科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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能夠聆聽何需閱讀點(diǎn)擊上方藍(lán)色標(biāo)識讓曉書童說給您聽前情回顧在上期節(jié)目，我們在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“相對論”的基礎(chǔ)上主要講了錨定效應(yīng)。我們在認(rèn)識一個(gè)新事物的時(shí)候，總是要找一個(gè)初始值作為參考，這個(gè)初始值就是錨點(diǎn)。我們會不自覺的給錨點(diǎn)分配過高的權(quán)重，所以錨點(diǎn)
能夠聆聽何需閱讀
點(diǎn)擊上方藍(lán)色標(biāo)識讓曉書童說給您聽
前情回顧
在上期節(jié)目，我們在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“相對論”的基礎(chǔ)上主要講了錨定效應(yīng)。
我們在認(rèn)識一個(gè)新事物的時(shí)候，總是要找一個(gè)初始值作為參考，這個(gè)初始值就是錨點(diǎn)。我們會不自覺的給錨點(diǎn)分配過高的權(quán)重，所以錨點(diǎn)很大程度上就影響了我們對新事物的認(rèn)知。
錨定效應(yīng)除了是一種典型的心里偏差之外，它還可以做到顛倒黑白。把一段兩可的感受任意錨定成愉快或者痛苦的體驗(yàn)。而更重要的是，錨定效應(yīng)在自我羊群效應(yīng)的推動(dòng)之下會對我們的行為習(xí)慣造成長期的影響。
我們會不自覺的追隨自己之前，哪怕是不經(jīng)意間的某個(gè)選擇，然后把這個(gè)選擇變成一種理所當(dāng)然的習(xí)慣。星巴克的咖啡，蘋果手機(jī)、乃至我們的職業(yè)和人生伴侶，多半都是這樣任意一致的結(jié)果。
不經(jīng)審視的人生不值得過，如果我們自認(rèn)為是理性的，那每當(dāng)我們要追隨任意一致的時(shí)候，請問問自己，我真的有必要保持這個(gè)習(xí)慣嗎？我們既然已經(jīng)知道錨定效應(yīng)對自己的影響如此之大，那就請謹(jǐn)慎對待自己每一次突發(fā)奇想的決定。
挑戰(zhàn)供求理論
那關(guān)于任意一致的這一切，比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的消費(fèi)者偏好有著更加廣闊的內(nèi)涵。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是假定：商品的市場價(jià)格取決于兩股力量的平衡，這兩股力量就是供給和需求。供大于求，商品價(jià)格下跌，供小于求，商品價(jià)格上漲，商品的價(jià)格最終是由市場的供求關(guān)系決定。供求理論就是這么的簡潔明了。
對此有疑惑的同學(xué)可以聽聽我最早解讀的《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》，那里說的非常清楚。
艾瑞里說，“任意的一致”對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中這個(gè)無比美妙的信念提出了挑戰(zhàn)。主要是有兩點(diǎn)：
這段表述可能稍微有點(diǎn)難懂，您可以再多聽幾遍，如果實(shí)在聽不明白也沒有關(guān)系，并不影響你理解后面的內(nèi)容。
我再舉個(gè)例子，我們看看在“任意的一致”這個(gè)框架下，非理性是怎么讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)美妙的供求理論發(fā)生形變的。
