財經(jīng)天下周刊文｜李依蔓編輯｜祝同曾經(jīng)站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風(fēng)光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風(fēng)化工以1.97億的價格出售，以求渡過退市危機?！案筛蓛魞?，中國奇強。”在80后和部分90后的記憶中，這句膾炙人口的廣告詞

財經(jīng)天下周刊

文｜李依蔓

編輯｜祝同

曾經(jīng)站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風(fēng)光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風(fēng)化工以1.97億的價格出售，以求渡過退市危機。

“干干凈凈，中國奇強?！痹?0后和部分90后的記憶中，這句膾炙人口的廣告詞，曾伴隨著奇強洗衣粉無處不在的綠色包裝袋，傳遍了大街小巷。

然而，曾經(jīng)站在金字塔尖俯視一眾合資品牌的奇強早已風(fēng)光不再，默默無聞，甚至遭到剝離，被母公司南風(fēng)化工以1.97億的價格出售。

曾經(jīng)的洗衣粉大王

不知從什么時候起，曾經(jīng)將產(chǎn)品鋪遍全國各地的奇強，已逐漸在消費者視野中銷聲匿跡。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奇強在某官方旗艦店中，最暢銷的一款產(chǎn)品是9.9元4塊的內(nèi)衣皂，主流產(chǎn)品洗衣粉和洗衣液只有三萬多條評價。相比之下，超能、藍(lán)月亮等其他品牌盡管價格略貴，但評價數(shù)量均超過百萬。

據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，一些大型商超、連鎖超市和小商店，均已不再采購奇強洗衣粉。

曾輝煌一時的名牌如今日薄西山，難免有些令人唏噓。

自1992年問世以來，奇強洗衣粉就是南風(fēng)化工的拳頭產(chǎn)品，1995年開始創(chuàng)造了銷量連續(xù)三年位居全國首位的奇跡，市場份額一度高達(dá)20%左右，也占據(jù)了整個集團58%以上的營收份額，說是知名日化品牌并不為過。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奇強當(dāng)年的成功，與它不斷謀求增加出鏡率和品牌曝光度的“瘋狂式營銷”有著不可分割的關(guān)系。

當(dāng)時，奇強每年刷墻60萬平方米打廣告“刷存在感”，凡是火車能開到的地方都鋪上奇強的產(chǎn)品，力求給消費者制造一種奇強知名度很高的感覺。它的營銷方式還很“接地氣”，在北方用模特隊，在南方用鑼鼓隊。如今洗衣液廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的模仿消費者現(xiàn)場演示去污能力的劇本，都是奇強當(dāng)年玩剩下的招數(shù)。

為了營造“高大上”的品牌形象，2010年，南風(fēng)化工還邀請國際功夫巨星成龍擔(dān)任奇強品牌形象代言人，在北京八一電影制片廠拍攝了一組名為“去污真功夫”的廣告片，在全國各大衛(wèi)視集中投放。

沒想到，這一舉動，讓漸漸被淡忘的奇強在被多年后被網(wǎng)友編進(jìn)了“段子”里。據(jù)說在企業(yè)界，有一種死法叫“成龍代言”。奇強的沒落，也被戲稱為陷入了“成龍魔咒”，在劫難逃。

當(dāng)然，這只是玩笑。

成也營銷，敗也營銷。隨著電視廣告、現(xiàn)場演示等傳統(tǒng)營銷方式淡出消費者視線，奇強的品牌形象已漸漸老化。

另一方面，新涌入市場的競爭對手開始主打去污能力強、無殘留、不傷手等，以價格低廉作為賣點的奇強也在激烈的競爭中失去了最重要的優(yōu)勢。

《中國經(jīng)營報》則援引品牌營銷專家陸勝貞的分析稱，南風(fēng)化工集團長期以低價產(chǎn)品為主，使奇強淪為低端洗衣粉的代名詞，又在洗衣粉向洗衣液的升級過程中起步太晚，才淪落到今天的境地。

一年虧4億

和奇強一樣，在市場的風(fēng)云變幻和來自外資巨頭的致命沖擊影響下，很多曾經(jīng)的著名國產(chǎn)品牌漸漸衰落，甚至黯然退出大眾視線。

曾以“一口好牙，兩面針”的廣告詞為人熟知的國產(chǎn)牙膏品牌兩面針，2004年在上交所掛牌上市，但此后就開始業(yè)績下滑。2006年，兩面針扣非凈利潤首次出現(xiàn)負(fù)值，此后也一直處于虧損狀態(tài)。

旗下?lián)碛欣?、美多絲、雨潔等日化品牌的拉芳家化2017年在A股上市，今年4月發(fā)布的首份年報數(shù)據(jù)顯示，該公司遭遇了近5年來營業(yè)收入與凈利潤的首次下滑，分別同比下降6.47%和7.64%，主要原因在于洗護(hù)類產(chǎn)品銷量下降。

當(dāng)初紅極一時、由張柏芝代言的索芙特1996年在深交所上市，自2006年創(chuàng)下1.04億元凈利潤的最高紀(jì)錄以來，便由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績?nèi)找嫦禄瑑衾麧櫝掷m(xù)虧損。

2016年，索芙特決定出售曾占主導(dǎo)地位的日化資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型智慧城市產(chǎn)業(yè)。此后，該公司的業(yè)績大幅改善。

