前段時間，因為無知粉絲的一句"周杰倫數(shù)據(jù)不行"，激得一大批80后90后杰迷早起抹黑打榜，一不小心竟勇奪超話第一名，拿下了1億影響力。與此同時，蔡徐坤粉絲也識破了微博的套路，宣布退出微博數(shù)據(jù)各項榜單的競爭，將重心轉(zhuǎn)向音樂、時尚等，并要求新浪方

前段時間，因為無知粉絲的一句"周杰倫數(shù)據(jù)不行"，激得一大批80后90后杰迷早起抹黑打榜，一不小心竟勇奪超話第一名，拿下了1億影響力。

與此同時，蔡徐坤粉絲也識破了微博的套路，宣布退出微博數(shù)據(jù)各項榜單的競爭，將重心轉(zhuǎn)向音樂、時尚等，并要求新浪方退還打榜"送花"的費用，最終新浪退還了70多萬元。

虛假流量的猖獗，眾網(wǎng)絡(luò)過客苦之久矣。近期有專家指出，各類刷量平臺在我國已超過1000家，國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計達到900多萬。

其中，重災(zāi)區(qū)為社交業(yè)務(wù)類，占了整個虛假流量黑產(chǎn)的1/3，其次為長視頻，論壇內(nèi)容類緊隨其后。其手段千變?nèi)f化，雇傭大量網(wǎng)民為水軍，或者通過刷量平臺、利用真實賬號進行自動漲粉、轉(zhuǎn)發(fā)、打卡、點贊、打榜等。

虛假流量的危害，遠不止于"眼見心煩"。輕則縱容謠言大行其道，重則破壞商業(yè)誠心體系，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信用體系崩潰。

可惜，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)已然產(chǎn)生了"上癮式的流量依賴"。黑產(chǎn)制造流量獲取利益，流量需求方憑借流量吸引資本或輿論的關(guān)注，資本、輿論依靠流量賺取更大的利益。沒人愿意揭露"皇帝的新衣"，反而睜一只眼閉一只眼，只求各取所需。

在這個流量時代，"爆款"就意味著利益，然而爆款可遇不可求，有些人難免就會采取"刷量"的方式來"粉飾太平"。然而，虛假流量造不出網(wǎng)絡(luò)繁榮，當(dāng)潮水退去后，人們終究能看到究竟誰在裸泳。

在這里，路上讀書想給大家推薦《熱點制造者》一書，聊聊制造爆款的"正道"。

1.人為操控流行有限度，有時還會適得其反

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，要是某個名人或者權(quán)威人士推薦一個東西，就特別容易爆紅，還有，大家在網(wǎng)上購物的時候，是不是也會挑銷量大、好評多的店家呢？沒錯，權(quán)威和從眾對流行都有很大的影響。不過你有沒有想過，也許名人推薦的產(chǎn)品并不好，或者網(wǎng)店的好評都是假的呢？

不過好消息是，這種人為操控的流行是有限度的，哪怕是金牌銷售員，也不能說服消費者為質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品買單。比如，Lady Gaga在2013年發(fā)行專輯Artpop的時候，一開始在音樂網(wǎng)站SoundOut上的試發(fā)售遭到了惡評。盡管如此，唱片公司還是繼續(xù)賣力宣傳，結(jié)果相比她的其他專輯，這張專輯的銷售成績并不理想。

咱們舉這個例子不是評判Lady Gaga的歌怎么樣，而是想要說明，在市場中，消費者還是擁有一定自主權(quán)的，商家不能百分之百地操縱購買行為。不僅如此，有的時候，流行并不會讓一樣?xùn)|西充滿魅力，反而會降低人們對它的好感度。

比如在2014年，市場調(diào)查人員巴拉茲·科瓦奇和阿曼達·夏奇對讀書網(wǎng)站Goodreads上的書評進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)得過獎的作品并沒有其他作品的評分高。為什么會這樣呢？

不難想象，讀者對獲獎作品抱有更高的期望，另外，有一部分讀者可能本身對這些書并不感興趣，就是因為得了獎才買來看看。這樣一來，讀者范圍的擴大，再加上過高的期望值，失望也就再所難免了。

這個實驗還發(fā)現(xiàn)了一個更讓人驚訝的結(jié)果：當(dāng)某些書變得超級受歡迎，比如拿獎之后，反而會遭到一部分人的抵制。這又是怎么回事呢？一本書流行到某種程度，有人就會這么想：既然什么人都能喜歡，這書的水平應(yīng)該也就那樣了。于是，對于那些眼光犀利，自認為品味不凡的讀者來說，一本受眾太廣的書就沒有吸引力了。

2.新奇又好認的事物更容易得到關(guān)注

為什么說新奇又好認的事物更容易成為流行呢？我先跟大家講講子彈頭列車和冷飲機的故事。這兩樣?xùn)|西，八竿子打不著，對吧？但大家肯定想不到它們都和現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的發(fā)展密切相關(guān)。