假設(shè)從明天起，商品要調(diào)價(jià)，啤酒的價(jià)格降低50%，而牛奶的價(jià)格會上漲100%。你覺得會發(fā)生什么事情呢？那應(yīng)該是，牛奶的銷量減少，啤酒的銷量增加。
但是再假設(shè)一下，漲價(jià)的同時(shí)還伴隨著大家對之前啤酒和牛奶價(jià)格的遺忘，這又會如何呢？
我想啊，如果人們記得從前的價(jià)格，現(xiàn)在看到價(jià)格的漲幅，這一定會影響人們的消費(fèi)。但是如果我們不知道之前的價(jià)格，那價(jià)格變化對需求的影響，就會很小。
換言之，我們對價(jià)格變化的敏感度，是有兩種因素在共同起作用。一個(gè)是我們對過去價(jià)格的記憶，另一個(gè)是我們想與過去保持一致的欲望，而不是我們的真正偏好或需求大小的反應(yīng)。
這是不是有點(diǎn)意思了？但你理解得應(yīng)該還不是太清楚。那我們再來個(gè)假設(shè)。
如果明天汽油的價(jià)格上漲一倍，按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論這當(dāng)然會削減我們的消費(fèi)需求。人們會把新價(jià)格與之前的錨做對比，然后大吃一驚減少消費(fèi)。
但是從長遠(yuǎn)來看，一旦我們適應(yīng)了新的價(jià)格，把錨做了調(diào)整之后，我們對于汽油的消費(fèi)在新價(jià)格上很有可能也會恢復(fù)到漲價(jià)之前的水平。
就像是我現(xiàn)在適應(yīng)了瓶裝礦泉水的價(jià)格，適應(yīng)了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，適應(yīng)了星巴克的咖啡一樣。
我并不是說漲價(jià)會毫無影響，我們是說漲價(jià)對需求的長期影響，比我們僅僅依據(jù)供求理論預(yù)測出來的短期市場反應(yīng)要小得多。
免費(fèi)的代價(jià)
后面我們來聊點(diǎn)簡單的內(nèi)容，——“價(jià)格的魔力”
我們分別來看看人們面對免費(fèi)和高價(jià)這兩種情況，會表現(xiàn)出什么樣的不理性。首先是免費(fèi)。
一說到免費(fèi)激發(fā)的不理性行為，那生活中的例子實(shí)在是太多了：
我是任何免費(fèi)的東西從來都不要，因?yàn)槊赓M(fèi)就人多，特別討厭和別人的身體接觸，我怕人多，所以從來都不去湊熱鬧。但我們不要，不代表別人也不會要。那些為免費(fèi)禮品排長隊(duì)的人，我們見得還少嗎？
再來個(gè)高級點(diǎn)的，經(jīng)常都會看到珠寶店說免費(fèi)送玉墜，導(dǎo)購小姐姐告訴你原價(jià)2000塊的玉墜免費(fèi)送，你只需要出200塊錢的加工費(fèi)，幫你包個(gè)邊，穿上項(xiàng)鏈。很多人都愿意為此掏腰包，還洋洋得意的以為自己占了一個(gè)大便宜。可是我們稍微想一想，如果導(dǎo)購小姐姐告訴你的是原價(jià)2000塊的玉墜，打折現(xiàn)價(jià)200你還會要嗎？我們原本根本就不會買的東西，一旦免費(fèi)了，就會變得無法抗拒。
免費(fèi)為什么如此誘人？因?yàn)橹灰墙灰?，就肯定有有利的一面和不利的一面，最直接的就是，得到東西，但是失去了錢，這顯而易見嘛。而免費(fèi)不會有顯而易見的損失，因?yàn)槲覀兊谋灸芫褪菓峙聯(lián)p失，所以它的誘惑就是和這種損失厭惡心理聯(lián)系在一起的。
我想說的可不是人們喜歡占小便宜的心理，而是想說明，免費(fèi)也是有代價(jià)的！
先來看看艾瑞里做的小實(shí)驗(yàn)：
他在大學(xué)校園里擺了張桌子，賣兩種巧克力，一種是令人無法抗拒的費(fèi)列羅巧克力，另一種是很一般的黑巧克力。這兩種巧克力的售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于市場價(jià)。比如說原價(jià)50美分費(fèi)列羅現(xiàn)在是16美分，而普通黑巧克力只要2美分。巧克力每人只能買一塊，二選一。