品牌營銷專家陸勝貞指出，2018年，中國日化市場總量在3800億左右，外資品牌聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔在中國的營收規(guī)模均在200億元至400億元之間，其高端產(chǎn)品增速可達(dá)到40%以上。而在內(nèi)資品牌中，占據(jù)主要地位的上海家化年銷售額也只有64億元。

身為奇強的母公司，不堪重負(fù)的南風(fēng)化工集團，形勢也是一片慘淡。

今年2月，南風(fēng)化工披露了上年度業(yè)績報告，凈利潤再次虧損4.21億元，且凈資產(chǎn)為負(fù)值，其中日化產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收收入8.99億元，同比下降19.86%。

由于連續(xù)三年虧損，南風(fēng)日化已經(jīng)戴上了*ST的帽子，如果2018年不能實現(xiàn)凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)負(fù)為正，將面臨暫停上市的風(fēng)險。截至目前，*ST南風(fēng)每股價格2.97元，總市值16.3億。

為了保殼，南風(fēng)化工不得不忍痛壯士斷腕，甩掉曾給它帶來巨大利潤和無限榮光的奇強，以免遭到拖累。

根據(jù)此次重組方案，南風(fēng)日化將旗下的洗滌日化板塊資產(chǎn)、部分其他資產(chǎn)和負(fù)債進(jìn)行剝離，資產(chǎn)共有16個標(biāo)的，至2017年底資產(chǎn)總額為13.46億元，占公司總資產(chǎn)的51.46%。這部分資產(chǎn)當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入10億元，占公司總營收的53.69%。

9月6日，8月30日起開始停牌等待完成重組的南風(fēng)日化收到深交所關(guān)于次重組的問詢函。深交所就此次交易的必要性、發(fā)展計劃的可行性，以及與控股股東關(guān)聯(lián)交易、無機鹽業(yè)務(wù)等十大問題進(jìn)行問詢。按照要求，回復(fù)時間為9月12日。

此次資產(chǎn)剝離后，南風(fēng)日化將只剩下包括元明粉、硫化堿、硫酸鋇等在內(nèi)的無機鹽業(yè)務(wù)，主要銷售對象是大中型國有企業(yè)，市場競爭相對較小，利潤穩(wěn)定。其中利潤最高的是用于醫(yī)藥、造紙等行業(yè)的化工原料硫酸鈉，毛利35%，業(yè)績增長率23%以上。

值得一提是的是，另一個童年記憶中的名牌——雕牌洗衣粉的原料，曾經(jīng)都是靠南風(fēng)化工供給。納愛斯賣出的每噸洗衣粉中，就有400公斤是南風(fēng)化工的元明粉。

甩掉洗滌日化板塊這個最沉重的包袱后，南方日化有望在短期內(nèi)迅速改善業(yè)績，早日復(fù)牌。至少，南風(fēng)日化聲稱，本次重組不會影響公司作為無機鹽生產(chǎn)基地的行業(yè)地位。

然而，在被剝離出上市公司后，奇強未來該何去何從，是否有望“殺回”主流市場，仍是個未知數(shù)。

冰火兩重天的國產(chǎn)日化

對于無力獨自在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟、甚至走上下坡路的民族日化品牌而言，被收購不一定是件壞事。

曾以一句“大寶天天見”的廣告詞成為公民護(hù)膚品的大寶，2008年被美國強生公司收購后，仍然保持持續(xù)穩(wěn)定增長。

全球市場調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，大寶在中國大陸連續(xù)20年登上護(hù)膚品銷量榜榜首，其中明星產(chǎn)品SOD蜜面世后累計銷售。2017年，大寶的年度回款額近30億元。

但遇上不靠譜的新東家，被收購后迅速凋零、衰敗的例子同樣也是屢見不鮮。

上世紀(jì)90年代初，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。由于經(jīng)營不善，露美和美加凈市場占有率逐年降低，品牌知名度也大不如前。1994年，上海家化巨資回購了“美加凈”商標(biāo)，但這個塵封已久的品牌已經(jīng)很難再現(xiàn)當(dāng)初的輝煌。

曾與大寶齊名的小護(hù)士2003年被歐萊雅收購后發(fā)展不佳，如今只有在一些低線城市才能偶爾見到蹤影。2010年以24億的價格被出售給法國科蒂集團的丁家宜，銷售額持續(xù)下滑，嚴(yán)重拖累了所處的部門?？频贌o奈之下不得不放棄這一“養(yǎng)子”，于2014年宣布停售。

日化行業(yè)競爭激烈，過去的名牌靠吃老本早已難以為繼。如今仍然擁有高知名度的國產(chǎn)品牌，大多選擇與時俱進(jìn)的營銷方式，以豐富的產(chǎn)品線和清晰的產(chǎn)品定位吸引年輕消費者。

2017年，藍(lán)月亮簽下流量“小鮮肉”彭于晏和國際超模劉雯作為形象代言人，為超濃縮新品造勢。

過去憑借陳佩斯打造的愛家好男人形象讓品牌深入人心的立白，如今選擇了更年輕時尚的黃曉明和Angelababy夫婦，把溫情牌一打到底。

憑借一系列古色古香的海報和觸動人心的視頻廣告刷爆朋友圈，至今已有87年歷史的百雀羚重新煥發(fā)活力，連續(xù)3年穩(wěn)坐天貓年度總銷售和雙11雙料冠軍，其中超過70%的線上銷量是由“90后”貢獻(xiàn)的。

對于尚未徹底被消費者遺忘的奇強而言，也許這才是它應(yīng)該嘗試的方向。

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