1919年，一個叫雷蒙德·洛威的法國人，漂洋過海來到美國，此人原本是個孤兒，卻有極高的繪畫天賦，最終成為20世紀最著名的美國工業(yè)設(shè)計師之一和美國工業(yè)設(shè)計奠基人。當(dāng)年洛威來到美國之后，從紐約的現(xiàn)代主義建筑中獲取了設(shè)計靈感，創(chuàng)作了一大批作品，比如流線型的火車和汽車，體現(xiàn)經(jīng)典美國文化的好彩香煙包裝，還有史上第一批可口可樂冷飲機。

為什么他設(shè)計的作品能成為流行呢？因為當(dāng)初在設(shè)計這些標志性作品的時候，洛威所遵循的設(shè)計理念是把人們所熟悉的概念和新奇的特色融合在一起，這種"熟悉的驚喜"就是讓設(shè)計成為流行的最佳組合。就這樣，洛威琢磨出了第一個流行理論，他管它叫做MAYA，也就是"既先進而又可被接受"的英文首字母縮寫。

這個理念理解并不難，在洛威看來，人們之所以會被某樣?xùn)|西吸引，一般是出于兩個因素：第一，辨識度極高；第二，很新奇。于是他提出，成功的設(shè)計要恰好能在這兩點之間找到平衡。就拿洛威設(shè)計的火車來說，雖然大家一眼就能認出是火車，但是流線型的車身和子彈狀的車頭又足以讓人們驚嘆。

后來的研究也證實了洛威的觀點。比如在2011年，荷蘭的設(shè)計和心理學(xué)教授保羅·赫克特做了一項實驗，看看人們?yōu)槭裁聪矚g或者不喜歡一樣物品。在實驗中，參與者要根據(jù)典型性、創(chuàng)新性和美觀度對汽車、電話之類的物品打分。果不其然，人們會更青睞那些同時結(jié)合了經(jīng)典和新奇兩種元素的東西。

3.病毒式傳播只是傳說，一夜爆紅更多靠運氣

我們剛才說了，想要完全操控流行是不可能的，很多時候，流行都是因為走大運。你看，不論是流行語還是網(wǎng)紅，網(wǎng)上到處都是各種莫名其妙就火起來的東西。比如當(dāng)年紅遍全世界的《江南style》，誰曾想到，一個大肚腩的男人邊跳邊唱的歌會讓這么多人為之瘋狂呢？

有人把這種一夜爆紅的過程叫做"病毒式傳播"，也就是說如果信息的吸引力足夠大，一傳十十傳百，最后就會變得非常流行。但在這本書的作者看來，事實并沒有這么簡單，所謂的瘋傳其實是個謎。

在2012年，雅虎公司的科學(xué)家們進行了一項研究，去了解內(nèi)容如何在社交平臺上傳播，比如推特。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有90%的推文根本沒人轉(zhuǎn)發(fā)，不僅如此，被轉(zhuǎn)發(fā)7次以上的推文也只有1%，而研究中涉及的推文沒有一個被瘋傳。

也就是說，信息依靠口口相傳的效果可能沒那么強大。那么如何實現(xiàn)流行呢？實際上，傳播廣度才是關(guān)鍵，那些像野火一樣瘋傳的內(nèi)容，并不是靠單個人跟人之間傳播，而是從一個的聯(lián)系廣泛源頭傳給成千上萬人。比如說，美國橄欖球的年度冠軍賽"超級碗"之類的大型體育賽事，觀眾能達到上億人次。

再比如，大型新聞網(wǎng)站也有大規(guī)模的讀者，當(dāng)《紐約時報》網(wǎng)站發(fā)表一篇食譜，閱讀量當(dāng)然會很大，人們跟別人討論的時候，會發(fā)現(xiàn)，咦，怎么你也知道？于是就覺得食譜是一夜爆紅了。而事實上，它只是靠一個影響力巨大的傳播者一下子接觸到了幾百萬人而已。

所以說，流行的背后雖然有科學(xué)，但并沒有通用的完美法則。雖然曝光、重復(fù)、傳播廣度、熟悉和新意之間的平衡都可以用來解釋流行，但說到底，能不能火起來，很大程度上還是憑運氣。不過別忘了，要判斷一樣?xùn)|西到底好不好，流行度不是唯一的標準，畢竟，一些最了不起的創(chuàng)作永遠不會獲得大眾應(yīng)有的關(guān)注。如果能恰當(dāng)把握重復(fù)曝光、最優(yōu)新意和傳播廣度，不妨去碰碰運氣，說不定就能成功制造出流行熱點。不過按這種套路創(chuàng)造的"熱點"能不能成為"經(jīng)典"，就另當(dāng)別論了。

編輯：Gillian

排版：Gillian

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