面對這種選擇，顧客的行為都是相當(dāng)理性的，73%的人都選擇了費(fèi)列羅，只有27%的人選擇了黑巧克力。緊接著，艾瑞里對兩種巧克力都降價(jià)了1美分，現(xiàn)在分別是15美分和1美分，那選擇購買兩種巧克力的人數(shù)比例沒有發(fā)生變化。
那再降價(jià)，變成14美分和0美分的時(shí)候，事情就完全不一樣了，14美分的費(fèi)列羅絕對還是物超所值，但是這個(gè)時(shí)候69%的顧客都放棄了這個(gè)機(jī)會，選擇了免費(fèi)巧克力，費(fèi)列羅的銷量自然大幅下跌，從73%減少到了31%。
那如果我們從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，用理性的成本收益分析。如果一個(gè)人在兩種巧克力之間做2選1的選擇，他要考慮的不是二者的絕對價(jià)值，而是相對價(jià)值。他在15美分的費(fèi)列羅和1美分的黑巧克力之間選擇了費(fèi)列羅，那兩種巧克力同時(shí)降價(jià)1美分，14美分對0美分的時(shí)候，相對來說二者的成本收益分析結(jié)果還是保持不變的，他仍然應(yīng)該選擇費(fèi)列羅。但是真實(shí)的結(jié)果卻大相徑庭。
那我們就知道這其中他一定有某種東西在發(fā)揮決定性的作用，這個(gè)東西就是免費(fèi)。0價(jià)格對我們的影響是非常特別且獨(dú)一無二的。
這完全就在我們的意料之中吧。我們首先要說，拿免費(fèi)的東西在很多情況下是沒錯(cuò)的，如果商場送免費(fèi)的襪子，那我們當(dāng)然能拿多少就拿多少。
而免費(fèi)最大的問題在于，它會引誘我們在免費(fèi)和另外一件商品之間做出不明智的決定。
比如說，我們?nèi)ド虉隼镔I襪子，本來是要買那種后跟有結(jié)實(shí)夾層的運(yùn)動(dòng)襪，結(jié)果進(jìn)去之后看到有種襪子雖然我們不是很喜歡但卻因?yàn)樗赓M(fèi)送一雙，所以我們最終買了有贈品的。
這樣的例子很常見吧。那在這個(gè)例子當(dāng)中，就和之前選擇免費(fèi)黑巧克力的同學(xué)一樣，放棄了更好的選擇，買了我們原先不想要的東西，這就是免費(fèi)的代價(jià)。
商家的武器——免費(fèi)營銷
如果你是商家的話，請一定要重新認(rèn)識免費(fèi)的力量，他是非常好用的營銷武器。
幾年前，亞馬遜施行買書超過30美元就免運(yùn)費(fèi)的營銷方式。如果買了16美元的書，需要再出4美元的郵費(fèi)，但如果他再買一本，超過30就可以免運(yùn)費(fèi)了。這個(gè)模式讓他的圖書銷量大增。但是他們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)地方的銷量并沒有增加，是法國。難道是法國顧客比我們這些人更為理性嗎？當(dāng)然不是。
當(dāng)時(shí)法國亞馬遜施行的不是免費(fèi)，而是把郵費(fèi)下降到1塊錢。這看上去和免費(fèi)其實(shí)差不多，但是效果卻有著天壤之別。當(dāng)總部要求法國亞馬遜也事實(shí)一樣的策略之后，那里的銷售情況也和其他地方一樣了。
換言之一塊錢的郵費(fèi)已經(jīng)非常劃算了，但是顧客無動(dòng)于衷，而如果一旦免費(fèi)，就會得到熱烈的回應(yīng)?，F(xiàn)在，滿額包郵，早就已經(jīng)是淘寶、天貓上的固定招式，我們都習(xí)慣了。
另外，我們知道，食品是必須在外包裝上表明各種能量信息，比如卡路里數(shù)值、脂肪含量等。而零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物也能像零價(jià)格一樣對我們產(chǎn)生巨大的吸引力。在可樂瓶外面印上零卡路里，當(dāng)然要比印1卡路里好賣得多。
