隨著白酒行業(yè)品牌集中化趨勢(shì)的日益凸顯，名酒品牌漸漸在競(jìng)爭(zhēng)賽道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，如何將時(shí)代趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸，則是名酒品牌需要進(jìn)一步思考的問題。漢醬作為茅臺(tái)品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的三個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌之一，在品牌價(jià)值方面的先天

隨著白酒行業(yè)品牌集中化趨勢(shì)的日益凸顯，名酒品牌漸漸在競(jìng)爭(zhēng)賽道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，如何將時(shí)代趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸，則是名酒品牌需要進(jìn)一步思考的問題。

漢醬作為茅臺(tái)品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的三個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌之一，在品牌價(jià)值方面的先天勢(shì)能不必多言，而其在2017年7月推出的次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品鉑金藍(lán)漢醬，2018年以3.11億的銷售貢獻(xiàn)登頂冠軍，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸之路上，有著自己獨(dú)特的見解。

3天6場(chǎng)！走心的醬香酒沉浸式品鑒會(huì)

8月20日晚，以“探味漢醬芳華”為主題的51度綿柔醬香鉑金盛宴暨鉑金藍(lán)漢醬“相約格力”專享藝術(shù)品鑒會(huì)在洛陽舉行。河南格力公司副總經(jīng)理李曉龍、貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司省區(qū)經(jīng)理王衛(wèi)華、安陽宇雁商貿(mào)有限公司名譽(yù)董事長郭毅力、安陽宇雁商貿(mào)有限公司總經(jīng)理顧問晁夢(mèng)華、河南惠民城電器有限公司總經(jīng)理陳寧、南陽市凱盛電器銷售有限公司總經(jīng)理熊軍等領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓，以及近千名經(jīng)銷商參與了本次品鑒會(huì)。

其實(shí)8月20日的品鑒會(huì)并不是全部，8月19日至21日期間， 51度綿柔醬香鉑金盛宴席卷河南——19日的許昌，20日的平頂山、洛陽、鄭州，21日的平頂山、洛陽，鉑金藍(lán)漢醬在3天的時(shí)間里接連舉辦了6場(chǎng)品鑒會(huì)，多場(chǎng)品鑒會(huì)的嘉賓達(dá)千人，規(guī)模不可謂不大。然而比起龐大的規(guī)模，其品鑒會(huì)匠心獨(dú)具的安排卻更加引人注目。

白酒產(chǎn)品具有極強(qiáng)的社交屬性，因此飲酒的場(chǎng)景便顯得尤為重要。在以藍(lán)色為主色調(diào)的品鑒會(huì)會(huì)場(chǎng)里，無論從宣傳墻、海報(bào)、人員服飾這些布置上，還是節(jié)目?jī)?cè)、甜品標(biāo)簽這些小細(xì)節(jié)上，都或明或暗地帶有鉑金藍(lán)漢醬的相關(guān)元素，“環(huán)境對(duì)情緒的帶動(dòng)很重要，當(dāng)我穿著藍(lán)色的衣服走進(jìn)這里，便感覺自己成為了場(chǎng)景的一部分，沉浸其中?！爆F(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商表示，從品鑒會(huì)的場(chǎng)景布置里，他感受到了細(xì)致與走心。

氛圍之外，品鑒會(huì)的節(jié)目也都 “醬”心獨(dú)具?！肚喑鲇谒{(lán)》這個(gè)相聲節(jié)目在和諧生動(dòng)的拋梗接梗間，將漢醬品牌源自“漢武帝甘美之”佳話、青龍玉佩為何象征吉祥如意、鉑金藍(lán)漢醬藍(lán)色瓶身上覆以青龍玉佩紋的寓意等品牌故事與文化進(jìn)行了美學(xué)傳達(dá)；

《酒釀春秋》將生產(chǎn)工藝中的十個(gè)要點(diǎn)融入舞蹈中，而醬酒傳統(tǒng)釀造工藝正是產(chǎn)品基石；《綿柔有度》則對(duì)鉑金藍(lán)漢醬的“51度”進(jìn)行了細(xì)致解讀，表達(dá)了“高1度不柔、低1度不綿，51度，綿柔醬香恰到好處”的產(chǎn)品內(nèi)涵；而品鑒環(huán)節(jié)更是通過專業(yè)引導(dǎo)和有效互動(dòng)，將嘉賓從“喝酒”帶領(lǐng)到“品酒”的境界。

品鑒會(huì)的形式可以調(diào)動(dòng)參與者視聽嗅味味覺等多種感官，使得產(chǎn)品信息傳達(dá)較廣告更立體、多維，而品鑒會(huì)成功的關(guān)鍵在于能否讓人在舒適愉悅的狀態(tài)下接受產(chǎn)品并開始體驗(yàn)，“這是我見過的最生動(dòng)、最走心的宣傳手段，將產(chǎn)品、品牌元素融入節(jié)目，用表演藝術(shù)的形式展示品牌、品質(zhì)故事比單純的文字抓人心得多?！睅缀跛衼碣e都對(duì)節(jié)目的創(chuàng)意進(jìn)行了高度肯定，表示這并不僅僅是品鑒會(huì)，更是沉浸式的感官盛宴。

