兩個就會發(fā)膩；而聞酥園的桃酥，則明顯沒那么多油，香味略差，但不會那么油膩，反而感覺更健康一些，連續(xù)吃個兩三個沒問題。實(shí)際上，不少朋友和我有同感，都認(rèn)為宮廷糕點(diǎn)鋪其它產(chǎn)品也是這個感覺，比聞酥園更油，更香。總體而言，聞酥園的產(chǎn)品味道、品質(zhì)與宮廷糕點(diǎn)鋪不相上下，價格也差不多，算是打個平手。

各位，您覺得哪家更好吃？您平時會買哪家？

宮廷糕點(diǎn)鋪，還是聞酥園？

02 為什么聞酥園冷清，而宮廷糕點(diǎn)鋪要排長隊(duì)呢？

按理說，聞酥園的歷史比宮廷桃酥還更悠久，它應(yīng)該更受老成都人的青睞——它創(chuàng)始于1988年，到今天已經(jīng)有34年了，陪伴很多成都人走過了很長的年月。宮廷糕點(diǎn)鋪，據(jù)說也有二十多年的歷史。兩間店鋪都是老字號，為什么差距那么大？

• 第一，從眾心理。

首先，我們可以看看兩家店鋪在大眾點(diǎn)評上的評分、評論數(shù)，兩者都有很大的差距——宮廷糕點(diǎn)鋪有7038條評論，評分4.6分；聞酥園的評論數(shù)為2316條，評分4.4分。我們可以猜測，很多外地朋友來成都，自然是看著這些評分過來的，都扎堆到宮廷糕點(diǎn)鋪了。

我們做營銷的朋友都知道，有一個“從眾消費(fèi)心理”，即“哪里人多，就到哪兒去消費(fèi)”。最常見的，就是在一條街上有多家餐館，但只有某個餐館人氣爆棚、排長隊(duì)，而它隔壁幾家餐館門可羅雀。所以，大家都去宮廷糕點(diǎn)鋪排隊(duì)去了。當(dāng)然，這里面是否存在一個問題，那就是——到宮廷糕點(diǎn)鋪排隊(duì)的，是不是外地人會更多一些？

• 第二，店鋪名字。

店鋪名字，能造成如此巨大的差異？

從營銷角度來看，這個“小小的名字”不得了——名字取得好，就等于成功了一半。

例如，原來有一個家快餐店叫“雙種子”，您聽說過嗎？沒聽過？“真功夫”聽過嗎？很多朋友可能馬上記起來了，它的品牌形象是“李小龍”。

例如，原來有一款小汽車叫“巴依爾”，您聽說過嗎？沒聽過？實(shí)際上，它就是“寶馬”。

我們再舉個成都的例子，成都有兩個著名的串串品牌，一個叫“小郡肝串串”，聽到這個名字，您就想到了一串串小郡肝的Q彈脆爽，直流口水；另一個叫“廁所串串”，名氣也很大，但是給人什么感覺？開在廁所邊上的串串？還是裝修風(fēng)格像廁所？它給人一種“不衛(wèi)生”的感覺，可能一開始靠著“搞怪”來吸引眼球，但時間長了大家就會失去興趣。

聞酥園與宮廷糕點(diǎn)鋪，差距在哪里？

聞酥園，這個名字一看就是從“文殊院”的讀音里面變來的，突出了一個“酥”字，桃酥是主打產(chǎn)品。它剛好開在文殊院旁邊，用“聞酥園”這個名字倒也沒有特別不合適。

宮廷糕點(diǎn)鋪，“宮廷”兩個字，它讓人聯(lián)想到原來是“宮廷里面吃的糕點(diǎn)”，一般平民老百姓吃不到，當(dāng)然就給人一種“更好吃”的感覺了。

我們認(rèn)為，“宮廷”二字，略勝一籌。

• 第三，裝修風(fēng)格。

對于一家實(shí)體店來講，裝修風(fēng)格的重要性不言而喻。

宮廷糕點(diǎn)鋪采用一貫的藍(lán)色調(diào)。一般情況下，餐飲、食品品牌很少會用到這種藍(lán)色，只有那些科技公司會更喜歡藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色代表冷靜、邏輯，藍(lán)色代表“信任、正直和交流”，例如Facebook、Twitter、linkedIn、IBM、三星和英特爾等著名科技公司，都是藍(lán)色調(diào)。如果把藍(lán)色用到食品，它不會刺激人們的食欲、它甚至能在一定程度上抑制人們的食欲，所以我們中國的餐館風(fēng)格基本上都是紅色、黃色、橙色等明亮的色彩。

宮廷糕點(diǎn)鋪，它就很大膽，用的是藍(lán)色，大面積的藍(lán)色。而且，這種藍(lán)色并不高檔。所以，它整個店鋪的感覺就是“更廉價、更便宜”。當(dāng)然，這也正是它想傳達(dá)給消費(fèi)者的信息——“你們要買便宜實(shí)惠的，就來宮廷糕點(diǎn)鋪?！?/p>

聞酥園的裝修風(fēng)格，就是白底加了一個LOGO，明顯要上一個檔次，更干凈清爽。但是，它這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，沒有采用任何傳統(tǒng)元素，沒能很好體現(xiàn)出自己“34年老店”的優(yōu)勢，這一點(diǎn)是需要聞酥園提升的。另外，這種裝修風(fēng)格給人的感覺就是，價格可能會更貴一點(diǎn)。但是，來這邊購買糕點(diǎn)的朋友，可能更多是年紀(jì)大一點(diǎn)的——他們相對來講更注重性價比，自然就會更傾向于宮廷糕點(diǎn)鋪。

最后，我們做實(shí)體店的朋友，能從中收獲哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？

第一，品質(zhì)第一是基礎(chǔ)。做實(shí)體店，永遠(yuǎn)是靠口碑——口碑從哪兒來？當(dāng)然就是品質(zhì)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)。沒有品質(zhì)，一切營銷、推廣都是徒勞。

第二，抓住消費(fèi)者心理，做好推廣促銷。我們做實(shí)體店的朋友，一定要了解基本的消費(fèi)心理學(xué)，例如最常見的一些消費(fèi)心理學(xué)，就包括面子心里、好奇心理、占小便宜心里、從眾心理等等。這樣，我們的促銷推廣才能更有效。

第三，店鋪名字要體現(xiàn)自己的特色。很多實(shí)體店隨意取名字，這是極其錯誤的。例如，我看到一家面館，它取了一個名字叫“就在對面”，結(jié)果對面剛好是另一間面館——這不是把客人往對面的競爭對手那里送嗎？例如前面的“真功夫”就很好，它同“蒸功夫”，里面的主打菜以蒸菜為主，有營養(yǎng)。

第四，裝修風(fēng)格。這一點(diǎn)毋庸置疑，一定要跟自己的店鋪定位相符合。你的餐館定位于高端，一碗面要賣30元，結(jié)果搞得跟路邊攤一樣，就不合適了。在成都，有不少“蒼蠅館子”（“路邊攤，環(huán)境差”之意）名氣大了、價格上去了，環(huán)境依然很臟、很差，也不合適。