假如我們和朋友去酒吧，有兩種啤酒，一種每瓶3卡路里，一種是0卡路里。雖然差別幾乎沒有，但是0卡路里會讓我們覺得這才是正確的選擇，喝著他的感覺太棒了，服務(wù)員，再來一盤炸雞翅。
免費(fèi)和折扣完全是兩回事兒，2美分到1美分的差別微不足道，但是1美分到0美分之間確是如隔霄壤。
所以有做生意的同學(xué)，無論你是想讓顧客盈門，還是增加銷量，都請拿出一點(diǎn)免費(fèi)的東西來。那不做生意的同學(xué)，以后也就知道了，在商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，免費(fèi)一定都是有代價(jià)的。最令人難以察覺的就是免費(fèi)會改變我們的選擇。
越貴的東西越好嗎？
關(guān)于面對高價(jià)時(shí)人們的不理性，我想問的問題是，越貴的東西就越好嗎？
理性的你肯定會說，當(dāng)然不是，好不好也要看情況的。當(dāng)然，我的回答也是這樣的?？墒俏覀冸m然這樣說，但我們的身體卻是很誠實(shí)的，它可不這樣認(rèn)為。
說到對高價(jià)格偏見，我們自然會聯(lián)想到400塊錢的沙發(fā)肯定不會有4000塊錢的舒服；幾十塊錢的哈根達(dá)斯當(dāng)然要比2塊錢的冰棍更加美味；李維斯的牛仔褲怎么也要比沃爾瑪超市里的質(zhì)量更好吧。
這些暗含的質(zhì)量差別，自然會影響到我們的實(shí)際體驗(yàn)，但是價(jià)格本身會越過質(zhì)量差別，直接延伸影響到我們的主觀體驗(yàn)嗎？比如說我們對藥物的反應(yīng)。
像是便宜的止疼藥效果不明顯，高價(jià)藥的效果立竿見影，折扣店的感冒藥就是不見效，大藥房的高價(jià)藥就能藥到病除。會這樣嗎？我們的預(yù)期可以被直接轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的客觀功效嗎？
這個(gè)問題其實(shí)蠻敏感的。在真實(shí)生活中，我穿條沃爾瑪?shù)呐Ｗ醒?，坐?00塊錢的沙發(fā)上吃2塊錢的冰棍并沒什么，我沒有必要非去追求那些價(jià)格昂貴的名牌產(chǎn)品。但是如果事關(guān)我們的身體健康，我們還能討價(jià)還價(jià)嗎？到了性命攸關(guān)的時(shí)刻，我們想絕大部分人都會為自己，為家人竭盡所能，選擇最好的藥。
那高價(jià)藥的價(jià)格會不會也是它客觀療效的一部分呢？有同學(xué)肯定會說，這不是扯淡么？那我們來看看艾瑞里的實(shí)驗(yàn)。
艾瑞里找來了一批志愿者，測試一種價(jià)格昂貴的新型的止痛藥，RX。說這種藥號稱療效卓著，售價(jià)是3美元一片，非常貴。臨床試驗(yàn)證明有92%的患者在服用后8小時(shí)內(nèi)，疼痛明顯會的減輕。
艾瑞里先讓志愿者接受電擊，記錄下自己的疼痛強(qiáng)度。之后吃下RX，等10分鐘藥效發(fā)揮之后再接受電擊并且同樣記錄下自己的疼痛強(qiáng)度。結(jié)果絕大部分的參與者都明顯的感到疼痛感下降了很多。他們紛紛表示出對RX的高度評價(jià)，并且盼望著自己家旁邊的藥店能盡快上架這種新藥。
實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，換了一批志愿者做同樣的測試，只是藥品介紹上的昂貴新藥3美元一片改成了10美分一片的便宜藥。這會改變志愿者的感受嗎？答案竟然是肯定的。價(jià)格是3美元的時(shí)候，幾乎所有志愿者都說能夠明顯的降低疼痛，而價(jià)格降到10美分，這樣說的人就只剩下一半了。
而其實(shí)這個(gè)所謂的新藥RX，不過是普通的維生素C而已。志愿者體會到的疼痛減輕就是所謂的“安慰劑效應(yīng)”。“安慰劑效應(yīng)”在醫(yī)藥雙盲測試中已經(jīng)被證實(shí)存在，很多同學(xué)也都了解，我就不再多說了。