“存兩年，喝老酒”高口碑產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行價(jià)值回歸

值得注意的是，鉑金藍(lán)漢醬還在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了兩年老產(chǎn)品回購方案——2017年5月2日生產(chǎn)日期的鉑金藍(lán)漢醬產(chǎn)品，以現(xiàn)有零售標(biāo)價(jià)598元/瓶回購。據(jù)相關(guān)人士透露：“其實(shí)這一舉動(dòng)是老酒收藏愛好者發(fā)起的。鉑金藍(lán)漢醬酒質(zhì)本身就好，存放兩年過后更佳，委托方表示不少消費(fèi)者‘存兩年，當(dāng)老酒喝’?！睂?duì)此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，這種情況是雙重因素作用的結(jié)果，一是產(chǎn)品品質(zhì)帶來的高口碑，二是醬香熱潮來帶的品類價(jià)值回歸。

近年來在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬香品類獲得了前所未有的大發(fā)展，特別是隨著茅臺(tái)后千億時(shí)代的到來，醬香酒品類已經(jīng)會(huì)首次邁過千億大關(guān)，達(dá)到1200億。而隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒，更多元化和細(xì)分化的消費(fèi)需求在醬香這個(gè)大品類中逐漸顯現(xiàn)，醬香細(xì)分品類的重要機(jī)遇已經(jīng)來臨。

鉑金藍(lán)漢醬承襲貴州茅臺(tái)一貫的嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量觀，秉承了茅臺(tái)酒的核心釀造工藝，在保留醬香突出、典雅細(xì)膩、醇厚綿軟、回味悠長和空杯留香持久的傳統(tǒng)醬香酒風(fēng)格的基礎(chǔ)上，酒體采用“低醉”設(shè)計(jì)，51度綿柔醬香既具醬香之韻，又添綿柔口感，且具有“不上頭，醒酒快”的特點(diǎn)，以“綿柔醬香”的細(xì)分品類貼合現(xiàn)在的飲酒時(shí)尚。“倒酒一條線，入口絲絲綿，回味有點(diǎn)甜。”常年飲用鉑金藍(lán)漢醬的消費(fèi)者如是評(píng)價(jià)道。

“回購老酒這件事，只是口碑和品類價(jià)值的淺層體現(xiàn)，更深層的效果如何，還是市場(chǎng)說了算?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士說道。

2018年鉑金藍(lán)漢醬以3.11億元的銷售額獲得了“茅臺(tái)醬香系列酒銷售冠軍”的殊榮，絕大部分銷量來自河南市場(chǎng)，其在河南市場(chǎng)的地位不用多言。同時(shí)，鉑金藍(lán)漢醬正在全國網(wǎng)絡(luò)工程的實(shí)施，以河南這一個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過扁平化運(yùn)作與核心資源的投入，初步在山東、廣東、浙江三個(gè)省外重點(diǎn)市場(chǎng)形成了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；并且正在對(duì)北京、福建、海南等三個(gè)省外培育市場(chǎng)進(jìn)行前期的市場(chǎng)培育工作，為明年市場(chǎng)發(fā)力做準(zhǔn)備。

“窺一斑而知全豹”，從千人品鑒會(huì)到老酒回購再到市場(chǎng)布局，我們可以看到，鉑金藍(lán)漢醬抓住了時(shí)代機(jī)遇、找準(zhǔn)了自身優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特的方式將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且在將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，以此實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的回歸。

【后記】

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)情況引起了記者的注意，到場(chǎng)經(jīng)銷商大部分為格力經(jīng)銷商，只有少部分酒類經(jīng)銷商。據(jù)了解，鉑金藍(lán)漢醬在渠道方面以團(tuán)購特通銷售為主，集中資源將格力系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、河南地產(chǎn)系統(tǒng)等三大系統(tǒng)做深做透，同時(shí)會(huì)對(duì)目標(biāo)單位內(nèi)部會(huì)議或熱點(diǎn)事件進(jìn)行贊助，以此擴(kuò)大鉑金藍(lán)漢醬在這些單位及社會(huì)的品牌影響力?？梢哉f，鉑金藍(lán)漢醬能在河南市場(chǎng)取得成功，在很大程度上就是因?yàn)檫@種以深度圈層營銷打通團(tuán)購渠道的策略。

無獨(dú)有偶，近日內(nèi)參酒在布局東北市場(chǎng)時(shí)，也將圈層營銷作為重要途徑，并且在圈層選擇時(shí)也瞄準(zhǔn)了空調(diào)類產(chǎn)品的經(jīng)營者。

圈層營銷的重點(diǎn)是圈層的選擇，而空調(diào)、金融、地產(chǎn)等圈層在規(guī)模大的同時(shí)，人群與白酒的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，是非常優(yōu)質(zhì)的選擇。鉑金藍(lán)漢醬洞察到這一點(diǎn)，在產(chǎn)品上市初期便開始了深度布局，如今已有所成，沿著這個(gè)脈絡(luò)發(fā)展下去，其未來可期。