價(jià)格本身竟然也能直接影響療效，這是我們之前所沒有想到的。
艾瑞里還測試了感冒藥和提高運(yùn)動(dòng)功能的飲料。這些東西的療效到底如何竟然都取決于你為此付了多少錢……我們自己非理性的直覺，告訴我們這就是事實(shí)。
半價(jià)商品的質(zhì)量就是比全價(jià)商品的差嗎？事實(shí)上，我們把它看得差了，那它就真的變差了。“便宜沒好貨”這本來是一個(gè)主觀判斷，但是當(dāng)我們相信了這個(gè)判斷之后，它就真的變成了客觀事實(shí)。
安慰劑效應(yīng)的倫理難題
從艾瑞里的試驗(yàn)當(dāng)中，我們看到了價(jià)格是怎么驅(qū)動(dòng)安慰劑、止疼藥和功能飲料的功效。接下來我們自然會心生疑問，就是我們應(yīng)該心安理得的享受安慰劑的效用呢？還是說安慰療法這完全就是江湖郎中的騙術(shù)，我們應(yīng)該摒棄呢？
對這個(gè)問題我們要怎么回答呢？
前面我們所說的RX止疼藥，維生素片冒充的，明顯就是假藥，但是患者自己的感受是疼痛真的就減輕了，那止疼藥的目的不就是這個(gè)嗎？他確實(shí)達(dá)到我們要的效果了啊。
假如，你自己發(fā)現(xiàn)了一種安慰療法，真的治好了你的病，那下次你再生同樣的病，你還會使用它嗎？如果你是醫(yī)生，你明知道這是安慰劑，但是病人吃了就是有用，你會給你的病人繼續(xù)使用嗎？
想要回答這些問題，我們先來講個(gè)故事：
話說公元800年，神圣羅馬帝國以及歐洲各國都籠罩在君權(quán)神授的光環(huán)之下。由此引申出所謂的“御手觸摸”治療，就是君主摸你一下，不管什么病都會好。
那整個(gè)中世紀(jì)，歷朝歷代的史學(xué)家都在編年史中記載，偉大的君主經(jīng)常用觸摸為自己的臣民治病?！坝钟|摸”真的有效嗎？如果根本就沒用，那這種做法早就應(yīng)該銷聲匿跡。但是從歷史記錄來看，有名有姓的被治好的就有數(shù)千人之多。
那現(xiàn)在我們提起“御手觸摸”治療，都回嗤之以鼻說那僅僅是心理作用。可是安慰療法的力量可不是“僅僅”兩個(gè)字就可以說明的。
這其實(shí)是我們的大腦對身體神奇的控制方式，與降低壓力、改變荷爾蒙分泌和調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)有關(guān)，但是大腦是如何做到的，我們現(xiàn)在還不是很清楚。我們對此了解的越多，過去那些黑白分明的事情反而變得模糊不清。
事實(shí)上，醫(yī)生一直都在使用安慰療法。比方說在2003年的一項(xiàng)調(diào)查表明，醫(yī)生給咽喉炎患者使用抗生素，后來發(fā)現(xiàn)其中超過3分之1的病例是病毒引起的，而抗生素對病毒是毫無作用的。即使醫(yī)生明知道這病是病毒性而不是病菌性，但是他真心認(rèn)為患者確實(shí)需要某種安慰劑。那醫(yī)生的這個(gè)做法正確嗎？
安慰效應(yīng)也讓市場營銷人員左右為難。職業(yè)道德要求他們創(chuàng)造可預(yù)期的價(jià)值。如果產(chǎn)品宣傳過度，可能造成歪曲事實(shí)甚至散布謊言。但是通過這期節(jié)目我們知道，對醫(yī)藥，功能飲料，保健品和化妝品來說，預(yù)期價(jià)值就有可能成為真正的客觀價(jià)值。那營銷人員的炒作應(yīng)不應(yīng)該呢？
我們對安慰療法想得越仔細(xì)，對信念與現(xiàn)實(shí)之間的模糊界限考慮得越多，這些問題就越難回答。
就像爭論不休的中醫(yī)的問題，盡管現(xiàn)代科學(xué)依然解釋不了中醫(yī)的各種理論，但是無數(shù)的人都相信它，就算中醫(yī)在很多時(shí)候只是安慰劑，但它也確實(shí)治療了很多的人，而到底相不相信，還是看您自己。關(guān)于安慰劑效應(yīng)，就像中醫(yī)一樣，今天我們就留下這個(gè)開放性的問題，讓各位同學(xué)自己去思考吧。
總結(jié)
李夕一